Стратегический маркетинг. Планирование маркетинга. Международный маркетинг

Июль 27, 2022

Главная
Маркетинг
Стратегический маркетинг. Планирование маркетинга. Международный маркетинг

Содержание

2. Содержание Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинговые стратегии Маркетинговое планирование. Бюджетирование маркетинга. Оценка эффективности маркетинга Организационные структуры
3. 1. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинговые стратегии
4. Анализ потребностей Сегментирование рынка Анализ конкуренции Анализ возможностей бизнеса Перспективные разработки Выбор целевых сегментов Позиционирование 4P
5. Управление предприятием на принципах маркетинга ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ Маркетинговые издержки и выручка от реализации Инвестиции
6. Корпоративная стратегия и стратегия отдельного бизнеса Корпоративная стратегия: Какими видами бизнеса мы занимаемся, куда развиваемся? Матрица
7. Корпоративная стратегия. Матрица «Продукт/рынок» И. Ансоффа
8. Корпоративная стратегия. Матрица BCG Матрица применяется для сопоставления позиций бизнесов в бизнес-портфеле организации. Этапы развития бизнеса
9. Корпоративная стратегия. Экран бизнеса компании General Electric (Матрица Мак Кинси) Матрица GE (Мак Кинси) является развитием
10. Стратегия бизнеса (СЭБ). SWOT анализ. Определение направлений развития бизнеса. Р. Грант предлагает не разделять факторы внешней
11. Стратегия бизнеса (СЭБ). Стратегии конкуренции по М. Портеру Фирмы, «застрявшие на полпути»
12. Стратегия бизнеса (СЭБ). Стратегия «алого» и «голубого» океанов
13. 2. Маркетинговое планирование. Бюджетирование маркетинга. Оценка эффективности маркетинга
14. Роль маркетингового планирования www. fin-direct.com
15. Содержание маркетингового плана Текущая маркетинговая ситуация (описывается целевой рынок, положение организации на нем) Маркетинговые цели (желаемые
16. Пример плана мероприятий по дистрибуции
17. Маркетинговый бюджет Бюджеты расходов по направлениям Продажи Управление маркетингом Стимулирование продаж Реклама Исследование и разработки Бюджет
18. Маркетинговые затраты
19. Пример формы сводного бюджетирования
20. Пример формы детализированного бюджетирования
21. Маркетинг результатов – Performance marketing выручка от продаж, стоимость бренда, потребительский капитал, соблюдение норм в области
22. Показатели эффективности маркетинга Размер выручки и прибыли Доля рынка ROMI (показатель возврата инвестиций в маркетинг, данный
23. ROMI – Return On Marketing Investment к затратам на маркетинг обычно относят, в первую очередь, затраты
24. ROMI или ROAS Интернет магазин продает портфели класса «люкс» для деловых мужчин по 50.000 руб./шт. Рентабельность
25. ROMI или ROAS
26. 3. Организационные структуры управления маркетингом
27. Функциональная организационная структура Генеральный директор Финансовый директор Директор по маркетингу Директор по персоналу Производственный директор Бренд
28. Проектная или матричная организационная структура производственной компании на принципах бренд - менеджмента
29. Проектная или матричная организационная структура торговой компании на принципах управления продажами по товарным категориям
30. Взаимодействие внутри отдела маркетинга производственной компании в проектной/матричной организационной структуре
31. 4. Международный маркетинг
32. Внутренний и международный маркетинг
33. Аргументы «за» и «против» международного маркетинга рост объёма продаж может привести к снижению издержек на единицу
34. Стандартизация или адаптация Логика глобального продукта (стандартизации): рост глобальных сегментов рынка; экономия на затратах (закупки, маркетинг,
35. Матрица адаптации «продукт/коммуникация»
36. Варианты интернационализации «торговля/инвестиции» Малые Большие Слабая Интенсивная Прямые иностранные инвестиции Международная торговля
37. Выход на международные рынки прямой экспорт косвенный экспорт контрактное производство контрактное управление дочерняя компания (филиал) совместное
38. Контрольные вопросы Чем отличается прямой экспорт от косвенного экспорта? Что такое план маркетинга? Как рассчитывается показатель
41. Скачать презентацию

Слайд 2

Содержание
Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинговые стратегии
Маркетинговое планирование. Бюджетирование маркетинга. Оценка эффективности

маркетинга
Организационные структуры управления маркетингом
Международный маркетинг. Выход на международные рынки

Слайд 3

1. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинговые стратегии

Слайд 4

Анализ потребностей
Сегментирование рынка
Анализ конкуренции
Анализ возможностей бизнеса
Перспективные разработки
Выбор целевых сегментов
Позиционирование
4P
Маркетинговый бюджет
Исполнение и

контроль достижения целей

Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг

Операционный маркетинг

Слайд 5

Управление предприятием на принципах маркетинга
ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ
Маркетинговые издержки и выручка от

реализации

Инвестиции и операционные расходы

Целевые сегменты потребителей, целевой продукт

План маркетинга

Инвестиционный план

Планирование
производства

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Слайд 6

Корпоративная стратегия и стратегия отдельного бизнеса
Корпоративная стратегия:
Какими видами бизнеса мы

занимаемся, куда развиваемся?
Матрица «Продукт/рынок»

Определение стратегических элементов бизнеса (СЭБ) или бизнесов, которыми будем заниматься. Распределение ресурсов между СЭБ на основе
портфельного анализа.
Матрица Boston Consulting Group
Экран бизнеса General Electric

Стратегия бизнеса:
Как мы будем конкурировать?

Определение стратегии конкуренции для каждого СЭБ (бизнеса).
SWOT анализ.
Стратегии конкуренции
по М. Портеру.
Стратегии
«Алого» и «Голубого» океанов

Слайд 7

Корпоративная стратегия. Матрица «Продукт/рынок» И. Ансоффа

Слайд 8

Корпоративная стратегия. Матрица BCG
Матрица применяется для сопоставления позиций бизнесов в бизнес-портфеле

организации.

Этапы развития бизнеса (продукта)

Темп прироста 10%
в год считается
границей
перспективности
развития продуктового рынка

Слайд 9

Корпоративная стратегия. Экран бизнеса компании General Electric (Матрица Мак Кинси)
Матрица GE

(Мак Кинси) является развитием матрицы BCG. Перспективность рынка в ней оценивается не по одному параметру (темпу прироста), а по 5-ти параметрам. Аналогично увеличено количество параметров оценки конкурентного положения бизнеса на рынке (5 параметров).
Количество позиций увеличено с 4-х до 9-ти.

Слайд 10

Стратегия бизнеса (СЭБ). SWOT анализ. Определение направлений развития бизнеса.
Р. Грант предлагает

не разделять факторы внешней среды на возможности и угрозы, потому что фактор можно «повернуть и так и этак». Например, изменение внешнеполитической обстановки, ведущее к запрету обмена технологиями способствует финансированию развития отечественных технологий

Маркетинговая возможность - «область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой степенью вероятности принесет компании прибыль» (Ф. Котлер, К. Келлер)

Слайд 11

Стратегия бизнеса (СЭБ). Стратегии конкуренции по М. Портеру
Фирмы, «застрявшие на полпути»

Слайд 12

Стратегия бизнеса (СЭБ). Стратегия «алого» и «голубого» океанов

Слайд 13

2. Маркетинговое планирование. Бюджетирование маркетинга. Оценка эффективности маркетинга

Слайд 14

Роль маркетингового планирования
www. fin-direct.com

Слайд 15

Содержание маркетингового плана
Текущая маркетинговая ситуация (описывается целевой рынок, положение организации на нем)
Маркетинговые

цели (желаемые результаты деятельности на рынках)
Маркетинговые стратегии
Программа действий (детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется)
Бюджет маркетинга (обосновываются продажи и маркетинговые затраты)
Контроль (методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана)

Слайд 16

Пример плана мероприятий по дистрибуции

Слайд 17

Маркетинговый бюджет
Бюджеты расходов по направлениям
Продажи
Управление маркетингом
Стимулирование продаж
Реклама
Исследование и разработки
Бюджет продаж
Цели

по рыночным долям

Реализация товаров в натуральном выражении

Реализация товаров в денежном выражении

Целевые бюджеты

Товарные группы

Клиенты

Регионы

Каналы сбыта

Слайд 18

Маркетинговые затраты

Слайд 19

Пример формы сводного бюджетирования

Слайд 20

Пример формы детализированного бюджетирования

Слайд 21

Маркетинг результатов – Performance marketing
выручка от продаж,
стоимость бренда,
потребительский капитал,

соблюдение норм в области экологии, этики, общественной жизни, правовых норм (социально-ответственный маркетинг).

Слайд 22

Показатели эффективности маркетинга
Размер выручки и прибыли
Доля рынка
ROMI (показатель возврата инвестиций в

маркетинг, данный показатель фактически является основным показателем эффективности затраченного бюджета на маркетинг) и ROAS
Капитал бренда (Д. Аакер)
Стоимость бренда (может быть рассчитана по разным методикам)
Потребительский капитал или LTV (Lifetime Value, совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним)
NPS (индекс готовности рекомендовать, используется для оценки готовности к повторным покупкам)
Доля повторных покупок или уровень лояльности
Среднее время «жизни» клиента
Показатели конкурентоспособности продукции и организации в целом
И другие показатели

Слайд 23

ROMI – Return On Marketing Investment
к затратам на маркетинг обычно относят,

в первую очередь, затраты на маркетинговые коммуникации, а также затраты на маркетинговые исследования. Затраты на разработку товаров, дистрибуцию не всегда входят в затраты на маркетинг
ROI (Return on Investment) является наиболее общим показателем и показывает эффективность любых инвестиций.
ROAS (Return on Advertising Spent) ROAS в свою очередь является более частным показателем по отношению к ROMI, т.к. оценивает эффективность не всех маркетинговых затрат, а только затрат на рекламу
маркетинговая затраты —не инвестиции?
ROI можно рассчитать лишь для некоторых функций маркетинга

Слайд 24

ROMI или ROAS
Интернет магазин продает портфели класса «люкс» для деловых мужчин

по 50.000 руб./шт. Рентабельность продаж составляет 40%. В неделю в среднем продается один портфель и компания решила увеличить продажи за счет предоставления подарка к портфелю – набора из авторучки и карандаша известного бренда. Себестоимость подарка составляет 6000 руб./шт.
Рекламную акцию решили провести за две недели до 23 февраля, использовав это событие как повод для подарка мужчинам.
Реклама об акции была размещена в Интернет (контекстная реклама), также была проведена email рассылка существующим клиентам. Совокупные затраты на рекламу составили 40.000 руб.
По итогам акции было продано за первую неделю четыре портфеля, за вторую неделю пять портфелей. Таким образом, прибыль от проведения акции составила 46 тыс. руб., ROAS или ROMI составила 48,9%

Слайд 25

ROMI или ROAS

Слайд 26

3. Организационные структуры управления маркетингом

Слайд 27

Функциональная организационная структура
Генеральный директор
Финансовый директор
Директор по маркетингу
Директор по персоналу
Производственный директор
Бренд менеджеры
Коммерческий

директор (управление продажами, сбытом и логистикой)

Отдел сбыта и логистики

Отдел рекламы и связей с общественностью

Отдел продаж

Отдел маркетинговых исследований

Рекламное агентство (аутсорсинг)

Слайд 28

Проектная или матричная организационная структура производственной компании на принципах бренд -

менеджмента

Слайд 29

Проектная или матричная организационная структура торговой компании на принципах управления продажами

по товарным категориям

Слайд 30

Взаимодействие внутри отдела маркетинга производственной компании в проектной/матричной организационной структуре

Слайд 31

4. Международный маркетинг

Слайд 32

Внутренний и международный маркетинг

Слайд 33

Аргументы «за» и «против» международного маркетинга
рост объёма продаж может привести к

снижению издержек на единицу продукции
статус международной компании повышает престиж
обеспечение дальнейшего развития компании, если внутри страны спрос близок к насыщению
модификация товара для нужд потребителей конкретной страны может привести к таким затратам, что экономия на масштабе окажется невыгодной
очень сложно найти международный рынок
высокие риски вследствие специфики маркетинговой среды, характера спроса и особенностей культуры
дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды
сложности поиска зарубежных партнеров

Слайд 34

Стандартизация или адаптация
Логика глобального продукта (стандартизации): рост глобальных сегментов рынка; экономия

на затратах (закупки, маркетинг, логистика)
Ограничения глобального продукта: потребительские стереотипы, технические стандарты, цена глобальных ошибок
Логика адаптации: соответствие предпочтениям местного рынка
Обязательная адаптация: язык, стандарты, законодательство
Произвольная адаптация – решение менеджмента
Компромисс двух стратегий (“think globally, act locally”, различия в меню McDonalds, различная степень сладости и газирования Coca-Cola)

Слайд 35

Матрица адаптации «продукт/коммуникация»

Слайд 36

Варианты интернационализации «торговля/инвестиции»
Малые
Большие
Слабая
Интенсивная
Прямые иностранные инвестиции
Международная торговля

Слайд 37

Выход на международные рынки
прямой экспорт
косвенный экспорт
контрактное производство
контрактное управление
дочерняя компания (филиал)
совместное предприятие
лицензирование
франчайзинг

Слайд 38

Контрольные вопросы
Чем отличается прямой экспорт от косвенного экспорта?
Что такое план маркетинга?
Как

рассчитывается показатель ROMI?
В чем заключается управление предприятием на принципах маркетинга?

Слайд 39

Стратегический маркетинг. Планирование маркетинга. Международный маркетинг

Содержание

СодержаниеСтратегический и операционный маркетинг. Маркетинговые стратегииМаркетинговое планирование. Бюджетирование маркетинга. Оценка эффективности

1. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинговые стратегии

Управление предприятием на принципах маркетингаОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГУПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОММаркетинговые издержки и выручка от

Корпоративная стратегия и стратегия отдельного бизнесаКорпоративная стратегия: Какими видами бизнеса мы

Корпоративная стратегия. Матрица «Продукт/рынок» И. Ансоффа

Корпоративная стратегия. Матрица BCGМатрица применяется для сопоставления позиций бизнесов в бизнес-портфеле

Корпоративная стратегия. Экран бизнеса компании General Electric (Матрица Мак Кинси)Матрица GE

Стратегия бизнеса (СЭБ). SWOT анализ. Определение направлений развития бизнеса.Р. Грант предлагает

Стратегия бизнеса (СЭБ). Стратегии конкуренции по М. ПортеруФирмы, «застрявшие на полпути»