Товарная политика

Июль 24, 2022

Главная
Маркетинг
Товарная политика

Содержание

2. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров. Политика торговой марки. Конкурентоспособность товара и ее оценка. Жизненный цикл товара.
3. 1. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
4. Уровни товара
5. Физический товар состоит из физических характеристик (вес, вкус, скорость, размеры и т.д.) Расширенный товар включает в
6. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением
7. Товар по замыслу: основная выгода, основная функция товара удовлетворить нужды потребителей. Товар в реальном исполнении: товар
8. Классификация товаров согласно уровню абстракции Товары подразделяется на вещи, услуги и идеи. Услуги и идеи нематериальны
9. Континуум«товар/услуга»
10. Классификация товаров согласно назначению Потребительские товары: конечный спрос Товары промышленного назначения: производный спрос Смешанные товары: товары,
11. Классификация товаров согласно сроку службы Товары долговременного пользования: могут быть использованы многократно, например, холодильники, стиральные машины
12. Классификация товаров согласно типу спроса Класс товара: несколько товарных групп, которые удовлетворяют одну и ту же
13. Товары широкого спроса – это товары, приобретаемые домашними хозяйствами. Их можно разделить на три категории согласно
14. 1. Товары повседневного спроса Товары постоянного спроса: приобретаются регулярно и согласно привычной модели (торговая марка, место);
15. 2. Товары предварительного выбора Требуют некоторых усилий от потребителя, происходит ограниченный процесс поиска. Однородные товары: товары
16. 3. Товары особого спроса Потребитель уделяет большое внимание поиску и процессу приобретения. Необходимо большое количество информации.
17. Товары пассивного спроса – это товары, над приобретением которых потребитель обычно не задумывается. новые товары пассивного
18. Товары-заменители – товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, например: общественный транспорт, автомобиль, велосипед. Дополняющие товары
19. Товары производственного назначения При покупке промышленных товаров эмоции играют значительно менее важную роль, чем при приобретении
20. Различают четыре типа промышленных товаров: 1. Промышленное оборудование. Средства производства, такие как здания, станки, вспомогательное оборудование,
21. Товарная политика При позиционировании товара принимаются во внимание: политика торговой марки ассортиментная политика политика упаковки политика
22. Политика торговой марки
23. Торговая марка – это зарегистрированные названия, символы, изображения, фигуры, печати, буквы, форма товара или упаковки, а
24. Название торговой марки – та часть торговой марки, которую можно произнести Знак торговой марки (изображение) –
25. Для торговой марки представляют особую важность: постоянное качество (самый важный элемент) наличие в магазинах последовательность рекламных
26. Торговая марка класса A - торговая марка (производителя) в большинстве случаев для товаров широкого потребления, которая
28. Торговая марка класса B - торговая марка (производителя) в большинстве случаев для товаров широкого потребления, которая
29. Торговая марка класса С - марочный товар производителя, в основном для товаров широкого потребления, который характеризуется
30. Частная марка (торговая марка розничной сети) – торговая марка дистрибьютора, которая является его собственностью и продается
31. Торговая марка-зонтик (семейная торговая марка) - одна торговая марка и визуальный стиль, используемый для различных товарных
33. Марка-бастион – самая прибыльная торговая марка компании в определенном товарном классе. Чаще всего, это первая марка,
34. Марка-истребитель – торговая марка в марочном портфеле компании, которая предотвращает атаки конкурирующих товаров на другие торговые
35. Белая торговая марка (немарочные товары) – товары, продаваемые без торговой марки и в неброской упаковке. Глобальная
36. Капитал торговой марки относится к стратегической и финансовой ценности, которую торговая марка представляет для производителя.
37. Различают 5 компонентов капитала торговой марки: приверженность к торговой марке информированность о торговой марке воспринимаемое качество
38. Ценность для потребителя: доверие при покупке удовлетворение в использовании
39. Ценность для производителя: приверженность к торговой марке более высокий уровень прибыли, более высокая цена влияние на
40. 3. Конкурентоспособность товара и ее оценка.
41. Среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает
42. Условие конкурентоспособности товаров
43. Нет и не может быть "абсолютной" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и
44. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному) и требованиям строго определенных групп
45. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды, возрастающих требований рынка
46. Конкурентоспособность товара можно определить как комплексную многоаспектную характеристику, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с
47. Три основных фактора конкурентоспособности товара качество изделий; экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию
48. Особая роль в этой триаде принадлежит организационно-коммерческим аспектам реализации товаров на рынке, находящим выражение в КОНЦЕПЦИИ
49. Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя (фирмы, предприятия, отрасли), производящего этот товар.
50. Система показателей конкурентоспособности Качественные; Экономические; Организационно-коммерческие.
51. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные
52. Качественные показатели конкурентоспособности Классификационные Оценочные Регламентируемые Сопоставительные
53. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия
54. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к
55. По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы: регламентируемые, используемые для проверки
56. Экономические показатели характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из
57. Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских
58. Ассортиментная политика. Разработка новых товаров.
59. Ассортимент - товары, которые производитель изготавливает для продажи, или различные виды товара, предлагаемые розничным торговцем. Вариант
60. При выборе ассортиментной политики должны рассматриваться следующие факторы : вид деятельности (супермаркет или магазин деликатесов) сезонные
61. Характеристики ассортимента ширина – количество товарных групп, предлагаемых компанией; глубина – количество вариантов товара в каждой
62. Концепция жизненного цикла товара и ее использование в маркетинге
63. Учет всех основных изменений, которые могут произойти за время пребывания товара на рынке, удобно осуществлять на
64. Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: Выведение на рынок; Рост; Зрелость; Упадок.
65. Классический жизненный цикл товара Сбыт и прибыль
66. Этап выведения товара на рынок На первом этапе компания обычно несет убытки, вызванные издержками на разработку
67. Этап роста Данный этап характеризуется быстрым увеличением объема продаж и прибыли. По мере того как на
68. Этап зрелости Co временем, по мере насыщения рынка, объемы сбыта товаров любой компании достигают пика и
69. Этап упадка По мере развития технологии или изменения вкусов потребителей объемы продаж и прибыль уменьшаются, и
70. Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
71. Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
74. Анализ бизнес-портфеля - это метод с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается
75. Матрица рост/доля рынка, созданная BCG Темпы роста рынка Относительная доля рынка Большая Маленькая Низкие Высокие
76. Разработка товара
77. Инновация (нововведение, новинка) представляет собой товар или идею, которые потенциальные потребители считают новыми. Нововведения могут заключаться
78. Существуют две стратегии нововведений: 1. Стратегия инноватора. Инноваторы инвестируют значительные средства и время в НИОКР, и
79. Процесс разработки товаров 1. Генерация идей – выбор направления поиска и поиск новых идей 2. Отбор
80. 4. Разработка стратегии – после одобрения концепции, разрабатывается маркетинговая стратегия: целевая группа, маркетинговый комплекс, ожидания. При
81. 6. Пробный маркетинг – товар вводится на экспериментальный рынок. Экспериментальный рынок должен быть небольшим, закрытым (без
82. Необходимые данные об экспериментальном рынке: реакция дистрибьюторов динамика продаж потребителям организация встреч потребителей для подробного обсуждения
83. Ситуация на экспериментальном рынке может привести к принятию следующих решений:
84. Почему компании разрабатывают новые товары? рост компании непрерывность (особенно для продолжения жизненного цикла товара) неиспользуемые производственные
86. Скачать презентацию

Слайд 2

Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
Политика торговой марки.
Конкурентоспособность товара и ее

оценка.
Жизненный цикл товара. Стадии ЖЦТ.
Ассортиментная политика. Разработка новых товаров.

Слайд 3

1. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.

Слайд 4

Уровни товара

Слайд 5

Физический товар состоит из физических характеристик (вес, вкус, скорость, размеры и

т.д.)
Расширенный товар включает в себя физический товар плюс ряд дополнительных характеристик, таких как гарантия, доставка, установка и обслуживание.
Совокупный товар состоит из расширенного товара плюс характеристики, которыми наделил товар потребитель. Потребители покупают совокупный товар, включая его инструментальные и экспрессивные качества, а также такие элементы как гарантия, упаковка, реклама и цена.

Слайд 6

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

Слайд 7

Товар по замыслу: основная выгода, основная функция товара удовлетворить нужды потребителей.
Товар

в реальном исполнении: товар по замыслу приобретает дополнительные особые качества, такие как упаковка, дизайн, эксплуатационные характеристики, качество, торговая марка.
Товар с подкреплением: дополнительные услуги и преимущества, которые компания предоставляет своим клиентам, такие как установка, гарантия, доставка, покупка в кредит и обслуживание.

Слайд 8

Классификация товаров согласно уровню абстракции
Товары подразделяется на вещи, услуги и идеи.

Услуги и идеи нематериальны и обладают непостоянными свойствами. Однако все чаще материальные вещи совмещают с нематериальными, например, отчет консультанта.

Слайд 9

Континуум«товар/услуга»

Слайд 10

Классификация товаров согласно назначению
Потребительские товары: конечный спрос
Товары промышленного назначения: производный спрос
Смешанные

товары: товары, предназначенные как для промышленных, так и индивидуальных потребителей. Например: домашний компьютер может быть использован как для работы, так и в личных целях

Слайд 11

Классификация товаров согласно сроку службы
Товары долговременного пользования: могут быть использованы многократно,

например, холодильники, стиральные машины
Товары кратковременного пользования: имеют относительно короткий период пользования или используются однократно

Слайд 12

Классификация товаров согласно типу спроса
Класс товара: несколько товарных групп, которые удовлетворяют

одну и ту же потребность (например, транспорт, развлечение и т.д.)
Форма товара: определенная техническая форма или группа товаров в рамках определенного товарного класса (например, гоночные велосипеды, спортивные машины, цветные телевизоры и т.д.)
Марочный товар: товар, изготовленный и предлагаемый на рынке определенным производителем (например: Ferrari, Sony)

Слайд 13

Товары широкого спроса
– это товары, приобретаемые домашними хозяйствами.
Их можно разделить на

три категории согласно нуждам или готовности потребителей прилагать более или менее усилий для их приобретения.

Слайд 14

1. Товары повседневного спроса
Товары постоянного спроса: приобретаются регулярно и согласно привычной

модели (торговая марка, место); повседневное покупательское поведение. Например: кофе или молоко, потребитель всегда покупает марку кофе Nescafe Gold и одну и ту же марку молока.
Товары импульсивной покупки: приобретаются нерегулярно и в особых условиях. Например: покупка батончика Mars, чтобы перекусить.
Товары для экстренных случаев: покупаются при необходимости. Например: покупка топлива, когда топливный бак почти пуст. Однако, при регулярном приобретении топлива (без крайней необходимости), такая покупка относится к товарам повседневного спроса.

Слайд 15

2. Товары предварительного выбора
Требуют некоторых усилий от потребителя, происходит ограниченный процесс

поиска.
Однородные товары: товары считаются подобными, нет предпочтения одной марки другой.
Неоднородные товары: потребитель ощущает разницу среди торговых марок и вариантов товара и принимает решение на основании качества, дизайна и т.д.

Слайд 16

3. Товары особого спроса
Потребитель уделяет большое внимание поиску и процессу приобретения.

Необходимо большое количество информации. Например: путешествие в Индонезию, покупка новой машины или дома.

Слайд 17

Товары пассивного спроса
– это товары, над приобретением которых потребитель обычно не

задумывается.
новые товары пассивного спроса – совершенно новые товары, о которых потребитель ничего не знает, например новое пенсионное страхование.
товары регулярного пассивного спроса– потребитель знает об их существовании, но не считает нужным их иметь, например медицинская энциклопедия.

Слайд 18

Товары-заменители – товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, например: общественный

транспорт, автомобиль, велосипед.
Дополняющие товары – товары, которые не используются отдельно от другого товара: сливки для кофе и кофе.
Независимые товары – товары, которые могут быть использованы независимо от других товаров.
Низкокачественные товары – товары, покупаемые из-за низкой цены (и низкого дохода)
Необходимые товары – товары, которые всегда необходимы (мясо, молоко).
Товары класса люкс – товары, приобретаемые с увеличением дохода.

Слайд 19

Товары производственного назначения
При покупке промышленных товаров эмоции играют значительно менее важную

роль, чем при приобретении потребительских товаров. Обычно товары производственного назначения закупаются профессиональными покупателями или даже закупочными комитетами.

Слайд 20

Различают четыре типа промышленных товаров:
1. Промышленное оборудование. Средства производства, такие как

здания, станки, вспомогательное оборудование, инструменты.
2. Промышленное сырье. Сырье перерабатывается в конечный товар и является частью товара, например кирпичи для стен, сталь для автомобилей.
3. Промышленные вспомогательные материалы. Используются в процессе производства, но не являются частью товара. Например, упаковочные материалы, запчасти для оборудования.
4. Промышленные услуги. Нематериальные товары, которые упрощают процесс производства, например, услуги транспортных компаний, рекламных бюро, тренинговых и консалтинговых компаний.

Слайд 21

Товарная политика
При позиционировании товара принимаются во внимание:
политика торговой марки
ассортиментная политика
политика упаковки
политика

обслуживания

Слайд 22

Политика торговой марки

Слайд 23

Торговая марка
– это зарегистрированные названия, символы, изображения, фигуры, печати, буквы, форма

товара или упаковки, а также все прочие знаки, которые помогают отличить товар одной компании от товаров других компаний.

Слайд 24

Название торговой марки – та часть торговой марки, которую можно произнести
Знак

торговой марки (изображение) – часть торговой марки, которую можно узнать, но нельзя произнести
Зарегистрированная торговая марка – название торговой марки, защищенное посредством внесения в реестр
Форма торговой марки – форма товара или упаковки, зарегистрированная как торговая марка. Например, форма бутылки Coca Cola

Слайд 25

Для торговой марки представляют особую важность:
постоянное качество (самый важный элемент)
наличие в

магазинах
последовательность рекламных сообщений
приблизительно одинаковая цена для каждого потребителя
постоянный дизайн

Слайд 26

Торговая марка класса A
- торговая марка (производителя) в большинстве случаев для

товаров широкого потребления, которая характеризуется высоким соотношением цены и качества, сильной узнаваемостью марки, широкой рекламной поддержкой и относительно большой долей рынка в определенной географической зоне.
Высокая степень распространенности товара типична для торговых марок А.

Слайд 27

Слайд 28

Торговая марка класса B
- торговая марка (производителя) в большинстве случаев для

товаров широкого потребления, которая характеризуется более низким воспринимаемым соотношением цены и качества по сравнению с торговой маркой А, более низкой узнаваемостью марки, более слабой рекламной поддержкой и сравнительно ограниченной долей рынка в определенной географической зоне.
Для товарной марки В характерна более низкая степень распространения.

Слайд 29

Торговая марка класса С
- марочный товар производителя, в основном для товаров

широкого потребления, который характеризуется низким воспринимаемым соотношением цены и качества и малой долей рынка в определенной географической зоне. Уровень распространения данных товаров достаточно низок.
Производители торговых марок С обычно не используют маркетинговые коммуникации, направленные на конечных потребителей.

Слайд 30

Частная марка (торговая марка розничной сети) – торговая марка дистрибьютора, которая

является его собственностью и продается исключительно через магазины данной организации.
Модная торговая марка – товар, разработанный производителем или дистрибьютором со специальным именем, цветовой гаммой, символами, дизайном и/или упаковкой, который предлагается в наличии на рынке один раз или в течение короткого периода времени и отвечает определенной тенденции, которая популярна в данный момент.

Слайд 31

Торговая марка-зонтик (семейная торговая марка)
- одна торговая марка и визуальный стиль,

используемый для различных товарных групп одной и той же компании.
Например, различные товары в рамках определенной товарной группы: машины марок Fiat, Ford, Opel. В различных товарных группах: Philips (лампы, телевизоры, CD-проигрыватели), Miele (стиральные машины, пылесосы) и Yamaha (двигатели, пианино)

Слайд 32

Слайд 33

Марка-бастион – самая прибыльная торговая марка компании в определенном товарном классе.

Чаще всего, это первая марка, которая была введена компанией в этой товарной категории. В марочной стратегии компании другие торговые марки – фланговая марка и марка-истребитель – могут защищать марку-бастион от атак конкурентов.
Фланговая марка - торговая марка в марочном портфеле компании, цель которой отражать нападения на марку-бастион. Фланговые марки ориентированы на покупателей с особыми запросами и нуждами, и, в целом, обладают таким же соотношением цена/ценность, как и марка-бастион.

Слайд 34

Марка-истребитель – торговая марка в марочном портфеле компании, которая предотвращает атаки

конкурирующих товаров на другие торговые марки кампании. Соотношение цена/ценность марки-истребителя ниже, чем у марки-бастиона. Марка-истребитель – это более дешевый вариант товара в товарной категории, который конкурирует с сравнительно дешевыми частными марками.
Марка-имитатор - товар, не обладающий особыми отличительными преимуществами и имитирующий существующий, чаще всего, успешный товар другого производителя.

Слайд 35

Белая торговая марка (немарочные товары) – товары, продаваемые без торговой марки

и в неброской упаковке.
Глобальная торговая марка – марочные товары, продаваемые по всему миру и хорошо известные, например, товары марок Sony, Philips, Coca Cola.
Битва торговых марок – данное выражение также относится к войне между торговыми марками, вызванной ограниченным количеством заказов, а также ограниченным местом на полках в точках розничной торговли.

Слайд 36

Капитал торговой марки
относится к стратегической и финансовой ценности, которую торговая марка

представляет для производителя.

Слайд 37

Различают 5 компонентов капитала торговой марки:
приверженность к торговой марке
информированность о торговой

марке
воспринимаемое качество
ассоциации с торговой маркой (как материальные, так и нематериальные)
другие аспекты капитала торговой марки, например, изобретения, патенты, что-либо особенное в отношении торговой марки.

Слайд 38

Ценность для потребителя:
доверие при покупке
удовлетворение в использовании

Слайд 39

Ценность для производителя:
приверженность к торговой марке
более высокий уровень прибыли, более высокая

цена
влияние на дистрибьюторов
конкурентное преимущество

Слайд 40

3. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Слайд 41

Среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот,

который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С.

Слайд 42

Условие конкурентоспособности товаров

Слайд 43

Нет и не может быть "абсолютной" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти

понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Слайд 44

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному)

и требованиям строго определенных групп потребителей, которым он предназначен.

Слайд 45

Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического

прогресса, моды, возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается.
Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности, и тем большим, чем длительнее период ее освоения.

Слайд 46

Конкурентоспособность товара
можно определить как комплексную многоаспектную характеристику, определяющую его предпочтение на рынке

по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.

Слайд 47

Три основных фактора конкурентоспособности товара
качество изделий;
экономические показатели, определяемые затратами

потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров;
организация продажи и продвижения товаров на рынке.

Слайд 48

Особая роль в этой триаде принадлежит организационно-коммерческим аспектам реализации товаров на

рынке, находящим выражение в КОНЦЕПЦИИ ЛОГИСТИКИ.
Высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного из элементов: длительные сроки поставок, отсутствие запасов, низкое качество технического обслуживания и.т.д.

Слайд 49

Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя (фирмы,

предприятия, отрасли), производящего этот товар.

Слайд 50

Система показателей конкурентоспособности
Качественные;
Экономические;
Организационно-коммерческие.

Слайд 51

Качественные показатели конкурентоспособности
характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную

потребность.
Они подразделяются на классификационные и оценочные.

Слайд 52

Качественные показатели конкурентоспособности
Классификационные
Оценочные
Регламентируемые
Сопоставительные

Слайд 53

Классификационные показатели
характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение,

область применения и условия использования данного товара.

Слайд 54

Оценочные показатели
количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются

для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Слайд 55

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две

группы:

регламентируемые, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция. Они характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству;
сопоставительные, используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

Слайд 56

Экономические показатели
характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного

товара.
Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.).
В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Слайд 57

Уровень цены потребления
представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и

зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.
Кроме того затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок.

Слайд 58

Ассортиментная политика. Разработка новых товаров.

Слайд 59

Ассортимент
- товары, которые производитель изготавливает для продажи, или различные виды товара,

предлагаемые розничным торговцем.
Вариант товара – единица товара, особая разновидность товара (модель XX радио Philips).
Товарная группа – товарная линия, товары, удовлетворяющие одинаковые потребности и продаваемые через одни и те же каналы распределения, изготовленные по одинаковой технологии (в отношении потребления, распределения или производства).

Слайд 60

При выборе ассортиментной политики должны рассматриваться следующие факторы :
вид деятельности (супермаркет

или магазин деликатесов)
сезонные факторы (поддержание более или менее постоянного уровня продаж).
обслуживание (какие дополнительные товары можно продавать).
издержки и прибыль (более широкий ассортимент означает больший товарно-материальный запас и более высокие издержки). С другой стороны, больший товарно-материальный запас предоставляет возможность более высокого оборота и прибыли. Что является оптимальным?

Слайд 61

Характеристики ассортимента
ширина – количество товарных групп, предлагаемых компанией;
глубина – количество вариантов

товара в каждой товарной группе, предлагаемой компанией
высота – средний ценовой уровень ассортимента по сравнению с уровнем цен на рынке
длина - среднее количество единиц товара в наличии
последовательность - соотношение и согласованность различных товарных групп или товаров в отношении потребления и/или распределения и/или производства.

Слайд 62

Концепция жизненного цикла товара и ее использование в маркетинге

Слайд 63

Учет всех основных изменений, которые могут произойти за время пребывания товара

на рынке, удобно осуществлять на основе концепции жизненного цикла товара.
Данный подход довольно гибок и может применяться как к маркам, так и к ассортиментным группам товаров

Слайд 64

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:
Выведение на рынок;

Рост;
Зрелость;
Упадок.

Слайд 65

Классический жизненный цикл товара
Сбыт и прибыль

Слайд 66

Этап выведения товара на рынок
На первом этапе компания обычно несет убытки,

вызванные издержками на разработку нового товара и значительными расходами на его продвижение.
Компании отслеживают скорость процесса принятия товара потребителем и, если темп не отвечает их ожиданиям, могут прекратить его дальнейшее продвижение уже на начальном этапе.

Слайд 67

Этап роста
Данный этап характеризуется быстрым увеличением объема продаж и прибыли.
По

мере того как на рынок того или иного товара вступает все больше конкурентов, привлеченных быстрым ростом объемов сбыта и высокой потенциальной прибылью, к концу данного этапа доходы от его сбыта могут начать снижаться.
Конечная стадия периода роста часто ассоциируется с вытеснением конкурентов с рынка, когда более слабые поставщики прекращают свои поставки.

Слайд 68

Этап зрелости
Co временем, по мере насыщения рынка, объемы сбыта товаров любой

компании достигают пика и выравниваются, ускоряя процесс вытеснения конкурентов с рынка.
Те, кто выжил в конкурентной борьбе, начинают новую борьбу за долю рынка: улучшают качество товара, усиливают рекламу, внедряют стимулирующие сбыт предложения товара, вводят дилерские скидки, и снижают цену.
Результатом всех этих действий является снижение нормы прибыли, особенно при продаже новых марок.
Создание эффективных марок приобретает на этапе зрелости чрезвычайно важное значение.

Слайд 69

Этап упадка
По мере развития технологии или изменения вкусов потребителей объемы продаж

и прибыль уменьшаются, и в жизненном цикле товара наступает этап упадка.
Стремясь удержать норму прибыли на определенном уровне (или увеличить ее), поставщики на этом этапе могут свернуть производство товара или снизить его объем; они могут урезать бюджет, выделенный на развитие и продвижение данного товара, или уменьшить число посредников за счет наименее эффективных из них.

Слайд 70

Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Слайд 71

Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Слайд 72

Слайд 73

Слайд 74

Анализ бизнес-портфеля
- это метод с помощью которого выделяются и оцениваются различные

виды деятельности, которыми занимается компания

Слайд 75

Матрица рост/доля рынка, созданная BCG
Темпы роста рынка
Относительная доля рынка
Большая
Маленькая
Низкие
Высокие

Слайд 76

Разработка товара

Слайд 77

Инновация (нововведение, новинка)
представляет собой товар или идею, которые потенциальные потребители считают

новыми.
Нововведения могут заключаться как в добавлении новых характеристик к товару, так и к выведению абсолютно новых товаров на рынок.
Кроме того, инновации также относятся к усовершенствованию и обновлению процесса производства, системы распределения и управленческих процессов.

Слайд 78

Существуют две стратегии нововведений:
1. Стратегия инноватора. Инноваторы инвестируют значительные средства и

время в НИОКР, и выведение нового товара на рынок, неся при этом все риски.
2. Стратегия последователя. Последователи наблюдают за действиями других и имитируют нововведения. Такого рода товары называются товары-имитаторы.

Слайд 79

Процесс разработки товаров
1. Генерация идей – выбор направления поиска и поиск

новых идей
2. Отбор идей – отбор и проверка идей. На этом этапе возможны две ошибки: ошибка пропуска (исключаются хорошие идеи) и ошибка разработки (применяются плохие идеи)
3. Разработка концепции – идеи развивают до концепции товара, проверка воздействия концепции на потребителей.

Слайд 80

4. Разработка стратегии – после одобрения концепции, разрабатывается маркетинговая стратегия: целевая

группа, маркетинговый комплекс, ожидания. При этом анализируют спрос и издержки, и соотносят задачи с ожидаемыми результатами.
5. Создание прототипов – товар совершенствуют, проводятся испытания, создается первый прототип.

Слайд 81

6. Пробный маркетинг – товар вводится на экспериментальный рынок. Экспериментальный рынок

должен быть небольшим, закрытым (без каких-либо внешних воздействий и влияния других рынков) и репрезентативным.
7. Коммерциализация – новый товар производится в большом масштабе и выводится на рынок.

Слайд 82

Необходимые данные об экспериментальном рынке:
реакция дистрибьюторов
динамика продаж потребителям
организация встреч потребителей для

подробного обсуждения процесса покупки, а при необходимости и глубинных интервью
динамика повторных покупок. Количество повторных покупок определяет, насколько долго товар должен предлагаться на экспериментальном рынке.

Слайд 83

Ситуация на экспериментальном рынке может привести к принятию следующих решений:

Слайд 84

Почему компании разрабатывают новые товары?
рост компании
непрерывность (особенно для продолжения жизненного цикла

товара)
неиспользуемые производственные мощности (достаточно производственных мощностей для производства других товаров)
прибыль (успешный товар приносит хорошую прибыль)
конкуренты (опередить конкурентов или реакция на новые товары конкурентов)
макросреда (вследствие технологического прогресса и социо-культурных изменений товары устаревают)

Товарная политика

Содержание

Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.Политика торговой марки. Конкурентоспособность товара и ее

1. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.

Уровни товара

Физический товар состоит из физических характеристик (вес, вкус, скорость, размеры и

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

Товар по замыслу: основная выгода, основная функция товара удовлетворить нужды потребителей.Товар

Классификация товаров согласно уровню абстракцииТовары подразделяется на вещи, услуги и идеи.

Континуум«товар/услуга»

Классификация товаров согласно назначениюПотребительские товары: конечный спросТовары промышленного назначения: производный спросСмешанные

Классификация товаров согласно сроку службыТовары долговременного пользования: могут быть использованы многократно,

Классификация товаров согласно типу спросаКласс товара: несколько товарных групп, которые удовлетворяют

Товары широкого спроса– это товары, приобретаемые домашними хозяйствами.Их можно разделить на

1. Товары повседневного спросаТовары постоянного спроса: приобретаются регулярно и согласно привычной

2. Товары предварительного выбораТребуют некоторых усилий от потребителя, происходит ограниченный процесс

3. Товары особого спросаПотребитель уделяет большое внимание поиску и процессу приобретения.

Товары пассивного спроса– это товары, над приобретением которых потребитель обычно не

Товары-заменители – товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, например: общественный

Товары производственного назначенияПри покупке промышленных товаров эмоции играют значительно менее важную

Различают четыре типа промышленных товаров:1. Промышленное оборудование. Средства производства, такие как

Товарная политикаПри позиционировании товара принимаются во внимание:политика торговой маркиассортиментная политикаполитика упаковкиполитика

Политика торговой марки

Торговая марка– это зарегистрированные названия, символы, изображения, фигуры, печати, буквы, форма

Название торговой марки – та часть торговой марки, которую можно произнестиЗнак

Для торговой марки представляют особую важность:постоянное качество (самый важный элемент)наличие в

Торговая марка класса A- торговая марка (производителя) в большинстве случаев для

Торговая марка класса B- торговая марка (производителя) в большинстве случаев для

Торговая марка класса С- марочный товар производителя, в основном для товаров

Частная марка (торговая марка розничной сети) – торговая марка дистрибьютора, которая

Торговая марка-зонтик (семейная торговая марка)- одна торговая марка и визуальный стиль,

Марка-бастион – самая прибыльная торговая марка компании в определенном товарном классе.

Марка-истребитель – торговая марка в марочном портфеле компании, которая предотвращает атаки

Белая торговая марка (немарочные товары) – товары, продаваемые без торговой марки

Капитал торговой маркиотносится к стратегической и финансовой ценности, которую торговая марка

Различают 5 компонентов капитала торговой марки:приверженность к торговой маркеинформированность о торговой

Ценность для потребителя:доверие при покупкеудовлетворение в использовании

Ценность для производителя:приверженность к торговой маркеболее высокий уровень прибыли, более высокая

3. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот,

Условие конкурентоспособности товаров

Нет и не может быть "абсолютной" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному)

Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического

Конкурентоспособность товараможно определить как комплексную многоаспектную характеристику, определяющую его предпочтение на рынке

Три основных фактора конкурентоспособности товара качество изделий; экономические показатели, определяемые затратами

Особая роль в этой триаде принадлежит организационно-коммерческим аспектам реализации товаров на

Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя (фирмы,

Система показателей конкурентоспособностиКачественные;Экономические;Организационно-коммерческие.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную

Качественные показатели конкурентоспособностиКлассификационныеОценочныеРегламентируемыеСопоставительные

Классификационные показателихарактеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение,

Оценочные показателиколичественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две

Экономические показателихарактеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и

Ассортиментная политика. Разработка новых товаров.

Ассортимент- товары, которые производитель изготавливает для продажи, или различные виды товара,

При выборе ассортиментной политики должны рассматриваться следующие факторы :вид деятельности (супермаркет

Характеристики ассортименташирина – количество товарных групп, предлагаемых компанией;глубина – количество вариантов

Концепция жизненного цикла товара и ее использование в маркетинге

Учет всех основных изменений, которые могут произойти за время пребывания товара

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: Выведение на рынок;

Классический жизненный цикл товараСбыт и прибыль

Этап выведения товара на рынокНа первом этапе компания обычно несет убытки,

Этап ростаДанный этап характеризуется быстрым увеличением объема продаж и прибыли. По

Этап зрелостиCo временем, по мере насыщения рынка, объемы сбыта товаров любой

Этап упадкаПо мере развития технологии или изменения вкусов потребителей объемы продаж

Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Анализ бизнес-портфеля- это метод с помощью которого выделяются и оцениваются различные

Матрица рост/доля рынка, созданная BCGТемпы роста рынкаОтносительная доля рынкаБольшаяМаленькаяНизкиеВысокие

Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
Политика торговой марки.
Конкурентоспособность товара и ее

Товар по замыслу: основная выгода, основная функция товара удовлетворить нужды потребителей.
Товар

Классификация товаров согласно уровню абстракции
Товары подразделяется на вещи, услуги и идеи.

Классификация товаров согласно назначению
Потребительские товары: конечный спрос
Товары промышленного назначения: производный спрос
Смешанные

Классификация товаров согласно сроку службы
Товары долговременного пользования: могут быть использованы многократно,

Классификация товаров согласно типу спроса
Класс товара: несколько товарных групп, которые удовлетворяют

Товары широкого спроса
– это товары, приобретаемые домашними хозяйствами.
Их можно разделить на

1. Товары повседневного спроса
Товары постоянного спроса: приобретаются регулярно и согласно привычной

2. Товары предварительного выбора
Требуют некоторых усилий от потребителя, происходит ограниченный процесс

3. Товары особого спроса
Потребитель уделяет большое внимание поиску и процессу приобретения.

Товары пассивного спроса
– это товары, над приобретением которых потребитель обычно не

Товары производственного назначения
При покупке промышленных товаров эмоции играют значительно менее важную

Различают четыре типа промышленных товаров:
1. Промышленное оборудование. Средства производства, такие как

Товарная политика
При позиционировании товара принимаются во внимание:
политика торговой марки
ассортиментная политика
политика упаковки
политика

Торговая марка
– это зарегистрированные названия, символы, изображения, фигуры, печати, буквы, форма

Название торговой марки – та часть торговой марки, которую можно произнести
Знак

Для торговой марки представляют особую важность:
постоянное качество (самый важный элемент)
наличие в

Торговая марка класса A
- торговая марка (производителя) в большинстве случаев для

Торговая марка класса B
- торговая марка (производителя) в большинстве случаев для

Торговая марка класса С
- марочный товар производителя, в основном для товаров

Торговая марка-зонтик (семейная торговая марка)
- одна торговая марка и визуальный стиль,

Капитал торговой марки
относится к стратегической и финансовой ценности, которую торговая марка

Различают 5 компонентов капитала торговой марки:
приверженность к торговой марке
информированность о торговой

Ценность для потребителя:
доверие при покупке
удовлетворение в использовании

Ценность для производителя:
приверженность к торговой марке
более высокий уровень прибыли, более высокая

Конкурентоспособность товара
можно определить как комплексную многоаспектную характеристику, определяющую его предпочтение на рынке

Три основных фактора конкурентоспособности товара
качество изделий;
экономические показатели, определяемые затратами

Система показателей конкурентоспособности
Качественные;
Экономические;
Организационно-коммерческие.

Качественные показатели конкурентоспособности
характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную

Качественные показатели конкурентоспособности
Классификационные
Оценочные
Регламентируемые
Сопоставительные

Классификационные показатели
характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение,

Оценочные показатели
количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются

Экономические показатели
характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного

Уровень цены потребления
представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и

Ассортимент
- товары, которые производитель изготавливает для продажи, или различные виды товара,

При выборе ассортиментной политики должны рассматриваться следующие факторы :
вид деятельности (супермаркет

Характеристики ассортимента
ширина – количество товарных групп, предлагаемых компанией;
глубина – количество вариантов

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:
Выведение на рынок;

Классический жизненный цикл товара
Сбыт и прибыль

Этап выведения товара на рынок
На первом этапе компания обычно несет убытки,

Этап роста
Данный этап характеризуется быстрым увеличением объема продаж и прибыли.
По

Этап зрелости
Co временем, по мере насыщения рынка, объемы сбыта товаров любой

Этап упадка
По мере развития технологии или изменения вкусов потребителей объемы продаж

Анализ бизнес-портфеля
- это метод с помощью которого выделяются и оцениваются различные

Матрица рост/доля рынка, созданная BCG
Темпы роста рынка
Относительная доля рынка
Большая
Маленькая
Низкие
Высокие