Содержание
- 2. История самой успешной маркетинговой концепции Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. Джеймс
- 3. Концепция «4Р» заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товара
- 4. 3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают PR (информация),
- 5. Инструментальные маркетинговые стратегии (или стратегии формирования комплекса маркетинга) способствуют формированию оптимальных решений по использованию отдельных элементов
- 6. МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
- 7. Эти инструменты выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на
- 8. 1. Product. Невозможно вообще обсуждать какую-либо программу маркетинга, если компания не имеет товара, который может быть
- 9. Список постоянно расширяются, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С,
- 10. Другие "Р" Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном
- 11. Модель 7P Наиболее успешной (по распространенности) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в
- 12. Как шутят критики, многие пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать
- 13. Существует еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда,
- 14. Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) в 2005 г.
- 15. Комплекс 4А 1) Acceptability (приемлемость) 2) Affordability (возможность приобретения) 3) Availability (присутствие) 4) Awareness (осведомленность) Комплекс
- 16. Для отдельных товаров значима цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного
- 17. Добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции. Personalization/персонализация связана с различными подходами: • Персонализация, основанная
- 18. Специалисты даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Бульте». Некоторые из
- 19. Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях
- 20. МАРКЕТИНГ Маркетинг-менеджмент
- 21. Этап 1. Простой отдел продаж. В небольших компаниях, как правило, вводится должность руководителя продаж, в задачи
- 22. Этап 4. Современный отдел маркетинга. Хотя руководители продаж и маркетинга должны координировать свои действия, между ними
- 23. МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга Функциональная организация Это самая популярная форма организации маркетинга в компании. Функциональные
- 24. Обязанности brand -менеджера: создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития товара; разработка годовых планов маркетинга и прогноз объемов
- 25. Организация управления товаром/управления рынком Компании, имеющие большое число продуктовых линий и оперирующие на различных рынках, могут
- 26. Часто сотрудники компании, в том числе и отдела продаж, считают, что маркетинг - это просто реклама.
- 27. Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу Packard (Hewlett & Packard) Каждая компания должна
- 28. Основной вопрос - должен ли маркетинг подчиняться продажам или продажи подчиняются маркетингу или обе службы подчиняются
- 30. Скачать презентацию
История самой успешной маркетинговой концепции
Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки
История самой успешной маркетинговой концепции
Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки
Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение/товар (продукт, упаковка, brand, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты его продажи (каналы дистрибьюции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибьюция (место) и продвижение. В концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось название – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила известность (пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Борден. И только эта классификация стала действительно общепринятой.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
Концепция «4Р» заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех
Концепция «4Р» заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех
1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product или товарная политика. Она напрямую зависит от денежного потока, его оценки и прогноза. Товарная политика (ассортимент) может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска товара, ранее закупаемого у других производителей, а также продвижение его в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
2. Цена, или Price, как важнейший инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на доходность компании. Для любого товара показателями его продаж являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с его производством и реализацией. Поэтому важным направлением маркетинга компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду
4. Выбор метода распределения является определяющим при выборе сбытовой политики. Доставка товара, или Place, может осуществляться как самой компанией, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
Комплекс маркетинга 4Р (product , price, place, promotion) или marketing mix – сфера тактического или операционного маркетинга. Для того, чтобы спланировать работу компании в кратко - и среднесрочном периоде, необходим операционный маркетинг.
В категориях уровня – это инструментальный уровень маркетинговых стратегий. Комплекс маркетинга представлен набором (группами) соответствующих инструментальных маркетинговых стратегий.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
Инструментальные маркетинговые стратегии (или стратегии формирования комплекса маркетинга) способствуют формированию оптимальных
Инструментальные маркетинговые стратегии (или стратегии формирования комплекса маркетинга) способствуют формированию оптимальных
1) товарные стратегии;
2) ценовые стратегии;
3) стратегии дистрибьюции;
4) стратегии маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинга (marketing mix) – это набор контролируемых компанией (маркетингом) факторов маркетинга, который компания использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция marketing mix состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность работы компании.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
Эти инструменты выделены из многих других прежде всего потому, что их
Эти инструменты выделены из многих других прежде всего потому, что их
Маркетинговые исследования, сегментация и др. инструменты маркетинга также помогают повысить спрос на товары и услуги, но оказывают лишь косвенное влияние.
Необходимо заметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы marketing mix могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - компания может управлять каждым элементом с целью воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
1. Product. Невозможно вообще обсуждать какую-либо программу маркетинга, если компания не
1. Product. Невозможно вообще обсуждать какую-либо программу маркетинга, если компания не
2. Price. Потребитель оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме издержек, связанных с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество» или «полезность - качество». Отсюда вытекает следующая составляющая - ценовая политика.
3. Place. Если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доступен потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга – распределение – должна решать эту задачу.
4. Promotion. Участники сделки не смогут узнать друг о друге, если между ними не будет коммуникаций, соответственно, последний элемент комплекса маркетинга - коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть информированы об имеющихся предложениях, каждая из них должна, используя средства коммуникации, убедить другую в привлекательности собственного предложения.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4 Р
Список постоянно расширяются, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р
Список постоянно расширяются, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р
Прежде всего, необходимо назвать такие элементы как политическое влияние ( political power ) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинг, под которым понимается искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциальные рынки. При формировании общественного мнения компания пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.
С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием лоббирования».
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга
Другие "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической
Другие "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической
При этом для расширения списка "P" обычно используются:
Упаковка (PACKAGE); Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; Персонал (PERSONNEL); Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга
Модель 7P
Наиболее успешной (по распространенности) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р",
Модель 7P
Наиболее успешной (по распространенности) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р",
Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; По сути, учет человеческого фактора ( people ) подразумевает не только общение, но и установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции.
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 7 P
Как шутят критики, многие пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие
Как шутят критики, многие пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие
Например, такие элементы, как "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются составными частями комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion».
Элемент "People" - это элемент внешней среды, который не может контролировать компания. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Компания воздействует на своих потребителей. Поэтому рассматривать их как элемент комплекса маркетинга нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга.
Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара или его ценой.
Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround".
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга: критика
Существует еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на
Существует еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на
Очевидно, в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.
Однако комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей.
И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории.
И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.
МАРКЕТИНГ
Комплекс маркетинга 4C
Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена (Chekitan S.Dev и Don E.
Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена (Chekitan S.Dev и Don E.
Продукт -> Решение (Solution) Продвижение -> Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция-> Доступ (Access)
Четыре элемента модели SIVA составляют: Решение (Solution): Насколько найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию для принятия решения о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли он может его купить, близко или далеко, как принять поставку.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга SIVA
Комплекс 4А
1) Acceptability (приемлемость)
2) Affordability (возможность приобретения)
3) Availability (присутствие)
4) Awareness (осведомленность)
Комплекс
Комплекс 4А
1) Acceptability (приемлемость)
2) Affordability (возможность приобретения)
3) Availability (присутствие)
4) Awareness (осведомленность)
Комплекс
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга 4A
Для отдельных товаров значима цена, а для других товаров она не
Для отдельных товаров значима цена, а для других товаров она не
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга: значимость факторов
Добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции.
Personalization/персонализация связана с
Добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции.
Personalization/персонализация связана с
• Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения — коммерческого, информационного, рекламного и т.п.
• Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).
• Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников – от провайдеров, сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Используя Интернет, пользователь посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной персонализацией, будут известны его профиль, который передастся из базы данных, и категория пользователя. Соответственно, принимающий сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга: интернет
Специалисты даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка
Специалисты даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка
• Концепция marketing mix применима только на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут затрагивать любого из субъектов, а также общество в целом (подход, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом);
• Концепция имеет ограниченное применение для управления компанией, в которой она используется. Здесь имеют место нереалистичные требования - marketing mix создавался вовсе не как инструмент формирования орг.структур;
• Концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Нужно подчеркнуть, что marketing mix не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или механизма для разработки такого взаимодействия;
• Концепция «marketing mix» мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке marketing mix всегда предшествуют marketing research, что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;
• Оторванность от нужд общества в целом ( правительства и общественных организаций) и ориентация на связь производителя и маркетинговых посредников. И в этом случае требования завышены. Критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;
• Игнорирование институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть и т.п. Подобные вопросы находят свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента.
МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинга: критика
Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х только как способ распределения и продажи
Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х только как способ распределения и продажи
Требования экологичности и социальности еще более ограничили применение товарно-сбытовой концепции управления маркетингом.
Это означает, что наряду с функциями сбыта, рекламы, распределения и цены в сфере маркетинга выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга - управление всей системой маркетинга на каждом уровне экономики.
Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из:
анализа рыночных возможностей,
отбора целевых рынков,
разработки комплекса маркетинга,
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий".
МАРКЕТИНГ Маркетинг-менеджмент
МАРКЕТИНГ Маркетинг-менеджмент
МАРКЕТИНГ Маркетинг-менеджмент
Этап 1. Простой отдел продаж.
В небольших компаниях, как правило, вводится должность
Этап 1. Простой отдел продаж.
В небольших компаниях, как правило, вводится должность
Этап 2. Отдел продаж, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции.
По мере расширения компании ей приходится создавать или усиливать некоторые маркетинговые функции. Для выполнения этих задач руководитель продаж нанимает на работу специалистов по маркетингу.
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга.
Продолжая рост, компания может дополнительно тратить на маркетинг (исследования, разработку товаров, рекламу, стимулирование сбыта). Но руководитель продаж, как правило, концентрирует время и ресурсы на управлении продажами. Постепенно руководитель компании приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинга в самостоятельный отдел. Учреждается должность руководителя отдела маркетинга, который подчиняется непосредственно директору. Продажи и маркетинг - две различные функции, которые должны быть связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет директору более сбалансировано оценивать возможности и проблемы компании.
МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга
Этап 4. Современный отдел маркетинга.
Хотя руководители продаж и маркетинга должны координировать
Этап 4. Современный отдел маркетинга.
Хотя руководители продаж и маркетинга должны координировать
В процессе развития компании директор может вернуть маркетинг под руководство продаж либо возлагает ответственность за координацию продаж и маркетинга на маркетинг. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга – отдела по продажам и маркетингу, которым руководит маркетолог. В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по продажам.
Этап 5. Компания, основанная на процессах и результатах.
Многие современные компании вновь изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Для достижения всех этих целей в компаниях создаются смешанные команды специалистов, в которых активное участие принимают маркетологи и сотрудники службы продаж. Как следствие, они подотчетны двум «господам»: команде или командам и руководителю отдела маркетинга.
Каждая команда периодически отправляет в отделы отчеты о деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.
МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга
МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга
Функциональная организация
Это самая популярная форма организации маркетинга
МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга
Функциональная организация
Это самая популярная форма организации маркетинга
Географическая организация
Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, организуют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения, ориентируясь на географические границы. Введены должности специалистов по региональному (или местному) маркетингу, в обязанности которых входит обеспечение продаж на разных рынках.
Необходимость разделения рынков на области и районы определяется несколькими факторами. К примеру, массовый рынок США делится по демографическим признакам на мини-рынки: пожилые граждане; афроамериканцы; одинокие матери и т.д. Для удовлетворения клиентов производители создают «узкие» планы маркетинга для конкретной местности.
Организация по товарам и/или маркам
Компании с большим числом Brands организованы на основе управления отдельными товарами или торговыми марками. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную, а дополняет ее. В подчинении у руководителя находятся product-менеджеры, которые, в свою очередь, управляют brand-менеджерами. Такая структура целесообразна в тех случаях, когда компания выпускает разнообразную продукцию или функциональная организация не позволяет контролировать разработку и продвижение товаров.
Обязанности brand -менеджера:
создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития товара;
разработка годовых планов
Обязанности brand -менеджера:
создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития товара;
разработка годовых планов
взаимодействие с рекламными агентствами;
стимулирование продаж в товаропроводящей сети;
сбор и анализ информации о товарах;
участие в программах развития товара.
Организация по рынкам
Многие компании продают свои товары на разных рынках. Если покупателей можно разделить на группы, то оправдано управление по рынкам. Менеджер по всем рынкам руководит менеджерами по отдельным рынкам (их называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или отрасли). При необходимости менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Менеджеры по рынкам не имеют права оперативного управления. Их права аналогичны правам менеджеров по товару: разработка планов развития рынков, анализ текущей ситуации и прогнозы, предложение новых товаров. Эффективность деятельности менеджера по рынку оценивается по показателям прибыльности и роста соответствующих рынков.
МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга
Организация управления товаром/управления рынком
Компании, имеющие большое число продуктовых линий и оперирующие
Организация управления товаром/управления рынком
Компании, имеющие большое число продуктовых линий и оперирующие
Корпоративно-дивизиональная организация
Расширяясь, компании с большим числом товаров/целевых рынков преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. В подразделениях организуются собственные отделы и службы маркетинга.
Корпоративный маркетинг строится по одной из следующих моделей.
Без корпоративного маркетинга. В штаб-квартирах таких компаний нет специалистов по маркетингу, но в каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.
Умеренный корпоративный маркетинг. Штаб-квартиры имеют небольшой штат маркетологов «высшего уровня». Круг функциональных обязанностей - это помощь высшему руководству в общей оценке возможностей; консультации подразделений; донесение маркетинговых концепций до подразделений компании.
Сильный корпоративный маркетинг. Маркетинг штаб-квартиры в плюс к перечисленному выше проводит для подразделений рекламные, по стимулированию сбыта, исследованиям рынков и др. работы.
МАРКЕТИНГ Формы организации службы маркетинга
Часто сотрудники компании, в том числе и отдела продаж, считают, что
Часто сотрудники компании, в том числе и отдела продаж, считают, что
Нужно просветить сотрудников. Очень многое зависит от маркетолога, насколько легко он (на пальцах, но без "пальцев") расскажет, что же такое маркетинг.
Знать азы маркетинга в компании желательно всем: это не только предотвратит ненужные конфликты, но и даст возможность каждому высказать свои дельные мысли и пожелания. После внесения ясности в терминологию самое время ознакомить всех с результатами деятельности отдела маркетинга. Внутрикорпоративная газета, личный PR и т.д.
МАРКЕТИНГ Организация службы маркетинга
Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу
Packard (Hewlett
Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу
Packard (Hewlett
Каждая компания должна иметь своего маркетолога ( не обязательно штатную единицу), но только немногие крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования.
Основная функция отдела маркетинга средней компании — постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации.
Основная функция маркетолога малой компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.
Размер отдела маркетинга зависит от размера и сферы деятельности самой компании. Чем больше ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков. Любой инвестиционный проект требует совместной работы внутренних и внешних аналитиков.
МАРКЕТИНГ Организация службы маркетинга
Основной вопрос - должен ли маркетинг подчиняться продажам или продажи подчиняются
Основной вопрос - должен ли маркетинг подчиняться продажам или продажи подчиняются
В компаниях B2B обычно подчиняют маркетинг (продвижение) продажам.
Важной составляющей структуры продаж должна стать служба, отвечающая за рекламу, PR, выставки, интернет и телемаркетинг, т.е. за привлечение новых клиентов. Основная задача службы - формирование горячих клиентов, которые (после консультации по телефону) передаются в продажи.
Итак, функция по созданию потенциальных клиентов делегируется в службу продвижения (или развития продаж), а продажи, в том числе новым клиентам, концентрируется на собственно процессе продаж.
Кроме продвижения маркетинг выполняет также следующие задачи: исследования, разработка стратегии, развитие ассортимента, ценообразование и т. д., т.е. собственно маркетинговая функция.
В целом в службе продаж средних компаний B2B должны быть три функции (службы): продаж, продвижения и маркетинговой аналитики, каждая из которых может быть поручена отдельной службе.
МАРКЕТИНГ Место службы маркетинга