Маркетинг - сегмент + позиция

Сентябрь 3, 2022

Главная
Алгебра
Маркетинг - сегмент + позиция

Содержание

2. Теоретический (исследовательский) подход. В начале – определение признаков сегментации (поиск групп людей с одинаковыми интересами в
3. Практический подход (на основе опыта). В действительности часто поступают наоборот: сначала рынок делится на сегменты, а
4. Альтернативный или экспериментальный подход. Иногда либо время не позволяет провести тщательный анализ рынка, либо компания не
5. Вообще, в мировой практике используются два принципиальных метода маркетинговой сегментации. Первый - именуемый «а рriory»: предварительно
6. Сегментация по методу «a priory» - при выборе числа сегментов, на которое должен быть разбит рынок,
7. Метод «post hoc» или «К-сегментирования». Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и
8. Как конкретно происходит процесс сегментации рынка ? Можно выделить некоторые "базовые" алгоритмы сегментации. Важнейшим из них
9. Наиболее распространенными алгоритмами (методами) сегментирования рынка являются алгоритм (метод) группировок по одному или нескольким признакам (см.
10. Алгоритм (метод) группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо
11. Выбор целевого рынка предполагает решение двух задач: 1) определение сегментов, представляющих интерес для компании. 2) формирование
12. Понятно, что наиболее выгодный сегмент рынка - высокие темпы роста, высокий уровень продаж и высокая норма
13. Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка
14. После определения привлекательных сегментов компания решает, какие из них она должна выбрать в качестве целевых (Abell,1980
15. Маркетинг Стратегии охвата рынка
16. Внимание: наиболее выгодный сегмент рынка - высокие темпы роста, высокий уровень продаж и высокая норма прибыли,
17. В клетках сегментов вписаны результаты оценки. Синим цветом и подчеркиванием выделены выбранные сегменты. Стратегии выбора сегментов
18. Таким образом, процесс выбора целевых сегментов ( или нацеливания ) предполагает: выбор сегментов потребителей, выгоды которых
19. Существуют различные подходы к определению понятия «позиционирование», раскрывающие его сущность. Общепринятого определения не выработано. Рассматривают позиционирование
20. Позиционирование можно определить как обеспечение товару, четко отличному от других, желательного места на рынке и в
21. Таким образом, вводя новый термин, Джек Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии
22. Выделяют следующие качества, необходимые для успешного позиционирования. Актуальность. Позиция должна соответствовать потребностям потребителей. Чем актуальнее то,
23. Ф. Котлер предлагает дополнительно свои критерии, в соответствии с которыми следует проводить позиционирование . Значительность. Данная
24. Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено потребителям при
25. Основания для позиционирования Винд (Wind, 1982) выделил шесть типов позиционирования товара: - позиционирование, основанное на отличительном
26. Позиционировать можно: Компанию, Товар/услугу, Brand, Имя человека. Если компания производит FMCG, то позиционирование компании и brand
27. Процедура позиционирования требует соблюдения нескольких условий. - иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании
28. Если не принимать в расчет индивидуальные факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, для каждого
29. График №1 «Система координат» Маркетинг Позиционирование: построение карт предпочтения
30. График №2 «Карта потребительских предпочтений целевого рынка» Маркетинг Позиционирование: построение карт предпочтения
31. График №3 «Карта оценок потребительских свойств продукта» Маркетинг Позиционирование: построение карт предпочтения
32. График №4 «Карта позиционирования продукта на целевом рынке» Маркетинг Позиционирование: построение карт предпочтения
33. И, наконец, когда обе карты готовы, остаётся наложить их друг на друга, совместив оси координат. Результат
34. На практике более популярна версия, когда позицию товара определяют с помощью карты позиционирования (или восприятия), которая
35. Наглядно результаты исследования представляются в виде графика. Маркетинг Позиционирование: построение карт восприятия
36. 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью.
37. Восприятие печатных СМИ по двум факторам: "Качество информации" и "Популярность". К фактору "Качество информации" относятся критерии:
38. К признакам успешного позиционирования можно отнести следующие: компания является примером для подражания в отрасли; компания и
39. Исходя из результатов позиционирования своих товаров, компания выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут отличить
40. Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения
41. Недопозиционирование - потребители имеют смутное представление о товаре. У них нет связанных с ним ассоциаций; товар
43. Скачать презентацию

Слайд 2

Теоретический (исследовательский) подход.
В начале – определение признаков сегментации (поиск групп

людей с одинаковыми интересами в отношении удовлетворения своих потребностей). Для этого проводится обследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства товара.
Следующий шаг: с помощью статистических методов формируются однородные группы на основе выгод, которые ищет потребитель (его мотивов) . Например, курение для одних - важнейшая потребность, для других — элемент имиджа. Выделение групп проводится на основе кластерного анализа.
Либо наоборот, группы формируются на базе поведения потребителей (лояльность к brand, интенсивность потребления) и искомые выгоды определяются уже в рамках этих групп.
В итоге определяется сегмент рынка: группа потребителей, однородная относительно искомых выгод и/или относительно покупательского поведения. Для работы с ним необходимо дополнить анализ характеристиками по демографическому и социально-экономическому признакам.
Условия применения: теоретический подход используется только при сегментации на основе мотивов потребителей, на практике используется редко. Причины: большое число искомых выгод, различных по значимости, статистическая оценка сложна, а порой и невозможна из-за низкой значимости результатов; чтобы придти к статистически значимым данным, необходим анализ больших массивов выборки, что требует больших затрат (финансов и времени).

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: подходы

Слайд 3

Практический подход (на основе опыта).
В действительности часто поступают наоборот: сначала

рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах.
На основе интуиции, знаний и опыта выбираются общий критерий сегментации или комбинация критериев. Рынок делится на географические, демографические, психографические сегменты.
Например, издатель журнала мод выберет комбинацию демографических и психографических критериев, ведь по его мнению (знанию, интуиции) эти признаки дадут ему потребителя с искомой выгодой.
После выбора критериев переходят к конкретному набору признаков. Наш издатель журнала мод выберет следующие демографические признаки: возраст, семейное положение, доход и социальный статус.
В сформированном сегменте на основе исследования, либо используя опыт и интуицию, определяются искомые выгоды потребителя от конкретного товара. Информация дополняется данными о лояльности к brand, привычках и т.д. В совокупности эта информация формирует основу для определения комплекса маркетинга.
Условия применения: известный устоявшийся рынок, наличие нескольких конкурентов.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: подходы

Слайд 4

Альтернативный или экспериментальный подход.
Иногда либо время не позволяет провести тщательный

анализ рынка, либо компания не имеет опыта в этой области, либо нет достаточных средств. В этом случае сегментируют путем выведения товара на недифференцированный рынок. В ходе выведения товара изучаются потребители и выясняется, нет ли среди них особенной группы с более высоким уровнем потребления, чем в других группах. Затем эта группа выбирается как целевой сегмент, и компания приспосабливает к нему свой комплекс маркетинга.
Метод «проб и ошибок».
Все вышеперечисленные подходы объединяет одна цель – ответить на вопрос: Кто клиенты (потребители) компании ?

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: подходы

Слайд 5

Вообще, в мировой практике используются два принципиальных метода маркетинговой сегментации.
Первый

- именуемый «а рriory»: предварительно известны признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. Сегменты при данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментация не является частью текущего исследования, а является вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
Второй метод - именуемый «post hoc» ( cluster based): неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Выбирается ряд интерактивных по отношению к потребителю (в ходе исследования) признаков и далее, в зависимости от реакции на них, потребители относятся к тому или иному сегменту. При этом карта интересов (в процессе последующего анализа) рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментации потребительских рынков, сегментация которых по отношении к товару не определена.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: основные методы

Слайд 6

Сегментация по методу «a priory» - при выборе числа сегментов, на

которое должен быть разбит рынок, обычно учитывают наиболее перспективные сегменты. Число сегментов не должно превышать 5-8, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментации и ведет к их ненужному «размыванию» .
Сегментация потребителей b-to-b по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными вариантами:
а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (не более 50 компаний).
В этом случае рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Метод дает возможность определить емкость рынка (сумма потребностей компаний из сформированной переписи)
б) потребителей много, их состав часто меняется и сформировать список трудно.
В этом случае применяют сегментацию по признакам: финансовые показатели (оборот, прибыль или рентабельность, величина основных фондов и т п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор признаков сегментации в этом случае обусловлен сущностью товаров, которые предполагается поставлять этим компаниям.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: основные методы

Слайд 7

Метод «post hoc» или «К-сегментирования». Метод подразумевает, что существует потребительский рынок,

структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Реализация метода возможна, если :
у компании более 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
Возможно проведение опроса клиентов компании.
Какого-то единого метода и подхода к сегментации рынка не существует. Компании необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных признаков и разных их переменных, по одному или в комбинации, чтобы отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Все вышеперечисленные методы и подходы объединяет одна цель – ответить на вопрос: Кто клиенты (потребители) компании ?
Сегментация раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит работать компании.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: основные методы

Слайд 8

Как конкретно происходит процесс сегментации рынка ? Можно выделить некоторые "базовые"

алгоритмы сегментации.
Важнейшим из них является алгоритм многомерного статистического анализа или кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются группировкой тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Потребители объединены в кластер, если имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Результатом кластеризации являются иерархические деревья или группы потребителей.
Существует большое количество кластерных алгоритмов. Например, в США распространен кластерный анализ, называемый PRIZM, в основе которого набор из 1000 возможных социально-демографических переменных. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA.
Так, в ней выделен кластер – семьи/лица с успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. В этом кластере только 7% населения США, он является критическим для компаний, продающих дорогие товары. На основе кластерного анализа определяется и «отношение потребителя к новизне товара».
Сегментация на основе кластерного анализа - "классическим" метод. В то же время существуют приемы на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых товаров.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: алгоритмы

Слайд 9

Наиболее распространенными алгоритмами (методами) сегментирования рынка являются алгоритм (метод) группировок по

одному или нескольким признакам (см. ниже) и алгоритмы (методы) многомерного статистического анализа.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: алгоритмы

Слайд 10

Алгоритм (метод) группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы

по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рисунке представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Алгоритм заключается в последовательном пошаговом разбиении рынка на сегменты от общего к частному по заданным критериям. Первоначально задается целевой признак, например, «доходность» компании от потребителей. Затем производится разбиение рынка на подгруппы в направлении снижения значимости признаков относительно «доходности». Полученные сегменты анализируются на предмет возможности и целесообразности их существования.
.

МАРКЕТИНГ Сегментация рынка: алгоритмы

Слайд 11

Выбор целевого рынка предполагает решение двух задач:
1) определение сегментов, представляющих интерес

для компании.
2) формирование структуры (числа сегментов) целевого рынка.
1) Проводится оценка общей привлекательности для каждого сегмента, являющейся результатом действия трех факторов: конкуренция, привлекательность рынка, возможности производства. В итоге эти факторы сворачиваются в две позиции: «привлекательность» сегмента как индикатор внешних по отношению к компании возможностей и «конкурентоспособность» как индикатор силы компании в отношении конкурентов. В качестве метода оценки общей привлекательности сегментов используется SWOT–анализ.
В ходе анализа определяются показатели, формирующие «привлекательность» рынка и «конкурентоспособность» компании в сегменте. Эта задача требует индивидуального подхода. В частности, «привлекательность» может отражаться показателями: размер сегмента, его прибыльность, темпы роста, лояльность к brand и т. д.; а «конкурентоспособность» - показателями потенциала компании относительно конкурента: научный, технический, производственный, финансовый, а также имидж, доля рынка и т. д.
Затем проводится балльная оценка этих показателей и показателей «привлекательность» и «конкурентоспособность». В итоге по двум измерениям определяется статус сегмента.

Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка

Слайд 12

Понятно, что наиболее выгодный сегмент рынка - высокие темпы роста, высокий

уровень продаж и высокая норма прибыли, слабая конкуренция и простые требованиями к комплексу маркетинга.
Оценка и выбор целевых сегментов (или нацеливание) - ответ на вопрос: кого мы хотим видеть в качестве клиентов (потребителей) компании ?
2) формирование структуры (числа сегментов) целевого рынка предполагает выбор стратегии охвата целевых сегментов рынка с возможным использованием на нем маркетинговых стратегий.
Различают три основных маркетинговых стратегии, соответствующих выбранному охвату рынка:
1) Стратегия выбора одного сегмента или концентрированный маркетинг - компания предлагает комплекс маркетинга только одному выбранному сегменту или небольшой группе сегментов;
2) Стратегия выбора несколько сегментов или дифференцированный маркетинг – компания предлагает различным сегментам разные комплексы маркетинга;
3) Стратегия полного охвата рынка или недифференцированный маркетинг – компания предлагает всем потребителям одинаковый комплекс маркетинга.
Не существует «лучшей» стратегии выбора целевого рынка (его сегментов). Выбор зависит от целого ряда факторов, которые компании следует учитывать.

Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка

Слайд 13

Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка

Слайд 14

После определения привлекательных сегментов компания решает, какие из них она должна

выбрать в качестве целевых (Abell,1980 ).
В теории существует несколько вариантов:
а) Стратегия концентрации (фокуса) - стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише. Один товар, на одном, самом привлекательном сегменте;
б) Стратегия специализации на товаре/функции: компания специализируется на одном товаре (функции), но обслуживает все группы потребителей, которым нужна данная функция, например, функция складирования промышленных товаров. Один товар - всем рыночным сегментам;
в) Стратегия специализации по клиенту: компания специализируется на определенной группе клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров. Все товары, производимые компанией, одному сегменту рынка;
г) Стратегия выборочной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой, но выгодных компании;
д) Стратегия полного охвата: полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Маркетинг Стратегии охвата рынка

Слайд 15

Маркетинг Стратегии охвата рынка

Слайд 16

Внимание: наиболее выгодный сегмент рынка - высокие темпы роста, высокий уровень

продаж и высокая норма прибыли, слабая конкуренция и простые требованиями к комплексу маркетинга.
Как правило, ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, так что, выявив привлекательные сегменты, необходимо оценить, какие из них наиболее полно соответствуют возможностям компании. При этом надо учитывать следующие факторы:
Затраты на реализацию. Следует произвести оценку затрат и поступлений, т.е. фактически рассматривать выбор сегментов как инвестиционный проект.
Стратегии, используемые конкурентами. Следует оценить, насколько выбор компании отличаются от выбора сегментов, используемых конкурентами. Может ли компания реализовать отличный от конкурентов выбор и получить конкурентные преимущества.
Стадия развития компании или стадия жизненного цикла товара. На стадии роста множественность сегментов приводит к затратам на ненужную дифференциацию. На стадии зрелости и спада широкий выбор не позволяет компании удержать все сегменты, где нужна модификация товара. В итоге товар - еще один фактор выбора.

Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка

Слайд 17

В клетках сегментов вписаны результаты оценки. Синим цветом и подчеркиванием выделены

выбранные сегменты. Стратегии выбора сегментов (или нацеливания) описаны выше.

Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка

Слайд 18

Таким образом, процесс выбора целевых сегментов ( или нацеливания ) предполагает:
выбор

сегментов потребителей, выгоды которых мы можем удовлетворить наилучшим образом;
основные усилия компании будут нацелены (направлены) на эти сегменты рынка;
другие сегменты будут также обслуживаться, если это будет выгодно для обоих партнеров.
Процесс определения сегментов, представляющих интерес для компании, и формирования структуры (числа сегментов) целевого рынка - это выбор метода выхода компании на целевой рынок.

Маркетинг Выбор целевых сегментов рынка

Слайд 19

Существуют различные подходы к определению понятия «позиционирование», раскрывающие его сущность. Общепринятого

определения не выработано.
Рассматривают позиционирование как представление потребителей о товарах (услугах) компании. Ф. Котлер - термин «позиционирование» отражает оценку товара потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценку потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. В более поздних работах Ф. Котлер, определяя позиционирование, максимально приблизился к Э. Райсу и Дж. Трауту, рассматривая процесс позиционирования как действия производителя или продавца, оказывающие влияние на сознание потребителей.
Определения, связывающие сущность позиционирования с понятием конкурентоспособность товара. Е.П. Голубков - позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров товара и комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат ему конкурентные преимущества.
Наиболее целостное и универсальное определение позиционирования, которое охватывает все аспекты и учитывает еще и то, кто осуществляет данную деятельность Э. Райс и Дж. Траут - позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Позиционирование товара заключается в том, чтобы он занял определенное место в умах потенциальных потребителей.

Маркетинг Позиционирование: определение

Слайд 20

Позиционирование можно определить как обеспечение товару, четко отличному от других, желательного

места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Также позиционированием можно назвать разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Существенное место в вопросе позиционирования занимает именно «место в сознании потребителей». Для этого следует определить наиболее «желательные» для потребителя значения характеристик товара, к достижению которых и должна стремиться компания, разрабатывая и продвигая свои товары.
Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке".
В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор термина "позиционирование" сделано благодаря толкованию (определению) стратегии в словаре Вэбстера как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.

Маркетинг Позиционирование: определение

Слайд 21

Таким образом, вводя новый термин, Джек Траут сделал аксиоматичное утверждение, что

в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку).
Именно на это нужно ориентироваться в понимании теории позиционирования и практике применения методик и инструментария позиционирования. Это - постулат современной рыночной экономики ( и маркетинга).
Задача позиционирования — не облегчить продажу товара компании, а облегчить потребителю процесс покупки того или иного товара (услуги).
Другими словами, позиционирование — это создание для товара такой позиции или «окружения», в котором его (товара) выбор будет восприниматься как наилучший. Такая позиция формируется через маркетинговые коммуникации, любая информация которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих.

Маркетинг Позиционирование: определение

Слайд 22

Выделяют следующие качества, необходимые для успешного позиционирования.
Актуальность. Позиция должна соответствовать потребностям

потребителей. Чем актуальнее то, что предлагает товар, тем успешнее ее позиционирование.
Простота. Позиция должна быть простой, понятной и легко запоминающейся.
Отличие. Позиция должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.
Последовательность. Для создания сильной позиции необходимо, чтобы имелось неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция товара должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, рекламных и POS-материалах, выкладке товара и личных продажах.
Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара.