Private Label Куда направить усилия?

Август 27, 2022

Главная
Алгебра
Private Label Куда направить усилия?

Содержание

2. Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского
3. О чем будем говорить СТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о покупке Мировые и украинские
4. На чем базируются выводы За последние 5 лет группа компаний Advanter Group разработала 26 собственных торговых
6. Ориентировочная доля СТМ в объемах продаж Marks&Spencer (Великобритания) — 100% Aldi (Германия) — 90-95% Auchan (Франция)
7. Источники информации о месте покупки (потребительская электроника) Источник: Advanter Group, исследование 2010 года
8. Позиционирование розничных сетей
9. Бренд розничной сети Успех бренда розничной торговли обеспечивается установлением особых взаимоотношений между сетью и потребителем. Эти
10. Типология СТМ Бренд оператора (Store Brand) – бренд розничной сети напрямую переносится на товар. Суб-бренд оператора
11. Методика retail s-brandssm Позиционирование бренда сети магазинов Идентичность розничного бренда Замысел – ключевая идея бренда Индивидуальность
12. Направления увеличения объемов продаж Проходящий трафик Входящий трафик Проходящий трафик Входящий трафик Задача №1. Стать для
13. ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? Покупательское поведение. С чего начинается выбор?
14. СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 1 ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 2
16. Портфель СТМ («Ценовые уровни»)
17. Портфель СТМ («Товарные категории»)
18. Вариант комбинированного портфеля
19. …
20. Комбинированные портфели в категории
21. Предельная ситуация – ориентация на собственные портфели
22. СТМ по категориям в мире Источник: ACNielsen
23. Типология покупателей (Украина, покупатели в сетевой рознице) Источник: Advanter Group, исследование 2009 года
24. Доля СТМ в портфеле сети Доля СТМ в портфеле сети Сила производителя Сила розничной сети Давление
25. Категорийное управление и СТМ Место розничной сети магазина в конкурентном окружении Поставщики Потребители Рынок Категорийный менеджмент
26. Вектора исследований Розница Поставщики: CPS Потребители: количественные и качественные иссле- дования, observation Объективный взгляд: mystery shopper,
27. Анализ расхождений: позиционирование и восприятие СТМ
29. Скачать презентацию

Слайд 2

Андрей Длигач кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной

экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко
Постоянно приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент»)
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

Слайд 3

О чем будем говорить
СТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о

покупке
Мировые и украинские тенденции
СТМ vs традиционные бренды в категориях
Портфель СТМ для розничного оператора

Слайд 4

На чем базируются выводы
За последние 5 лет группа компаний Advanter Group

разработала 26 собственных торговых марок для розничных сетей и дистрибуционных компаний в сферах:
Продукты питания
Алкогольные и безалкогольные напитки
Средства по уходу
Бытовая химия
Потребительская электроника
Компьютерная техника
Бижутерия
Другие категории
Регулярные собственные исследования потребительского поведения и, в том числе, масштабные исследования культуры питания (2009-2010).
Разработка стратегий для розничных сетей:
Продукты питания (национальные и региональные сети)
Потребительская электроника
Аптеки
Косметика, бытовая химия

Слайд 5

Слайд 6

Ориентировочная доля СТМ в объемах продаж
Marks&Spencer (Великобритания) — 100%
Aldi (Германия) — 90-95%
Auchan

(Франция) — 50%
TESCO (Великобритания) — 40%
WAL-Mart (США) — 40%
Auchan (Россия) — 3%
Копейка (Россия) — 20%,
Пятерочка, Перекресток (Россия) — 10-15%
Седьмой континент (Россия) — 4%.
Эльдорадо — 8,2%
Велика Кишеня — 6-10%
Fozzy Group — 10%
АТБ — 13% (2009)
Фуршет — 8% (2009)
Наш Край — 7%

Слайд 7

Источники информации о месте покупки (потребительская электроника)
Источник: Advanter Group, исследование 2010

года

Слайд 8

Позиционирование розничных сетей

Слайд 9

Бренд розничной сети
Успех бренда розничной торговли обеспечивается установлением особых взаимоотношений между

сетью и потребителем. Эти взаимоотношения должны быть завязаны на уникальные преимущества сети (рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя) и на узнаваемый образ бренда.
Для формирования таких взаимоотношений необходимо разработать ключевые точки бренда (или так называемый марочный контракт) и уникальную атрибутику.

Слайд 10

Типология СТМ
Бренд оператора (Store Brand) – бренд розничной сети напрямую переносится

на товар.
Суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – бренд розничной сети используется в архитектуре СТМ.
Использование бренда розничной сети как рекомендодателя для самостоятельной СТМ (Endorsed Store-brand).
Зонтичный бренд (Umbrella Brand) – кросс-категорийный бренд, независимый от названия розничной сети.
Индивидуальный бренд (Individual Brand) – СТМ в рамках одной товарной категории.

Слайд 11

Методика retail s-brandssm
Позиционирование
бренда сети магазинов
Идентичность розничного бренда
Замысел – ключевая идея бренда
Индивидуальность бренда
Ценности

роз- ничного бренда

Ассоциации бренда

Рациональные выгоды, преимущества

Эмоциональные, духовные,
культурные ценности

Выбор целевых аудиторий магазина, потребительские инсайты

Идентификация целевых конкурентов, восприятие

Позиционирование

Эмоциональные отличия

Функциональные отличия

Ценовой уровень

Доказательства обещаний розничного бренда

Слайд 12

Направления увеличения объемов продаж
Проходящий трафик
Входящий трафик
Проходящий трафик
Входящий трафик
Задача №1.
Стать для покупателей

«Лучшим магазином» так, чтобы специально ездили в «ХХХ» за покупками (а не ходили в ближайший магазин)

Задача №2.
Открытие новых точек в местах наибольшего и качественного трафика.

Задача №3.
Увеличение входящего потока за счет привлечения проходящих людей. Достигается правильным внешним представлением магазина (витрина, вывеска, акции, баннеры и т.п.)

Покупатели

Задача №4.
Увеличение Conversion ratio (преобразование «вошедших в магазин» в «купивших») и среднего чека. Достигается за счет правильной выкладки, внутреннего оформления и системы обслуживания клиентов

Задача №5.
Обеспечение лояльности клиентов.
Достигается за счет внедрения эффективной системы лояльности, партнерских программ.

Слайд 13

ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
Покупательское поведение. С чего начинается выбор?

Слайд 14

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке
ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
1
ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
2
ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
3

Слайд 15

Слайд 16

Портфель СТМ («Ценовые уровни»)

Слайд 17

Портфель СТМ («Товарные категории»)

Слайд 18

Вариант комбинированного портфеля

Слайд 19

…

Слайд 20

Комбинированные портфели в категории

Слайд 21

Предельная ситуация – ориентация на собственные портфели

Слайд 22

СТМ по категориям в мире
Источник: ACNielsen

Слайд 23

Типология покупателей (Украина, покупатели в сетевой рознице)
Источник: Advanter Group, исследование 2009

года

Слайд 24

Доля СТМ в портфеле сети
Доля СТМ в портфеле сети
Сила производителя Сила

розничной сети

Давление покупателя на сеть (требование выбора)

Рост рыночной силы сети

Рыночная сила производителя

Слайд 25

Категорийное управление и СТМ
Место розничной сети магазина в конкурентном окружении
Поставщики
Потребители
Рынок
Категорийный менеджмент

Слайд 26

Вектора исследований
Розница
Поставщики:
CPS
Потребители:
количественные и качественные иссле-
дования, observation
Объективный взгляд: mystery shopper, сенсус, ценовой аудит
Рынок
Взгляд на рынок

в целом:
Desk-research, экспертные интервью

Слайд 27

Private Label Куда направить усилия?

Содержание

Андрей Длигач кандидат экономических наукГенеральный директор группы компаний Advanter GroupДоцент кафедры международной

О чем будем говоритьСТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о

На чем базируются выводыЗа последние 5 лет группа компаний Advanter Group

Ориентировочная доля СТМ в объемах продажMarks&Spencer (Великобритания) — 100%Aldi (Германия) — 90-95%Auchan

Источники информации о месте покупки (потребительская электроника)Источник: Advanter Group, исследование 2010

Позиционирование розничных сетей

Бренд розничной сетиУспех бренда розничной торговли обеспечивается установлением особых взаимоотношений между

Типология СТМБренд оператора (Store Brand) – бренд розничной сети напрямую переносится

Методика retail s-brandssmПозиционированиебренда сети магазинов Идентичность розничного брендаЗамысел – ключевая идея брендаИндивидуальность брендаЦенности

Направления увеличения объемов продажПроходящий трафикВходящий трафикПроходящий трафикВходящий трафикЗадача №1.Стать для покупателей

ЧТО?КАКОЕ?ГДЕ?Покупательское поведение. С чего начинается выбор?

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупкеЧТО?КАКОЕ?ГДЕ?1ЧТО?КАКОЕ?ГДЕ?2ЧТО?КАКОЕ?ГДЕ?3