Реклама в контексте постмодерна

– эпоху резкого скачка научно-технического прогресса, а значит, смены уклада жизни и мировоззрения человека.
Значительные изменения происходят как в экономике, так и в общественной и культурной жизни общества: стремительно развиваются средства массовой информации, начинает формироваться сфера досуга и развлечений.
В свете таких изменений особую актуальность приобретает «вопрос переосмысления сложившихся и уже устоявшихся ценностей, картины мира и места человека в этом новом "техническом" мире».

несколько точек зрения того, в каком соотношении между собой находятся модерн и постмодерн:
Некоторые авторы придерживаются прямой трактовки этого термина: «пост» – приставка, имеющая значение «после». Следовательно, постмодерн – период, пришедший на смену модерну.
Некоторые утверждают, что постмодерн – не отдельный период, а логическое продолжение модерна.
Признанные теоретики постмодернизма Ж. Бодрийяр и Р. Барт рассматривают его как «испорченный модернизм», модернизм со знаком минус. Где основа постмодерной парадигмы – это «эстетика симуляции», эстетика копирования, это эпоха китча, предметности, превалирования формы над содержанием.
Несколько иной точки зрения придерживалcя Ж.-Ф. Лиотар и У. Эко: он рассматривают постмодернизм как «модернизм в квадрате», успешно преодолевший серьезнейший кризис, в момент которого модернизм «разрушает образ, отменяет образ, доходит до абстракции, до чистого холста, до дырки в холсте».

придумано и создано человеком.
Глобализация, распространение однородных культурных образцов.
Сжатие или просто исчезновение пространства.

в обществе. Несомненно, что современный рекламный креатив черпает вдохновение в окружающем мире – но для современного человека под окружающим миром подразумеваются уже не природа или другие люди, а информационный поток, ставший неотъемлемой частью жизни. Изменились законы интерпретации, поэтому изменились и правила, по которым создается реклама.

творчеством.

В эпоху постмодернизма грань между рекламой и искусством стирается. Искусство пропитывают закономерности рекламы и маркетинга, автор как никогда зависим от аудитории, и в конце концов неизбежно так или иначе превращается в продавца своего творчества. И напротив – реклама перестает быть просто информацией, побуждением, но становится целым действом, в которое активно вовлекается потребитель.

или псевдореальность. Термин был введен Бодрийяром, и он же дал определение этому понятию: «симуляция того, что никогда реально не существовало…техническим безумием совершенного и сверхточного воспроизведения».
Раньше и ярче всего культ псевдореальности проявился в США, где и зародилась современная реклама. Уже в семидесятых годах прошлого века для американского потребителя стала нормой ситуация, когда «фантазия реальнее реальности, а оттиски убедительнее оригиналов», и в целом «псевдореальность более интересна и более приемлема, чем естественность».

могут быть применены к постмодернистской рекламе:
Неопределенность, включающая в себя все виды неясностей, двусмысленностей, разрывов повествования, перестановок.
2. Фрагментарность. Художник-постмодернист занимается деконструкцией, предпочитает коллаж, монтаж, используя готовый или расчлененный текст или изображение. Фрагментарность в рекламе – отдельная тема. Крайне ярко она проявляется в рекламных видеороликах. Недостаток эфирного времени, отпущенного для ролика, вынуждает вырезать все лишнее, кроме тех кадров, которые несут потенциальную смысловую нагрузку.
3. Деканонизация, относящаяся ко всем канонам и всем национальным условностям – основа постмодернистской рекламы. Снижение образов, развенчание идеалов, слом стереотипов – все это в изобилии встречается в самых разных формах, вплоть до полного отрицания и впадения в крайности.

контекста, символы и артефакты своих эпох не могут нести тот же глубокий смысл, который был заложен в них раньше. К тому же фрагментарность предполагает копирование, что также мало способствует аутентичности произведений.
5. Представление непредставимого. Материализация, признание телесности и формы наравне с содержанием – одна из тенденций постмодернизма. В рекламе она ярко проявляется несколько в другом аспекте: это прежде всего символическое изображение эмоций и чувств. Речь идет не столько об их символах и атрибутах, сколько именно о телесном изображении нематериального.
6. Ирония, насмешка. Переосмысление идеалов и доктрин прошлого через призму постмодерного мировоззрения неизбежно ведет к осознанию собственной ограниченности в прошлом – в этом и заключается идея прогресса. Стремление разрушить заложенные основы посредством демонстрации несерьезности всего, что было раньше, привносит во все произведения постмодерна юмористический оттенок.

несет явно позитивные последствия: в живописи, графике, литературе появляются такие произведения, которые не могли возникнуть раньше ни при каких обстоятельствах. Что касается рекламы, скрещивание жанров здесь в основном проявляется в соединении «высокого» и «низкого» – как в оформлении, так и в стиле.
8. Перфоманс, участие. Деканонизация жизни происходит через ее театрализацию – разделения на актеров и зрителей, авторов и читателей отныне нет, каждый может и, более того, должен принимать участие в происходящем вокруг. Постмодерн по своей сути и есть пародирование, игра. Задача постмодерного рекламного сообщения – не просто привлечь внимание, а, так или иначе, вовлечь потребителя в процесс. Можно смело говорить, что при таком раскладе BTL и различные производные от него становятся основными инструментами рекламы.
9. Конструктивизм. Постмодернизм конструирует реальность. В рекламной реальности человек эпохи постмодерна – это, как ни странно, совершенный эгоист. Ему нужно нечто – рекламируемый продукт – и он готов получить это нечто любой ценой, и подобное поведение активно поощряется. Более того, не просто поощряется, оно становится моделью поведения. Бесконечный парадокс современной рекламы и общества потребления в целом: с одной стороны, человек действительно сам конструирует свою реальность так, как считает нужным. С другой, по факту конструировать он может лишь из тех элементов, которые ему предлагаются, а выбор достаточно ограничен.