Алгоритм управления предприятием при построении миссии

Слайд 5

Матрица стратегического SWOT-анализа
СИЛА
СЛАБОСТЬ
ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ

Слайд 6

Факторы, оказывающие влияние
на стратегию маркетинга фирмы

Слайд 7

Основные факторы макросреды
функционирования фирмы

Слайд 8

Микросреда фирмы

Слайд 9

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Слайд 10

Основные типы клиентурных рынков

Слайд 11

Система стратегического планирования маркетинга на предприятии

Слайд 12

Шесть синтезированных этапов управления маркетингом:
1) постановка целей и задач

маркетинга на предприятии;
2) выделение стратегических хозяйственных единиц, в том числе определение их целей и задач (или оценка направлений производства в рамках деятельности СХЕ);
3) анализ рыночной конъюнктуры с учётом СХЕ и направлений их деятельности (ситуационный анализ);
4) разработка стратегии маркетинга предприятия с учётом СХЕ;
5) отбор целевых рынков, разработка и реализация тактики маркетинга;
6) выполнение запланированных маркетинговых мероприятий и слежение за результатами.

Слайд 13

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение, отвечающее за ассортиментную

группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Под СХЕ может пониматься и вся деятельность предприятия в целом.

Слайд 14

СХЕ – основной элемент стратегического планирования маркетинга фирмы. Они имеют определенную

направленность, целевой рынок, круг конкурентов и определенные конкурентные преимущества.
СХЕ могут быть структурно обособлены и иметь собственные цели и задачи.

Слайд 15

Функция потенциального объема реализации

Слайд 16

Система маркетинговой информации

Слайд 17

ПРОИЗВОДСТВО МИРОВОГО КЛАССА В ИНДУСТРИАЛЬНУЮ
И ПОСТИНДУСТРИАЛЬНУЮ (ИНФОРМАЦИОННУЮ) ЭРЫ

Слайд 18

Слайд 19

Слайд 20

Слайд 21

Эволюция роли маркетинга в компании
(по уровням конкурентоспособности)

Слайд 22

Различия производства и реализации продукта в компании
традиционного типа и в

маркетингово ориентированной компании

Слайд 23

Параметры продукта, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие

их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, принято называть "сравнительные конкурентные преимущества продукта".

Слайд 24

Ключевая компетентность (англ, core competence) — это сочетание уникальной технологии и

ноу-хау, а также приспособленных для их реализации производственного процесса, структур и систем управления, знаний, навыков и квалификации персонала.

Слайд 25

При определении своей ключевой компетентности руководство предприятия или фирмы должно найти

ответы на такие вопросы:
В чем состоит наша основная специализация?
Что мы умеем делать лучше других?
В чем мы бесспорно компетентны настолько, что никому не должны уступать пальму первенства?
В какой сфере мы способны удерживать лидерство в области технологии и инженерно-конструкторских разработок?

Слайд 26

Составные элементы качества

Слайд 27

Карта позиционирования продукта

Слайд 28

Формула оценки качества
Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе

изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:

где V — ценность и полезность продукта;
М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

Слайд 29

Степень удовлетворенности потребителя

Слайд 30

Удовлетворение
потребителя
Нужды и запросы потребителя возрастающие со временем
ОСНОВНЫЕ показатели
(требования)
ОЖИДАЕМЫЕ показатели
(требования)
Свойства, вызывающие ВОСТОРГ
ОСНОВНЫЕ

показатели - показатели, которые должны быть удовлетворены, иначе потребители предпочтут продукцию других фирм.

ОЖИДАЕМЫЕ показатели - показатели, значения которых последовательно возрастают в соответствии с ожиданиями потребителей.

Свойства, вызывающие ВОСТОРГ - свойства, которые привлекают потребителей, поскольку они превосходят установленные требования.

Слайд 31

Глубина анализа продукта

Слайд 32

Пример использования анализа продукта

Слайд 33

Концепция ключевой компетентности фирмы

Слайд 34

Анализ конкурентоспособности
Сила бизнеса F выражается формулой
где i — индексный номер

КФУ;
Wi — вес i-го КФУ;
Ai — оценочное значение i-го КФУ;
n — количество КФУ;

Слайд 35

Результаты анализа конкурентоспособности

Слайд 36

Модель Розенберга 1
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты

с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Модель выражается формулой

где А - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);
Vi - важность i-го мотива для потребителя;
Ii - объективная оценка пригодности продукта для удовлетворения мотива i;
n - число мотивов.

Слайд 37

Модель Розенберга 2
Широко используется еще одна модель, схожая с моделью Розенберга

(ее зачастую называют также), которая имеет более практический характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованным образом, через конкретные характеристики продукта. Формульная зависимость для модели имеет вид

где Q — оценка потребителями продукта;
Xк — важность характеристики k-гo (k = 1 ,..., n) продукта с точки зрения потребителей;
Yк — оценка характеристики k-гo продукта с точки зрения потребителей.

Слайд 38

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
И ВЫЯВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Слайд 39

ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ ПО ПОРТЕРУ

Слайд 40

СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Слайд 41

ТРИ СТРАТЕГИИ

Слайд 42

ПОЛЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Слайд 43

Отрыв от конкурентов
Польза для клиентов
Большая
Небольшая
Большой
Небольшой
Большой
Небольшой
Результат
Действительное преимущество
Действительный недостаток
Мнимое преимущество, стратегическая западня
Незначительный недостаток

Слайд 44

«Менеджмент низких затрат»
или стратегия лидерства в области цен.
Ценовая политика «прочного

внедрения на рынок». Анализ безубыточности как основной метод ценообразования.
Выявление убыточных продуктов на основе:
- анализа возрастной структуры;
- анализа структуры объема продаж;
- анализа структуры покрытия постоянных затрат (АВС-
анализ).
3. Недифференцированный вариант охвата рынка.
4. Ценовая конкуренция.

Слайд 45

P2 * Q2
P1 * Q1
Q1
Q2
TFC
График безубыточности

Слайд 46

Слайд 47

Слайд 48

Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта

Слайд 49

Слайд 50

Привлекательность рынка - показатель комплексный и его определяют такие факторы, как:
рост

и размер рынка (объем, потенциал, степень насыщения, темп роста рынка);
качество рынка (рентабельность рынка, требуемая капитализация, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, защищенность ноу-хау, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потребителей, стабильность в их поведении, барьеры для вхождения на рынок, характер спроса, экономия на масштабах производства);
конкурентная борьба на рынке (наличие товаров-заменителей, интенсивность и структура деятельности конкурентов, диапазон ценовой политики);
ситуация с окружающей средой (зависимость от конъюнктуры, действие инфляции, зависимость от законодательства, зависимость от общественного мнения, риск вмешательства со стороны государства, воздействие на экологию).

Слайд 51

Показатель положения фирмы (СХЕ, товара) также является комплексным и определяется на

основе оценки следующих факторов:
относительная позиция на рынке (доля на рынке и тенденция развития, финансовые возможности фирмы, рентабельность, риски, потенциал маркетинга, воспринимаемая ценность фирмы потребителями);
конкурентоспособность (качество продукции, конкурентоспособность цен, возможности системы распределения и эффективность продаж);
относительный потенциал производства (умение приспособить оборудование к рыночным условиям, преимущества расположения фирмы, потенциал роста производительности и использование мощностей, экологическая безопасность производства, обеспеченность сырьем);
относительный потенциал НИОКР (интенсивность исследований, потенциал и непрерывность нововведений, технический уровень производства);
относительная квалификация руководства и сотрудников (профессионализм, компетентность, климат для инноваций, качество управления, объем прибыли, синергетические эффекты).

Слайд 52

Относи-тельный прогнози-руемый риск инвести-рования

Относительный прогнозируемый рост
Быстрый рост
Стабильность
Невысокий
Невысокий
Падение
Наступление
Наступление
Удержание
Средний
Наступление
Удержание
Отступление
Высокий
Удержание
Отступление
Отступление
Матрица прогнозируемых рисков и

рыночного роста

Относи-
тельный
прогнози-
руемый
риск
инвести-
рования

Относительный прогнозируемый рост

Средний

Высокий

Быстрый рост

Стабильность

Падение

Наступление

Отступление

Удержание

Слайд 53

Слайд 54

СТРУКТУРА ПОКРЫТИЯ ПОСТОЯННЫХ РАСХОДОВ

Слайд 55

Эффективность основных методов продвижения продукта
на различных стадиях жизненного цикла

Слайд 56

«Менеджмент лучших достижений»
или стратегия дифференциации.
Сегментация и дифференцированный вариант охвата рынка.

Дифференциация через инновацию. Инновационное позиционирование.
Дифференциация через брэндинг. Мономарка и мультимарка.
Дифференциация путем эффективного сбыта.

Слайд 57

Взаимосвязь сегментации рынка
и позиционирования продукта

Слайд 58

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

Слайд 59

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА

Слайд 60

Категории потребителей
по времени восприятия ими новинок

Слайд 61

Слайд 62

Слайд 63

Слайд 64

Слайд 65

Слайд 66

Концепция бренда
Идеология компании
Ценности основателя
Корпоративная культура
Как дают?
Культура потребления
Ценности социума
Стандарты рынка
Ожидания потребителей
Что хотят?
Актуальный

набор

Ценностей

Эмоций и чувств

Основная идея бренда

Концепция бренда

Слайд 67

Слайд 68

Слайд 69

Слайд 70

Слайд 71

Метод ван Вестендорпа
для определения значений предельных цен
А. Как вы считаете,

какая цена на этот товар (услугу) является
настолько высокой, что вы не станете его (её) покупать?
Б. Какая цена этого товара (услуги) кажется вам настолько
низкой, что встает вопрос о его (её) качестве?
В. Какая минимальная цена этого товара (услуги) кажется вам
высокой, но за которую его (ее) все-таки возможно купить?
Г. За какую цену вы приобрели бы этот товар (услугу), считая
это весьма выгодной покупкой?

Слайд 72

Слайд 73

Слайд 74

Трек
Трек - … 1
Комплекс маркетинга 1
Трек - … 2
Комплекс маркетинга 2
Целевой

сегмент №1

Целевой сегмент №2

Слайд 75

Слайд 76

«Менеджмент специализации»
или стратегия поиска ниши на рынке.
Концентрированный вариант охвата рынка.

Селективная обработка рынка через политику поиска ниши.
Целенаправленное открытие рынка через диверсификацию. Виды диверсификаций:
- дивергентные приобретения (конгломеративная
диверсификация);
- конвергентные приобретения (концентрическая, вертикальная, горизонтальная диверсификация).

Слайд 77

Мероприятия целевого маркетинга

Слайд 78

Относи-тельный прогнози-руемый риск инвести-рования

Относительный прогнозируемый рост
Быстрый рост
Стабильность
Невысокий
Высокая
Падение
Наступление
Наступление
Удержание
Средний
Наступление
Удержание
Отступление
Высокий
Удержание
Отступление
Отступление
Платежеспособность
Лояльность
Средняя
Низкая
Высокая
Средняя
Низкая
Наступление
(VIP)
Наступление
(VIP)
Наступление
(VIP)
Отступление
Отступление
Отступление
Удержание
Удержание
Удержание

Слайд 79

График позиционирования

Слайд 80

Модель поведения потребителя на рынке

Слайд 81

Главное не продажа,
Придумать
Маркетинг, поиск, изучение рынка
Сделать
Производство продукции
Продать
Реализация продукции
Обслужить
Сервис и послепродажная деятельность

Слайд 82

… а лояльность клиента
Придумать
Маркетинг, поиск, изучение рынка
Сделать
Производство продукции
Продать
Реализация продукции
Обслужить
Сервис и послепродажная

деятельность

Слайд 83

Матрица Ансоффа

Слайд 84

Слайд 85

Диверсификационный рост предполагает две следующие разновидности:
- дивергентное приобретение (конгломератная или латеральная диверсификация)

– диверсификация в новые виды деятельности (приобретение новых видов деятельности вне традиционных сфер своей компетенции), совершенно не связанные ни с традиционными товарами фирмы, ни с применяемой технологией;
- конвергентное приобретение - диверсификация в схожие виды деятельности в пределах основной сферы компетенции компании.

Слайд 86

Конвергентные приобретения также, в свою очередь, делятся на три вида:
- концентрическая диверсификация

(фирма пополняет номенклатуру производимой продукции похожими с технической и (или) маркетинговой точки зрения изделиями);
- вертикальная диверсификация (освоение новых товаров, когда в качестве сырья, полуфабрикатов, комплектующих используется традиционная продукция (диверсификация "вниз"), либо производство сырья, полуфабрикатов, комплектующих для традиционных продуктов (диверсификация "вверх");
- горизонтальная диверсификация (фирма пополняет свой ассортимент товарами, которые никак не связаны с выпускаемыми (нужна новая технология), но направлены на удовлетворение запросов потребителей основной продукции.

Слайд 87

стратегии интеграционного роста
(расширение ресурсной базы фирмы)
горизонтальная интеграция –
приобретение компаний

(или ужесточение контроля над ними)
в том же виде деятельности
(то есть конкурентов) с целью
повышения качества управления и
расширения ресурсной базы

интеграция назад
(регрессивная интеграция) –
приобретение мощностей
(или ужесточение контроля над ними),
предшествующих производственным
и (или) торговым операциям компании
(поставщики), проведение данной
стратегии уменьшает зависимость
от поставщиков и от
колебания цен на сырье
и комплектующие

интеграция вперед (прогрессивная интеграция) – приобретение мощностей (или ужесточение контроля над ними), позволяющих компании осуществлять функции на последующих ступенях процесса производства или распределения.

Алгоритм управления предприятием при построении миссии

Содержание

Десять шагов к успеху

Миссия организации касается её долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и