Аналитика клиентской базы отдела B2B-продаж

Июль 21, 2022

Главная
Маркетинг
Аналитика клиентской базы отдела B2B-продаж

Содержание

2. „Чем больше аналитики, тем самодостаточнее человек‟ Д.Н. Яхно, бизнес-консультант
3. Анализ Преобразование данных в выводы, на основе которых будут приниматься решения и осуществляться действия с помощью
4. Типы анализа 1) описательный (описание базовых показателей набора данных без интерпретации) 2) разведочный (нахождение ранее неизвестных
5. Компетенции аналитика Аналитический склад ума Внимание к деталям и методичность Рациональный скептицизм Любопытство Уверенность в себе
6. Аналитик в отделе продаж Наиболее применяемые типы анализа - описательный и разведочный Руководитель - коммерческий директор,
7. Клиентская база Структурированная совокупность значимых для компании данных о прошлых, действующих и потенциальных клиентах. Имеет 2
8. Лид Единица информации о компании или человеке, работа с которыми может потенциально привести к сделке. Лид
9. Атрибуты лида Организационные (однозначное наименование, закрепление ответственного сотрудника, наличие в едином месте хранения информации (CRM, таблица
10. Квалификация лидов (Lead scoring) Ранжирование лидов по уровню готовности к сделке на основании определенной методологии Задача
11. Условия для внедрения лид-скоринга Профицит количества лидов к потребности продавцов Наличие взаимосвязанных данных о клиентах, продажах,
12. Модели привлечения лидов (лидогенерации)
13. Воронка продаж Основная модель для построения системы аналитики в отделе продаж. Основана на понятии конверсии -
14. Специфика аналитики в отделе продаж Аналитика продаж = аналитика продавцов + аналитика покупателей
15. Цель аналитики клиентских баз Содействие в переводе продаж из стадии “поиск клиента в стоге сена” на
16. Требования к данным в базе Доступность Точность Взаимосвязанность Полнота Непротиворечивость ⇒ Однозначность Релевантность Надежность Своевременность Данные,
17. Обеспечение продаж качественными лидами Снятие непрофильной работы с продавцов Точное планирование продаж Инструмент повышения объема продаж
18. Инструментарий Малый бизнес Средний бизнес Крупный бизнес Простые CRM, Excel/Google Docs, бумага Продвинутые CRM, Excel/Google Docs,
19. Внутренние клиенты (заказчики) Продавцы Лиды и данные по ним Данные для принятия решений Запрос Маркетологи Руководители
20. Специфика внутренних клиентов (заказчиков) Говорят на своем языке Не владеют инструментами и методами сбора и обработки
21. Иерархия принятия решений на основе данных
22. Источники Андерсон, Карл. Аналитическая культура. От сбора данных до бизнес-результатов / Карл Андерсон; пер. с англ.
24. Скачать презентацию

Слайд 2

„Чем больше аналитики, тем самодостаточнее человек‟
Д.Н. Яхно, бизнес-консультант

Слайд 3

Анализ
Преобразование данных в выводы, на основе которых будут приниматься решения

и осуществляться действия с помощью людей, процессов и технологий
Анализ ≠ отчетность
Отчет поднимает вопросы (основной - что?)
Анализ отвечает на вопросы (основной - почему?)

Слайд 4

Типы анализа
1) описательный (описание базовых показателей набора данных без интерпретации)
2) разведочный

(нахождение ранее неизвестных фактов, связей)
3) индуктивный (проведение исследований на основе выборки)
4) прогностический (формирование прогноза развития ситуации в будущем)
5) причинно-следственный (выявление причинно-следственных связей между событиями)

Слайд 5

Компетенции аналитика
Аналитический склад ума
Внимание к деталям и методичность
Рациональный скептицизм
Любопытство
Уверенность в себе
Навыки

общения и повествования
Терпение
Стремление учиться
Прагматизм и деловой подход

Основные функции аналитика
сбор данных
их обработка и интерпретация
презентация полученных выводов

Слайд 6

Аналитик в отделе продаж
Наиболее применяемые типы анализа - описательный и разведочный
Руководитель

- коммерческий директор, РОП или (редко) руководитель отдела аналитики

Слайд 7

Клиентская база
Структурированная совокупность значимых для компании данных о прошлых, действующих и

потенциальных клиентах.
Имеет 2 измерения:
техническое (любая клиентская база - это ежедневно изменяемая база данных)
коммерческое (актив, приносящий компании прибыль; главный источник данных о клиентах)

Слайд 8

Лид
Единица информации о компании или человеке, работа с которыми может

потенциально привести к сделке.
Лид - проявленная или предполагаемая нами потребность клиента в продуктах/услугах компании (определение Террасофт)
Лиды - “строительный материал” клиентской базы, возобновляемый ресурс, количеством и качеством которого можно управлять.

Пример лида в CRM-системе

Слайд 9

Атрибуты лида
Организационные (однозначное наименование, закрепление ответственного сотрудника, наличие в едином месте

хранения информации (CRM, таблица Excel), отсутствие дублей, зафиксированная история взаимодействий)
Сегментационные (источник лида, отрасль, коммерческий потенциал, тип потребности, размер бизнеса)
Контактные (город, телефон, имя контактного лица, email, сайт)
Актуализационные (работает ли человек в компании, работает ли сама компания, изменения в видах деятельности, структуре компании)

Наличие достоверных данных по всем атрибутам позволяет:
продавцу - выстроить эффективный сценарий переговоров
аналитику - провести анализ с максимальной точностью результата

Слайд 10

Квалификация лидов (Lead scoring)
Ранжирование лидов по уровню готовности к сделке

на основании определенной методологии
Задача лид-скоринга - снабжать отдел продаж наиболее теплыми лидами, отправляя не готовых к переговорам на дозревание.
Основа методики - присвоение лидам коэффициентов (A-B-C, 1-2-3 и т.п.), по которым определяется коммерческий потенциал лида. Коэффициенты рассчитываются на основе явных (например, возраст компании) и скрытых (например, размер рекламного бюджета компании) данных. Носят динамический характер в связи с изменениями данных для расчета.
Применяется лид-скоринг в основном в крупном бизнесе

Слайд 11

Условия для внедрения лид-скоринга
Профицит количества лидов к потребности продавцов
Наличие взаимосвязанных данных

о клиентах, продажах, рынке в достаточном объеме и высоком качестве
Налаженное взаимодействие отделов маркетинга и продаж (концепция Sales & Marketing alignment)
При невыполнении 3 условий все равно необходимо иметь минимальный набор правил сортировки лидов, выделения среди них приоритетных перед передачей лидов в продажи.

Слайд 12

Модели привлечения лидов (лидогенерации)

Слайд 13

Воронка продаж
Основная модель для построения системы аналитики в отделе продаж.

Основана на понятии конверсии - процентного соотношения количества лидов, перешедших на следующий этап воронки, к количеству лидов на предыдущем этапе

Классическая воронка

Слайд 14

Специфика аналитики в отделе продаж
Аналитика продаж = аналитика продавцов + аналитика

покупателей

Слайд 15

Цель аналитики клиентских баз
Содействие в переводе продаж из стадии “поиск

клиента в стоге сена” на стадию “высокоточной стрельбы по мишени”
“Снайперская” продажа =
продажа наиболее подходящего клиенту продукта
в наиболее подходящее для сделки время
клиенту с наибольшей готовностью к сделке

Слайд 16

Требования к данным в базе
Доступность
Точность
Взаимосвязанность
Полнота
Непротиворечивость ⇒
Однозначность
Релевантность
Надежность
Своевременность
Данные, которым можно доверять

Слайд 17

Обеспечение продаж качественными лидами
Снятие непрофильной работы с продавцов
Точное планирование продаж
Инструмент

повышения объема продаж
Данные для маркетинговой аналитики
Источник инсайтов о потребителе

Ценность анализа клиентской базы для бизнеса

Решения, принятые на основе данных
⇓
$
Решения, принятые на основе интуиции
⇓
$

Слайд 18

Инструментарий
Малый бизнес
Средний бизнес
Крупный бизнес
Простые CRM, Excel/Google Docs, бумага
Продвинутые CRM, Excel/Google Docs,

BI-системы, дашборды

ETL-системы (интеграции SQL, OLAP, Python, R, BI-системы, CRM), дашборды

Ручная работа

Слайд 19

Внутренние клиенты (заказчики)
Продавцы
Лиды и данные по ним
Данные для принятия решений
Запрос
Маркетологи
Руководители

Слайд 20

Специфика внутренних клиентов (заказчиков)
Говорят на своем языке
Не владеют инструментами и методами

сбора и обработки данных
Не готовы погружаться в технические тонкости процесса
Хотят простых и понятных выводов и рекомендаций
Принимают решения на основе представленных аналитиком данных
Несут ответственность за принятые на основе данных решения
Данные и аналитические выводы не говорят сами за себя.
Нужно уметь “продать” их заказчику

Слайд 21

Иерархия принятия решений на основе данных

Слайд 22

Источники
Андерсон, Карл. Аналитическая культура. От сбора данных до бизнес-результатов / Карл

Андерсон; пер. с англ. Юлии Константиновой; [науч. ред. Руслан Салахиев]. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.
HBR Guide to Data Analytics Basics for Managers. Harvard Business Review Press, 2018
Руководства по технологии продаж агентства Marketo www.marketo.com/ebooks
Блог Алексея Колоколова http://alexkolokolov.com/blog
Блог компании Террасофт https://www.terrasoft.ru

Аналитика клиентской базы отдела B2B-продаж

Содержание

„Чем больше аналитики, тем самодостаточнее человек‟ Д.Н. Яхно, бизнес-консультант

Анализ Преобразование данных в выводы, на основе которых будут приниматься решения

Типы анализа1) описательный (описание базовых показателей набора данных без интерпретации)2) разведочный

Компетенции аналитикаАналитический склад умаВнимание к деталям и методичностьРациональный скептицизмЛюбопытствоУверенность в себеНавыки

Аналитик в отделе продажНаиболее применяемые типы анализа - описательный и разведочныйРуководитель

Клиентская базаСтруктурированная совокупность значимых для компании данных о прошлых, действующих и

Лид Единица информации о компании или человеке, работа с которыми может

Атрибуты лидаОрганизационные (однозначное наименование, закрепление ответственного сотрудника, наличие в едином месте

Квалификация лидов (Lead scoring) Ранжирование лидов по уровню готовности к сделке

Условия для внедрения лид-скорингаПрофицит количества лидов к потребности продавцовНаличие взаимосвязанных данных

Модели привлечения лидов (лидогенерации)

Воронка продаж Основная модель для построения системы аналитики в отделе продаж.

Специфика аналитики в отделе продажАналитика продаж = аналитика продавцов + аналитика

Цель аналитики клиентских баз Содействие в переводе продаж из стадии “поиск

Обеспечение продаж качественными лидами Снятие непрофильной работы с продавцовТочное планирование продажИнструмент

ИнструментарийМалый бизнесСредний бизнесКрупный бизнесПростые CRM, Excel/Google Docs, бумагаПродвинутые CRM, Excel/Google Docs,

Внутренние клиенты (заказчики) ПродавцыЛиды и данные по нимДанные для принятия решенийЗапросМаркетологиРуководители

Специфика внутренних клиентов (заказчиков)Говорят на своем языкеНе владеют инструментами и методами