Asiakkuuksien hallinta. 1 opiskelijaversio

Markkinointiajattelun muutokset (mukailtu Strandvik)

Kilpailukyvyn perusta

Asiakas-
kontakti

Verkostot

Asiakas-
suhde

Episodi

Myynti-
tapahtuma

Tuote

Henkilökunnan
osaaminen

Yrityksen
Kyvykkyys,
resurssit

Oppiminen,
Innovointi-
voima

Perinteinen
markkinointi

Palvelujen
markkinointi

Asiakkuus-
markkinointi
(asiakassuhdelähtöinen)

Asiakkuus-
markkinointi
(verkostolähtöinen)

Myynti

Asiakas-
tyytyväisyys

Asiakas-
suhde

Asiakas-
ymmärrys

Kaikki yrityksen toiminnot

Kokemusten luominen

Asiakas-kokemus

Markkinoinnin uudet haasteet

Teknologia muuttuu

Kilpailuympäristö muuttuu

Markkinoinnin uudet haasteet

Asiakas muuttuu

Asiakkuusmarkkinointiin liittyviä käsitteitä

Käsite
Suhdemarkkinointi RM,
Relationship Marketing
Asiakkuuksien johtaminen CRM,
Customer Relationship Management
Asiakassuhdemarkkinointi
Tietokantamarkkinointi,
Data Base

Asiakkuusmarkkinoinnin tavoitteet

Asiakaskannattavuus

Asiakasuskollisuus

Asiakastyytyväisyys

Mikseivät tyytyväiset asiakkaat ole uskollisia?

Toimittajaa vaihtaneista asiakkaista 60 – 80 %

Toisaalta asiakkaat voivat olla hyvinkin tyytymättömiä, mutta eivät vaihda toimittajaa, koska

Ovatko uskolliset asiakkaat kannattavia?

Suuri osa asiakkuuksista on kannattamattomia.
20/180 –sääntö: 20 %

Henkilöasiakkaiden merkitys pankille (Storbacka)

Tuottoja tuovat asiakkaat 25 %

Yhtä paljon kuluja kuin

Tutkimusten mukaan…

Yritykset menettävät keskimäärin puolet asiakkaistaan viidessä vuodessa.
Mikäli asiakaskatoa voitaisiin pienentää

Asiakkuuksien hallinta

Kaikki ne toimenpiteet, joita yritys tekee nykyisten asiakassuhteiden vahvistamiseksi, uusien

Asiakkuuden hallinnan logiikka

Tapa ajatella
Tapa organisoitua
Työkalut, järjestelmät

Asiakkuus

Asiakkuudet nähdään yrityksen pääomana
Asiakkuus on asiakkaan ja yrityksen välinen prosessi, joka

Asiakkuuden resurssit - asiakassuhteen muodostavat tekijät

Osuus asiakkaan
ajatuksista

Osuus asiakkaan
sydämestä

Osuus asiakkaan
lompakosta

Huom!
Tunne +

Asiakkuuden resurssit

Tunne
Tunteilla on suuri merkitys asiakkuuden syntymisessä ja jalostumisessa sekä myös

Asiakkuuden resurssit

Tieto
Asiakkaan on tiedettävä mitä yritys voi hänelle tarjota: Mitä, Miten,

Asiakkuuden resurssit

Teot
Asiakaskohtaamisia ja vaihdantaa
Asiakas mukana yhteisissä prosesseissa
Työnjako asiakkaan ja yrityksen välillä
Vapauttaminen
Mahdollistaminen

Asiakkaan arvontuotantotasot

ASIAKAS

YRITYS

Asiakaskohtaamistaso

Vaihdannan taso

Merkitysten taso

-asenne
-arvot
-merkitykset

Asiakkaan arvontuotantotasot

Kohtaamistaso
Mitä arvoa asiakas saa kohtaamisista?
Vaihdannan taso
Mitä arvoa asiakas saa resurssien

Esimerkkejä

(Tommi Järvinen)

Asiakkuuksien hallinta pähkinänkuoressa

Rakenna asiakasymmärrystä
Tunnista asiakkaat
Luokittele kannattavuuden ja tärkeyden mukaan
Eriytä toimenpiteet eri

Asiakkuuksien johtaminen ja hallinta prosessina, vaihe 1:

Potentiaaliset
asiakkaat

Nykyiset
asiakkaat

Asiakaskannan
tutkiminen ja
asiakasryhmittelyt

Perinteinen

Vaihe 2:

Uusien asiakkaiden
hankinta

Tavoitteet ja strategiat
asiakasryhmittäin

Kehitettävät
asiakkuudet

Muutettavat tai
poistettavat
asiakkuudet

Säilytettävät asiakkuudet

Vaihe 3:

Asiakastietojen keruu
ja hyödyntäminen

Asiakassuhteiden
ylläpitokeinot, asiakaskokemusten luominen

Asiakashankinnan
keinot

Eri asiakasryhmien
asiakkuuksien hallinta

Markkinointitoimenpiteiden

Asiakasymmärrys

Asiakasymmärrys (Customer Insight) on kilpailuetua tuova oivallus siitä, miksi asiakkaat ostavat

Asiakasymmärryksen rakentuminen erilaisten tietojen pohjalta

Tietojen yhdistely ja analyysi ? Asiakasymmärrys

Kyselyt ja

Perinteinen asiakasryhmittely

Potentiaalinen asiakas eli mahdollinen asiakas
kuuluu yrityksen tavoittelemaan

Asiakkuuden kehittyminen

Suspekti, tuntematon potentiaali

Prospekti

Uusi asiakas

Aktiiviasiakas

Avainasiakas (key account)

Puolestapuhuja

Vip-suhteet

Hoito-ohjelmat Kanta-asiakasmarkkinointi

Hankinta- ja työstöohjelmat

Brändimarkkinointi
Suorapalautekampanjat
Jäsenhankintaohjelmat

Kuka tuo rahat?

Asiakkaiden
lukumäärä

Asiakkaiden
tuotto

Puolesta-
puhujat

Sitoutuneet ostajat

Pitävät merkistä, ystävä

Tyytyväiset/satunnaiset asiakkaat, vaihtokustannukset/ei syytä

Ryhmittely ostokäyttäytymisen perusteella

Viimeisin ostoajankohta (Recency):
milloin asiakas asioi tai

Asiakkuuden arvon määrittely Asiakkuuden rahallinen arvo yritykselle

Asiakastulot,
joista vähennetään

Asiakaskustannukset

= Asiakkaan rahallinen arvo

Asiakkuuden arvon määritteleminen

Kannattavuus (€)
Referenssiarvo (Maine)
Osaamisarvo (?)
Volyymiarvo (kpl)
Kesto (Aika)
Potentiaalinen arvo (?)

Arvon ulottuvuudet

Asiakaskannattavuus

-100

100

200

400

300

500

600

700

Korkeammat hinnat

Referenssit

Matalammat kustannukset

Lisäosto

Perusvoitto

Reichheld & Sasser 1990

0

2

1

3

4

5

6

7

0

Aika

Tuotot

Kannattavuus asiakassuhteissa
Ostot, ristiostot, saatu rahamäärä mutta myös kate/tuotto kasvaa
Markkinointikustannukset/saatu kauppa laskevat
Tulos

1 – 5 – 25 -sääntö

1 = ”Myyntikustannus” nykyasiakkaalle
nykyasiakkaalle yhden yksikön

Mieti: 1-5-25 -sääntö

Miksi uudelle asiakkaalle yhden yksikön (tuote tai palvelu) myynti

Asiakasosuusajattelu

A
Asiakkaan ostot tällä hetkellä

Asiakkaan ostot tällä hetkellä

Asiakkaan kokonaisostot tällä toimialalla vuoden

Esimerkki tarve- ja arvoryhmittelystä

Reitti- ja
työmat-
kustajat

Loma- ja
huvimat-
kustajat

Kokous-
matkustajat

Rahti-
kuljetukset

Erilaiset asiakastarpeet

Asiakkaan
arvo
yritykselle

arvokkaimmat
asiakkaat

hyvät asiakkaat

satunnaiset
ja pienasiakkaat

Yrityksen erilaiset asiakkuudet

Asiakkuustyyppi
Säilytettävät
asiakkuudet
Kehitettävät
asiakkuudet
Muutettavat tai
poistettavat asiakkuudet

Kuvaus
Kannattavimmat tai arvokkaimmat
asiakassuhteet,

Lisämyynnin lähteet

Prospektointi

Täysin uudet
asiakkaat

Joskus kokeilleet ja
menetetyt asiakkaat

Nykyiset
asiakkaat

Nykyisten
tuotteiden
lisämyynti tai
uusien tuotteiden

Suomalaisten jakautuminen Mosaic-luokkiin

0

1

2

Lähde: MarknadsAnalys Oy

%

3

4

5