Содержание
- 2. Что такое бренд? Бренд (англ. brand, – изначально «тавро», товарный знак, торговая марка) — комплекс информации,
- 3. Что такое бренд? Бренд – совокупность закреплённых в сознании потребителей позитивных образных представлений об объекте, сознательно
- 4. Бренд и Конкурентоспособность Конкурентоспособность территории зависит от взаимосвязанных факторов: конкурентоспособности предприятий и организаций (доля на рынке,
- 5. Бренд и Конкурентоспособность Успех определяется способностью быть другим. Главный фактор победы в конкурентной борьбе – отказ
- 6. Бренд и Конкурентоспособность Создание бренда территории — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров территории-производителя, т.к. бренд несет
- 7. Концепция идентичности территории Саймон Анхольт Туризм Люди Инвестиции и иммиграция Культура и наследие Внешняя и внутренняя
- 8. Известные логотипы, о скрытом смысле которых мы не догадывались Hyundai Многие склонны думать, что логотип корейского
- 9. Герб и Бренд Функция герба — идентифицировать город в официальных церемониях и обозначать принадлежность того или
- 10. Бренд территории – основные этапы создания или развития (1) I этап: Разработка маркетинговой стратегии бренда 1.
- 11. Бренд территории – основные этапы создания или развития (2) III этап: Разработка концепции бренда и его
- 12. Бренд территории – основные этапы создания или развития (кратко) 1. Целеполагание. Анализ миссии компании или организации,
- 13. Бренд (имя и логотип): критерии эффективности ВОСПРИНИМАЕМОСТЬ Простота и понятность для целевой аудитории Благозвучность, однозначность, отсутствие
- 14. Примеры «правильных» и «неправильных» территориальных брендов в России Воронежская обл.
- 15. В ХМАО-Югра, разработана уникальная методика создания и усиления образа региона, его бренда, как одного из ключевых
- 17. Скачать презентацию
Что такое бренд?
Бренд (англ. brand, – изначально «тавро», товарный знак, торговая марка) — комплекс
Что такое бренд?
Бренд (англ. brand, – изначально «тавро», товарный знак, торговая марка) — комплекс
Бренд – «название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров и услуг» (Ф.Котлер).
Это определение считается «официальным», каноническим среди маркетологов и зафиксировано Американской маркетинговой ассоциацией.
Подходит ли это определение, так понятно описывающее бренд товара или услуги, к бренду места, и в частности города?
НЕТ, не вполне – поскольку, ни запоминающееся имя, ни яркая символика, ни уникальные особенности города ещё не означают наличия у него бренда.
Бренд – это имидж, положительная ассоциация, которая возникает в умах аудитории (Хуан Карлос Бэллозо)
Бренд – образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, выполняющие функции идентификации и дифференциации, определяющие поведение потребителей при выборе продуктов и услуг (Франц Рудольф Эш)
Бренд вообще – это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа.
Впервые продвигать страну как бренд предложил в середине 50-х годов Дэвид Огилви
Бренд территории – совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.
Бренд территории – это:
уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;
обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя, его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории, напоминающие о ней
важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.
Что такое бренд?
Бренд – совокупность закреплённых в сознании потребителей позитивных
Что такое бренд?
Бренд – совокупность закреплённых в сознании потребителей позитивных
ΣОбразов – совокупность закреплённых в сознании потребителей позитивных образных представлений об объекте брендирования
Имя/Наименование – обеспечивает речевую и текстовую воспроизводимость и идентичность бренда
Логотип (Айдентика) – обеспечивает уникальное визуальное представление и узнаваемость бренда
Цветовое решение бренда/логотипа – обеспечивает цветовую идентичность бренда и связанных объектов
Слоган – в сжатом виде выражает смысл бренда
Материальное воплощение бренда – объекты, продукты и события поддерживающие образное восприятие бренда
Социальное воплощение бренда – люди: 1) знаменитости, жившие и живущие, прославившие территорию;
2) известные современники, позитивно представляющие территорию – бренд-агенты, проводники мнений; 3) жители – носители бренда, поддерживающие его образное восприятие
ФОРМУЛА БРЕНДА
Бренд = ΣОбразов + Имя + Логотип + Цвет + Слоган
+ Материальные объекты +Продукты + События + Люди
Бренд и Конкурентоспособность
Конкурентоспособность территории зависит от взаимосвязанных факторов:
конкурентоспособности предприятий и организаций
Бренд и Конкурентоспособность
Конкурентоспособность территории зависит от взаимосвязанных факторов:
конкурентоспособности предприятий и организаций
кадрового потенциала территории (здоровье, образование, квалификация)
привлекательности территории для жизни (безопасность, экология, инфраструктура, возможности развития и самореализации – «Умный, «Креативный», «Зелёный» город)
привлекательности для туристов (приносят доход предприятиям территории, но и являются носителем информации о территории, помогают «нанести её на карту»).
географического расположения
наличия природных ресурсов
Привлекательность территории, по сути синоним её конкурентоспособности.
Так, чтобы развивать бизнес на территории и привлекать новые инвестиции, надо создать привлекательные условия, способствующие конкурентоспособности бизнеса – инфраструктуру, кадры и систему поддержки, а чтобы на территории жили работали люди, для них должны быть созданы привлекательные комфортные условия для жизни
Территория не может быть привлекательна для всех видов экономической деятельности, и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у конкретной территории есть конкурентное преимущество. Это говорит о необходимости определенной специализации территории на некоторых экономических функциях и их взаимодополняемости
Целесообразнее разумная диверсификация основных видов экономической деятельности, чем узкая специализация
В условиях современной глобализации и конкурентной борьбы, повышения роли квалифицированных кадров и инноваций, развития информационного общества активизирующего мобильность ресурсов, ВАЖЕН привлекательный образ территории, чтобы удержать имеющиеся ресурсы и привлечь новые, минимизируя их отток
Бренд и Конкурентоспособность
Успех определяется способностью быть другим.
Главный фактор победы в конкурентной
Бренд и Конкурентоспособность
Успех определяется способностью быть другим.
Главный фактор победы в конкурентной
Главное в бизнесе – отличия, отличия и еще раз отличия.
(Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале)
Дифференцируйся или умри! (Джек Траут)
БРЕНД – это инструмент
ИДЕНТИФИКАЦИИ – соотнесения себя с объектом
ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ – создания привлекательных для потребителя отличий объекта
Бренд и Конкурентоспособность
Создание бренда территории — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров
Бренд и Конкурентоспособность
Создание бренда территории — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров
Один из основных признаков бренда – наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей.
Территория, имеющая бренд, не только привлекает туристов, её бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.
Территория, претендующая быть конкурентоспособной, должна осознавать, что отсутствие узнаваемых брендов или наличие негативного имиджа является серьезным препятствием для действий власти и бизнеса.
Территории должны профессионально позиционировать себя на рынке, тогда: бренд и имидж территории становятся составляющими её капитала.
Целостный бренд территории складывается из множества составляющих компонентов
Концепция идентичности территории
Саймон Анхольт
Туризм
Люди
Инвестиции
и иммиграция
Культура и наследие
Внешняя
и
Концепция идентичности территории
Саймон Анхольт
Туризм
Люди
Инвестиции
и иммиграция
Культура и наследие
Внешняя
и
Экспортные бренды
Бренд
территории
В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест».
Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).
Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив её в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: 1)туризм, 2)экспортные бренды, 3)политика, 4)бизнес и инвестиции, 5)культура, 6)люди.
Известные логотипы, о скрытом смысле которых мы не догадывались
Hyundai
Многие склонны думать, что логотип
Известные логотипы, о скрытом смысле которых мы не догадывались
Hyundai
Многие склонны думать, что логотип
Adidas
Название сети спортивных магазинов Adidas образовалось от имени их создателя Адольфа Дасслера. Логотип неоднократно менялся, но всегда включал в себе три полосы. На данный момент они наклонены и образуют треугольник — гору. Это символическое изображение препятствий, которые должны преодолеть все спортсмены.
Герб и Бренд
Функция герба — идентифицировать город в официальных церемониях
и
Герб и Бренд
Функция герба — идентифицировать город в официальных церемониях и
Герб – это прошлое, истоки, традиции
Функция логотипа — создать современный индивидуальный образ города/территории, повышающий его запоминаемость для гостей и создающий возможность для территориальной идентификации жителей, украшающий элементы архитектурной среды, образующий вокруг себя своеобразный «фирменный стиль» города, который можно было бы использовать не оглядываясь на ограничения и запреты, следующие за использованием официального герба.
Логотип (бренд) – это настоящее и будущее
Нью-Йорк
Франция
Логотип визуально всегда проще герба, он легче читается и запоминается
Бренд территории –
основные этапы создания или развития (1)
I этап:
Бренд территории –
основные этапы создания или развития (1)
I этап:
1. Целеопределение
Анализ миссий (целевых установок), ожиданий заказчика, основных стейкхолдеров и организаций территории.
Формирование единой миссии, определение места бренда в архитектуре брендов организаций,
Формулирование измеряемых параметров бренда
2. Планирование проекта
Анализ имеющихся ресурсов, определение команды заказчиков, участников и исполнителей, определение сроков проекта
Проведение установочной рабочей сессии.
Формирование рабочей группы по разработке и продвижению бренда.
Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля проекта по брендингу.
3. Сегментирование
Идентификация целевых аудиторий, их характеристик и факторов привлекательности продукции кластера.
Анализ конкурентной среды и рыночной ситуации (Анализ конкурентов, модели поведения потребителей, рынки сбыта, спрос, доля, динамика).
II этап: Позиционирование
4. Изучение восприятия территории, её объектов и продукции внутренними и внешними целевыми аудиториями.
Анализ текущего состояния протобренда, т.к. официально бренд территории не существует, но имеется определённая продуктовая и нейминговая её известность
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории, знание о бренде целевой аудитории, отношение к бренду целевой аудитории, уровень лояльности к бренду, определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
5. Анализ потенциала для брендинга территории и развития бренда.
Анализ позиционирования территории в СМИ.
Выявление лимитирующих факторов
Бренд территории –
основные этапы создания или развития (2)
III этап:
Бренд территории –
основные этапы создания или развития (2)
III этап:
6. Разработка концепции бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории, индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества, атрибуты
7. Разработка креативной стратегии
Разработка основного коммуникационного сообщения бренда.
Нейминг бренда
Разработка визуального образа бренда.
Разработка фирменного стиля компании и руководства по его использованию (логотип, цвет, шрифт)
Изучение восприятия логотипа, девиза или лозунга целевыми аудиториями.
Разработка brand-book.
IV этап: Разработка стратегии управления брендом и медийной стратегии
8. Разработка стратегии управления брендом
Определение лиц, ответственных за развитие бренда,
разработка плана действий по продвижению бренда,
разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
Выбор каналов коммуникации
9. Медиапланирование и реклама
Разработка стратегических (3-5 лет), тактических (1-3 года) и оперативных медиапланов (до 1 года).
Выбор рекламных носителей в каналах коммуникаций,
Планирование этапов рекламной кампании во времени
Комплексные программы лояльности
10. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1, сравнение текущего состояния бренда с желаемым, коррекция стратегии или тактики
Бренд территории –
основные этапы создания или развития (кратко)
1. Целеполагание.
Бренд территории –
основные этапы создания или развития (кратко)
1. Целеполагание.
2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов, определение команды заказчиков, участников и исполнителей, определение сроков проекта
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории, знание о бренде целевой аудитории, отношение к бренду целевой аудитории, уровень лояльности к бренду, определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов, модели поведения потребителей, рынки сбыта, спрос, доля, динамика.
5. Формулирование сущности бренда. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории, индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества, атрибуты
6. Стратегия управления брендом. Определение лиц, ответственных за развитие бренда, разработка плана действий по продвижению бренда, разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций, комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1, сравнение текущего состояния бренда с желаемым, коррекция стратегии или тактики
Бренд (имя и логотип): критерии эффективности
ВОСПРИНИМАЕМОСТЬ
Простота и понятность для целевой аудитории
Благозвучность,
Бренд (имя и логотип): критерии эффективности
ВОСПРИНИМАЕМОСТЬ
Простота и понятность для целевой аудитории
Благозвучность,
Запоминаемость. Логотип легко узнаваем, быстро запоминается вашими потенциальными клиентами. Как только им понадобились товары или услуги, они сразу вспоминают ваш логотип и вашу компанию:
Уникальность (отличность от других). Очень важная характеристика логотипа, которая выделяет вас из толпы
Узнаваемость. идентификация с брендируемым объектом. Нельзя использовать в качестве логотипа символ, схожий с эмблемой какой-либо другой организации.
Привлекательность. Логотип должен быть эстетичным, красивым, эмоционально выразительным, т.е. визуально и содержательно привлекательным. Это повысит его узнаваемость и запоминаемость
Связь c реальностью. Если логотип отражает реальные и желаемые образы относительно брендируемого объекта он быстрее проникнет в сознание потребителей
Значимость. Логотип кратко, лаконично и четко передает отличительные характеристики организации, подчеркивает её конкурентные преимущества.
КОММУНИКАТИВНОСТЬ
Неустареваемость. Дизайн логотипа должен быть актуален длительное время, чтобы избежать частого ребрендинга.
Коммуницируемость. Логотип должен устанавливать коммуникационный процесс, что-то говорить потребителю, легко интегрироваться в рекламные сообщения (передаваемое и воспринимаемое), т.е. вписываться в коммуникационный процесс (увязаться со слоганом, рекламным сообщением)
Взаимосвязанность. Между графикой, заголовками и подзаголовками логотипа присутствует смысловая, логическая связь. Глядя на логотип, люди легко понимают, чем занимается ваша организация.
Масштабируемость. Ваш логотип безупречно выглядит как на визитной карточке, так и на вывеске или магистральном рекламном щите. Масштабируемость предполагает, что все графические знаки и тексты логотипа прекрасно выглядят при любых размерах.
Видоизменение. В цветной и черно-белой версиях логотип смотрится одинаково хорошо. Логотип выглядит безупречно при нанесении его на любую поверхность, при любом освещении.
ИСПОЛЬЗУЕМОСТЬ.
Использоваться для реального брендирования объекта и приниматься потребителями (!)
Примеры «правильных» и «неправильных» территориальных брендов в России
Воронежская обл.
Примеры «правильных» и «неправильных» территориальных брендов в России
Воронежская обл.
В ХМАО-Югра, разработана уникальная методика создания и усиления образа региона, его
В ХМАО-Югра, разработана уникальная методика создания и усиления образа региона, его
Ханты-Мансийск – «Брендинг без брендна (логотипа)
Содержание брендинга Ханты-Мансийска:
Акцент на любовь к месту, уважение традиций, устремленность в будущее, общение людей, создание новых запоминаемых образов-символов города