Инструменты комплекса маркетинга в образовании

Product (товар/услуга)

Три уровня товара

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ (общие)

непостоянство качества и неотделимость от субъектов-исполнителей;
неосязаемость, и как

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ (специфические)

высокая по сравнению с другими услугами потребительная стоимость;
важная

отдаленность момента приобретения образовательной услуги от получения результатов;
длительность получения этих

Элементы товарной политики

Создание новых услуг
Управление жизненным циклом услуги
Марочная политика
Ассортиментная политика
Организация сервиса
Оценка

Жизненный цикл услуги

Методы анализа ассортиментной политики

ABC-анализ
Матрица совместных покупок
Матрица БКГ

ABC-анализ – анализ вклада отдельных товарных единиц (групп) в объем продаж

АВС-анализ может использоваться и для оценки прибыльности отдельных подразделений компании, групп

Матрица совместных покупок

Таблица 1.
Результаты наблюдения за покупками в столовой

Примечание: X

Таблица 1а

Матрица BKG

Матрица БКГ для КемИ (филиала) РГТЭУ

Прогнозы и рекомендации

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ образовательной услуги

Конкуренция - состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за

Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по

Уровень конкурентоспособности
К= Ипп / Иэп
К – уровень конкурентоспособности
Ипп – интегральный показатель

Интегральный показатель потребительских параметров
Ипп = ΣВi*Оi
Вi – коэффициент значимости i-го параметра

Интегральный показатель экономических параметров
Иэп = Цоц. товара / Цобразца
Ц - цена

Price (цена)

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики
Постановка целей ценообразования
Выбор метода ценообразования
Обоснование

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН

Потребители
Правительство
Участники каналов сбыта
Конкуренты
Издержки

Цели ценовой политики

Обеспечение выживаемости
Максимизация текущей прибыли
Завоевание лидерства по доле рынка
Завоевание лидерства

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Себестоимость+наценка
Точка безубыточности
На основе ощущаемой ценности товара
На основе текущих цен конкурентов
Тендерное

КОРРЕКТИРОВКА ЦЕН

По рыночному сегменту (разные покупатели приобретают услугу по разным ценам)
По

Place (место, сбыт)

ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ СБЫТА

Определение стратегии сбыта (тянуть или толкать?)
Выбор метода

Аромат как инструмент мерчендайзинга

Запах шоколада приятен носам 98% всех людей,
Запах

В Японии уже сейчас используется принудительная ароматизация офисов

С утра сотрудники вдыхают

Promotion (продвижение)

Основные вопросы продвижения

Что?
Кому?
Как это будет выглядеть?
Какие средства использовать?
Как оценить эффективность?

Что?

Позиционирование

Создание образа товара (услуги, компании) в сознании потребителей, отличающего данный товар

Принимать во внимание

Свойства и особенности присущие вашему ОУ

Потребности и нужды Целевой

Основания для позиционирования

Цена, доступность
Широта ассортимента
Место происхождения, год рождения
Компонент, атрибут, свойства услуги
Ориентация

1. Простота
2. Коммуникационная уникальность
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов
4.

Лебедь, Щука и Рак

Когда в товарищах согласья нет,
На лад их дело

Кому?

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на

Сегментация – разделение на группы, части.
Сегмент рынка –
это его часть,

Главная цель сегментирования- обеспечить адресность образовательной услуги

Принципы сегментирования

Как это будет выглядеть?

AIDA (модель коммуникационного обращения)

Attention (внимание)
Interest (интерес)
Desire (желание)
Action (действие)

Основа продвижения – фирменный (корпоративный) стиль

Какие средства использовать?

Способы продвижения

Событийный маркетинг (с последующим отражением события в СМИ)
Печатная реклама

Ambient Media

Ambient Media Собственные носители

Продвижение в Интернет

Собственный сайт
Создание страниц ОУ, групп в социальных сетях
Реклама на

Требования к сайту

Актуальность
Соответствие интересам целевой аудитории
Дизайн
Грамотность
Соответствие этическим нормам

Эффективные сайты

http://www.kptc.org/
http://www.sponst.ru/
http://nhtk-edu.ru/
http://www.kemgtt.ru/
http://www.nvkztet.ru/

Как оценить эффесктивность?

Оценка эффективности

Предтестирование рекламных и информационных материалов
Оценка степени известности до и после

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМУ УЧРЕЖДЕНИИ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ МАРКЕТИНГА В ОУ

ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ОУ

подготовка аналитической информации для долгосрочного планирования:
о