Комплекс маркетинга предприятия сферы услуг

проектирование;
• точки соприкосновения;
• потребительский сценарий;
• реинжиниринг.
Все методы пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

в момент производства и потребления услуги называются «точками соприкосновения». На основе анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность).
Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения.

обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.
возможно выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.
Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания.

Метод реинжиниринга

В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:
1. Фиксация существующего процесса обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела.
2. Проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п.
3. Необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.
Достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. В то же время трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям.

свойства и характерные особенности услуги, которые вызывают удовлетворение потребителя, а также как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Качество - динамичная категория: с развитием рынка, конкуренции, расширением палитры предложения требования потребителей к стандартам качества постоянно меняются в сторону повышения.

Однако, в данном случае внутри предприятия должны быть четко определены параметры качества и основательности. Если руководство гостиницы утверждает, что вещи, сданные в химчистку, будут вычищены в течение шести часов, то это обязательство должно быть выполнено, причем вещи должны быть действительно чистыми.
Отзывчивость - желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. Здесь максимально важную роль играет персонал компании. Так, считается, что поведение персонала и его способность общаться с клиентами - показатель качества обслуживания ресторана.
Убежденность - компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала.
Сочувствие - выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям.
Материальность - возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.

этом этапе важно ответить на вопрос «Каковы особенности требований клиента в оказании обслуживания на высоком уровне?»
Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.
Эта стадия наступает, когда менеджеры знают, чего хотят их потребители, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение.
Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг.
Наступает, когда руководство понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать.

В исследовании, проведенном MasterCard, был задан вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?» результаты распределились следующим образом:
наличие ресторана - 32%
уровень качества обслуживания - 22%
обстановка комнат - 14%
контингент гостей - 11%
наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%
безопасность - 3%
Гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например, организация этажей «только для женщин», «бизнес-этажей», центров бизнес-услуг, специальных помещений для отдыха в номерах.

обещает действительно то, что может предоставить. Восприятие клиентом ресторанной услуги обычно является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.

Обслуживание пассажиров в авиакомпании British Airways
В салонах первого класса кресла можно превратить в кровать длиной почти два метра. Выдаются постельное белье и пижамы. Кровать окружена бордюром, его можно по желанию опустить или поднять. Можно заказать индивидуальную видеопрограмму. Работает бар. Если клиенту приходится ждать следующего рейса до утра, ему предоставят номер в пятизвездочной гостинице и лимузин

ясное представление о предназначении и будущем развитии компании, донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать.
2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации. Маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого подразделения фирмы.
3. Понимание потребностей потребителей. Для этого на предприятии должна быть разработана система маркетинговой информации и необходимо регулярно проводить исследования рынка.
4. Понимание бизнеса. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Интересы клиента должны пронизывать всю деятельность предприятия.
5. Применение в работе основных организационных принципов.
6. Фактор свободы. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям, но при этом придерживаться стандарта обслуживания.
7. Использование соответствующих технологий.
8. Хорошее управление кадрами.
9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов.
10. Обратная связь со служащими по результатам труда.

которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Примерами стандартов качества могут быть следующие.
время обслуживания;
работа с жалобами и претензиями;
наличие в офисе информационно-рекламных материалов;
максимальное время ожидания ответа по телефону;
номенклатура предоставляемых услуг;
требования к оформлению документов, писем и деловых бумаг.

Стандарт обслуживания American Airlines.
На звонки о заказах ответ должен быть получен в течение 20 секунд. 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут. Рейсы должны отклоняться от времени расписания не более, чем на 5 минут. Двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета. В салоне самолета должен быть необходимый запас журналов.

Классическим примером разработки и соблюдения системы стандартов качества является система ресторанов быстрого питания McDonald`s. Во всем мире МсDonald`s как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется «качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность». Гамбургер, чизбургер или картофель фри будут абсолютно одинаковыми по вкусу и в Нью-Йорке, и в Лондоне, и в Одессе.

предпочтениях «своего» потребителя, его ожиданиях, стереотипах поведения.
Gap 2 возникает, если представления менеджеров об ожиданиях потребителей не учтены в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.
Gap 3 появляется, если разработанные стандарты не реализуются на практике или выполняются не полностью. Причинами могут быть несоответствие квалификации работников или используемых технологий выполняемым задачам, и др.
Gap 4 может быть обусловлен тем, что организация умышленно или случайно формирует у потребителей ложное представление о предлагаемой услуге. (Возникновение разрыва 1 влечет разрывы 2 и 3, появление же разрыва 4 между предоставлением услуги и внешними коммуникациями с тремя другими разрывами последовательно не связано).

«Ожидания», «Восприятие» и «Важность». Каждая часть анкеты содержит вопросы, сгруппированные вокруг пяти характеристик качества услуги:
материальность,
надежность,
отзывчивость,
убежденность
сочувствие.
Потребителям предлагается заполнить части анкеты, используя пятибалльную шкалу Лайкерта «полностью согласен – полностью не согласен».
На основе полученной информации из анкет рассчитывают коэффициент качества услуги. Далее графически в виде квадрантов или четырех зон качества изображают зависимость этого коэффициента от важности критериев качества.

последующим занесением ее в многостраничную структурированную анкету. Оценка сервиса выполняется с помощью подготовленных людей в роли обычных покупателей, посещающих указанное предприятие сферы услуг в назначенное время. Собранная информация используется для оценки уровня выполнения стандартов обслуживания и выявления слабых мест в обслуживании с целью последующего их улучшения.

Эти элементы услуги являются обязательными и реализуют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей. Критическими эти элементы называют потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию потребителя в зависимости от присутствия или отсутствия этих элементов в оказываемой услуге.
Нейтральные элементы, наоборот, имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей и потому, на них не целесообразно затрачивать значительные управленческие усилия.
Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную реакцию, если присутствуют в составе услуги сверх ожиданий, но никакая дополнительная реакция на их отсутствие не последует, если ожидания клиента удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены услугой в целом. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг их обнаруживает.
Приносящие разочарование элементы, в большинстве случаев, вызывают отрицательную реакцию, если не выполнены правильно или отсутствуют. Но никакой реакции не последует, если все делается правильно.

с типологией Е.Р. Кедотта – Н. Терджена (критические; нейтральные; элементы, приносящие удовлетворение и приносящие разочарование). Оценка восприятия элементов обслуживания осуществляется по трем параметрам.
Первый параметр отражает уровень сожалений, то есть эмоциональный настрой потребителя по поводу отсутствия какого-нибудь элемента в процессе обслуживания.
Второй параметр отражает уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильно исполненного элемента.
Третий отражает уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильно исполненного элемента.

("desired") и восхищающие ("exited"). Разработанная на основе этих характеристик оценочная модель позволяет не только образ нового товара, но и структурировать клиентскую базу.
привлекательные (А - "attractive", приятный сюрприз),
одномерные (O - "one-dimensional", ожидаемые, но не имеющие большого значения),
базовые (M - "must-be", при отсутствии которых покупатель не будет приобретать товар),
дополнительные (I - "indifferent", необязательные, часто не добавляющие ничего к ценности товара),
нежелательные (R - "reverse", вызывающие отторжение).
Для того чтобы выявить предпочтения клиентов им предлагается специальная анкета, в которой каждый вопрос задается два раза - в негативном и позитивном ключе, чтобы клиент мог ответить следующим образом.
- «Я обожаю это»;
- «Это необходимо» / Этого я и ожидаю»;
- «Мне все равно»;
- «Мне это не нравится, но я могу с этим смириться»;
- «Мне это не нравится, и я это отвергаю».
Чтобы установить тип характеристики продукта, оба ответа сводятся воедино. Таким образом, собрав данные можно прийти к объективному заключению, насколько оправданы вложение в новый товар или услугу с учетом реакции самого потребителя.

которые непосредственно влияют на восприятие потребителя при обслуживании и эффект от их восприятия суммируется в сознании потребителя.
Позитивные аддитивные элементы вызывают положительное восприятие потребителя и реализуют действующие в сервисной организации требования, которые ожидаемы потребителем и исполнены надлежащим образом.
Негативные аддитивные элементы вызывают отрицательное восприятие потребителя и обусловлены ненадлежащим исполнением действующих требований, личными вкусовыми предпочтениями конкретного потребителя, а также объективными, заранее известными, обстоятельствами.
К классу мультипликативных относят те элементы обслуживания , которые влияют опосредованно на восприятие потребителя при обслуживании. Они усиливают или ослабляют восприятие некоторой совокупности аддитивных элементов. Указанная совокупность аддитивных элементов , называемая зависимой по отношению к мультипликативному элементу, далеко не обязательно охватывает сразу все аддитивные элементы рассматриваемого процесса обслуживания.
Процесс получаемого потребителем обслуживания воспринимается им как система находящихся в определенной взаимосвязи первичных элементов – аддитивных (позитивных и негативных) и мультипликативных. Состав и взаимодействие мультипликативных элементов обслуживания, их влияние на восприятие аддитивных элементов представляют собой субъективный аспект восприятия обслуживания, определяемый индивидуальными особенностями конкретного потребителя в восприятии существенных свойств предоставляемого обслуживания.

это последовательность действий производителя по преобразованию фактических показателей качества изделия в технические требования к услугам, процессам и оборудованию.
Основным инструментом технологии QFD является таблица специального вида, получившая название "домик качества". В этой таблице отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и вспомогательными показателями (техническими требованиями)

в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее пользование совокупностью польз и выгод от услуги.

услугах-заменителях
Трудности сравнения - чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм.
Эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам / доходам.
Эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на услугу несут другие стороны.
Эффект “Цена-Качество”

на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.
В сфере услуг мы встречаемся с проблемой ценообразования на наборы услуг.
Неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность.
Разбиваемый набор. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

факторы

1. Фактор владения ценовой информацией. Восприятие ценовой информации носит фрагментарный характер, запоминаются цены на те услуги, которые как бы постоянно “имеются в виду” покупателем. Именно поэтому предприятия сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.
2. Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Слишком частые снижения цен могут спровоцировать подозрение в недостаточно высоком качестве.
3. Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые предприятия сферы обслуживания, например, рестораны воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих предприятиях.
4. Психологические особенности восприятия информации об изменении величины цены. Снижение цены с 2100 до 1900 воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 до 1600. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь рекламный эффект;
стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования покупателя.

услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.
1. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.
2. Модификация цен в зависимости от форм сервисного продукта и процесса обслуживания.
3. Модификация цен в зависимости от имиджа.
4. Модификация цен в зависимости от местоположения.
5. Модификация цен в зависимости от времени.
6. Модификация цен в зависимости от комплектации.

для предприятия сферы услуг чрезвычайно важно определить свое местонахождение. Отели и рестораны зачастую выгодно размещать в местах с удобным транспортным сообщением. Точки розничной торговли выгодно устанавливать в местах с большой концентрацией людей, например, на оживленных улицах и вокзалах. Часто услуги переносят близко к потребителям. Домашние врачи, рестораны, такси.
Рестораны быстрого обслуживания необходимо размещать вблизи мест учебы, работы, домов и т.д. И это вполне понятно, поскольку при расположении ресторана быстрого обслуживания в подобных местах, Вы приближаете его к посетителю, а значит, повышаете вероятность посещения Вашего заведения
Сетевые рестораны также необходимо располагать в местах, вблизи от метро, или от офисных зданий, вузов и т.д. У сетевого ресторана есть еще один плюс - это бренд. Посетив ресторан, скажем у одного метро, клиент, увидев его в другом месте, скорее всего тоже придет к Вам.
Элитные и дорогие рестораны – в местах концентрации обеспеченных людей, как правило - это центр города и элитные районы, а также улицы размещения брендовых магазинов. Кроме того, посетители элитных и дорогих ресторанов придерживаются мнения, что элитный ресторан будет размещен лишь в самом лучшем и удобном месте.

будут преодолевать покупатели от своего дома до предприятия. С точки зрения исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, который влияет на затраты времени потребителей услуг. Территория обслуживания определяется эмпирически с учетом плотности населения.

где R - радиус обслуживания;
S - площадь обслуживания, м2;
р = 3,14.

данного предприятия. Как правило, предел ближней зоны находится в 2-4 км, или в 10 минутах езды от предприятия.
Средняя (вторичная) торговая зона - географический сектор, имеет вторичное значение. На нее приходится около 20% объема продаж. Она имеет радиус 2-6 км или не более 15-20 минут езды от предприятия.
Удаленная торговая зона охватывает покупателей, которые случайно потребляют услуги. Имеет радиус до 25 км.

- авиабилеты, филиалы банков, туристические агентства.
Различие между распределением товаров и услуг
1. Услуги не являются физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу товаров, материалов и других физических предметов.
2. Предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов или в транспортировке. Исключение составляют розничная торговля и те отрасли индустрии отдыха, в которых создание запасов и транспортировка являются жизненно необходимыми.
3. В большинстве случаев предоставление услуг более тесно связано с людьми, поскольку многие услуги предполагают вхождение в контакт одного человека с другим для осуществления или предоставления услуги.
Если предприятие сферы, услуг собирается внедрять принципы экономии, обусловленные ростом масштабов производства услуг (эффект масштаба), следует организовать целую сеть пунктов производства (сбыта). Развитие сети ресторанов «для семьи», магазинов по прокату видео, других подобных пунктов - характерные примеры реализации этого метода.
На сбытовую политику предприятий услуг и каналы сбыта последних, огромное влияние оказывает развитие информационных технологий.

устной форме. Третья сторона, которая уже получила услугу непосредственно влияет на скрытые настроения потребителей. Элементами рекламы является реклама и рекламное обращение, а также материальные элементы.
Реклама и рекламные обращения. В рекламе услуг вместо собственно услуги часто используется, например, одна из сцен деятельности предприятия, персонал, материальные элементы или пейзаж как фон. При передаче результата и состава услуги с помощью текста (как в рекламной компании «FedEx») способность ее прочитать становится определяющим фактором.
Материальные элементы. Сам объект, униформа персонала, оборудования - важные компоненты, создающие у клиента образ содержания и качества

почты, контакты по телефону и общение с помощью сети Интернет.
Рекламное влияние может осуществляться двумя способами: с помощью рекламы продукта и рекламы предприятия. В сфере услуг приоритет отдается рекламе предприятия. В ее основе лежат не конкурентные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и понятным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги распространенной стала реклама, которая использует свидетельства обычных потребителей или известных людей. В этом случае имидж известного человека формирует имидж услуги, которой этот человек пользуется.