Качественные исследования в маркетинге. (Лекция 4)

Июль 27, 2022

Главная
Маркетинг
Качественные исследования в маркетинге. (Лекция 4)

Содержание

2. Потребность в качественном исследовании возникает в случае, когда ответы на возникающие вопросы «находятся» за пределами: Когда
3. Аудит бренда, (категории, конкурентной среды) Тестирование роликов, концепций, слоганов, упаковок, аниматиков ... Разработка концепции позиционирования/ перепозиционирования
4. Поиск мотивов и драйверов использования категории/ продукта/ бренда, причины лояльности к бренду Изучения покупательского поведения, факторов,
5. Психологический контекст
6. Психологический контекст Качественное исследование – это всегда взаимодействие людей, субъекта и объекта исследования.
7. Объект Мы изучаем человека. О чем мы должны помнить? 80% общения - невербальное. Не все можно
8. Качественное исследование. Основные методики Студийные методики: Один на один / глубинные интервью С двумя респондентами (парные
9. Глубинные интервью (один на один) Когда необходимо собрать глубинную информацию о человеке Обнаружить скрытые эмоции и
10. С двумя респондентами (Парные интервью) Для понимания взаимодействия и взаимного влияния людей, которых что-либо связывает, например:
11. Фокус-группы (6 участников) Обсуждение вопросов, не требующих глубокого погружения в личную историю каждого респондента. Необходимость разнообразия
12. Мини-группы (4 участника) Когда важно разнообразие мнений, и в то же время некоторые темы требуют более
13. Домашний визит Встречи в потребителями у них дома дают Вам возможность ... увидеть потребителей в их
14. САМОЕ ГЛАВНОЕ: Изучить покупательское поведение, процесс принятия решения при выборе продукта/ бренда (“Purchase Decision Tree”). Понять
15. Более детально и глубоко, чем на домашних визитах, познакомиться со средой обитания и окружением потребителя. Увидеть,
16. Получить глубинную информацию - друзья и родственники открыты и готовы делиться с Вами своим опытом. При
17. Этнографические инструменты Эссе, дневники Фотоальбомы Домашнее видео При комплексном изучении потребителей, поиске потребительских инсайтов, неудовлетворенных потребностей
18. Этнографические инструменты Пример структурированного дневника:
19. Этнографические инструменты Пример неструктурированного дневника:
20. Некоторые проективные методики
21. Некоторые проективные/ креативные техники Спонтанные ассоциации «Что приходит Вам в голову, когда Вы думаете о.../когда Вы
22. Некоторые проективные/ креативные техники Персонификация «Попытайтесь представить марку/ продукт в образе человека. Опишите этого человека (возраст,
23. Некоторые проективные/ креативные техники Коллаж (респонденту/ группе респондентов предоставляются разнообразные вырезки из журналов, клей-карандаш, и ватман)
24. Пример коллажа Пример коллажа: Хочется любви, тепла и заботы. Хочется, чтоб муж всё время ласковые вещи
25. Пример коллажа
29. Пример коллажа
30. Некоторые проективные/ креативные техники Психологический рисунок «Давайте немного вернемся в детство и порисуем. Пожалуйста, с помощью
31. Пример психологического рисунка Чувство голода в представлении респондентов
32. Некоторые проективные/ креативные техники Важно для всех проективных техник: Задавать последующие Вопросы, чтобы понять, почему у
34. Скачать презентацию

Слайд 2

Потребность в качественном исследовании возникает в случае, когда ответы на возникающие

вопросы «находятся» за пределами:
Когда нам нужно ответить на вопросы «Почему? Зачем? Каким образом?», а НЕ «Сколько? Как часто? Какова доля?»
Имеющегося опыта
Знаний
Количественных и статистических данных
Существующего понимания
Рациональных, «логичных» объяснений.

Почему маркетинг обращается к качественным методам?

Слайд 3

Аудит бренда, (категории, конкурентной среды)
Тестирование роликов, концепций, слоганов, упаковок, аниматиков ...
Разработка

концепции позиционирования/ перепозиционирования бренда
Изучение потребностей, стиля жизни аудитории
Поиск инсайтов для разработки коммуникации
Выявление эффективных/ неэффективных элементов коммуникации

Наиболее распространенные задачи

Слайд 4

Поиск мотивов и драйверов использования категории/ продукта/ бренда, причины лояльности к

бренду
Изучения покупательского поведения, факторов, влияющих на принятие решение о покупке (decision-tree)
Сегментация целевой аудитории
Изучение трендов в различных областях жизни
Поиск «ниш» для позиционирования продукта

Наиболее распространенные задачи

Слайд 5

Психологический контекст

Слайд 6

Психологический контекст
Качественное исследование – это всегда взаимодействие людей, субъекта и объекта

исследования.

Слайд 7

Объект
Мы изучаем человека.
О чем мы должны помнить?
80% общения - невербальное.
Не

все можно объяснить словами.
Человек имеет склонность мыслить картинками/ историями.
Даже в самых рациональных решениях присутствуют эмоции.
Человек может не осознавать истинных мотивов своего выбора/ своих поступков.
Нельзя ждать от человека «железной» логики.
Человек ленится думать и не склонен размышлять над сложными вопросами.

Слайд 8

Качественное исследование. Основные методики
Студийные методики:
Один на один / глубинные интервью
С

двумя респондентами (парные интервью)
Мини-группы
Фокус группы
Локальные методики/контекстное исследование:
Домашние визиты/ день с потребителем
Домашнее видео, фотоальбомы
Интервью в магазинах/покупки с потребителями
Наблюдение (+ экспресс-интервью)
Интервью с окружающими (знакомые, коллеги, друзья, родственники)

Слайд 9

Глубинные интервью (один на один)
Когда необходимо собрать глубинную информацию о человеке
Обнаружить

скрытые эмоции и мотивы
Для деликатных тем (например, использование презервативов)
Ответить на вопросы, сложные для понимания

Слайд 10

С двумя респондентами (Парные интервью)
Для понимания взаимодействия и взаимного влияния людей,

которых что-либо связывает, например:
друзья (используется с молодыми – примерно до 25 лет), муж и жена
стиль жизни потребителей – дополнительно «стимулируют» друг друга, вспоминают истории и т.п.
взаимное влияние на выбор бренда, привычки/ характер использования продукта (например, подружки, потребители крема для лица)
«Deep Consumer Understanding» (например, семья, в которой появился ребенок - понять особенности взаимодействия матери и отца между собой и с ребенком, их совместные радости, взаимные недовольства и т.п.)

Слайд 11

Фокус-группы (6 участников)
Обсуждение вопросов, не требующих глубокого погружения в личную историю

каждого респондента.
Необходимость разнообразия мнений, важность их обсуждения.
Изучение реакции потребителей на различные виды рекламной коммуникации (ролики, аниматики, слоганы, упаковки и т.д.)
Необходимость применения «групповых игр», или выполнения «командных»/ «групповых» работ.

Слайд 12

Мини-группы (4 участника)
Когда важно разнообразие мнений, и в то же время

некоторые темы требуют более подробного изучения.

Слайд 13

Домашний визит
Встречи в потребителями у них дома дают Вам возможность ...
увидеть

потребителей в их среде, в подробностях познакомиться со средой обитания потребителей
наблюдать за привычками потребителей
увидеть, как они решают проблемы
увидеть, какие продукты используются и как

Слайд 14

САМОЕ ГЛАВНОЕ:
Изучить покупательское поведение, процесс принятия решения при выборе продукта/ бренда

(“Purchase Decision Tree”).
Понять восприятие покупателем организации пространства внутри магазина и расположения продуктов на полке
Выявить воздействие на покупателей Promo-акций
ЗАОДНО УЗНАТЬ О:
отношении к купленной марке/ марке, которую собираются купить, понять мотивацию, представления потребителя о категории
восприятии дизайна упаковки/ представления продукта/ цены...
отношении к магазинам
понимании категорий продуктов/ассортимента продуктов

Встреча с покупателем

Слайд 15

Более детально и глубоко, чем на домашних визитах, познакомиться со средой

обитания и окружением потребителя.
Увидеть, как потребитель использует интересующий нас продукт
Узнать об интимных сторонах жизни/ секретах потребителя (потребитель вас узнаёт и начинает вам доверять).
Потребитель устает «держать маску» и раскрывается
важно, когда велика вероятность получить социально одобряемые ответы в простом разговоре с потребителем
часто потребители хотят казаться другими/ лучше/ правильнее

День с потребителем

Слайд 16

Получить глубинную информацию - друзья и родственники открыты и готовы делиться

с Вами своим опытом.
При этом они тоже являются такими же потребителями FMCG, как и незнакомые вам люди.
Получить ответы на Ваши вопросы в максимально короткие сроки, с наименьшими затратами.
Интервью длится меньше - не нужно тратить время на разогрев, знакомство;
Нет необходимости лично встречаться с респондентом –современные средства связи (телефон, icq и т.д.);
Не нужно тратить время и средства на рекрутмент респондентов;
Можно подключить несколько человек в качестве исследователей: поскольку интервью со знакомыми не требуют много времени, можно совмещать их со своими ежедневными обязанностями.

Интервью с окружающими

Слайд 17

Этнографические инструменты
Эссе, дневники
Фотоальбомы
Домашнее видео
При комплексном изучении потребителей, поиске потребительских инсайтов, неудовлетворенных

потребностей и ниш. Помогают:
Изучить стиль жизни потребителей
Понять, чем человек живет, что для него важно, его ценности, потребности, стремления, мечты и т.д.
Изучить реальное поведение (то, что обычно не рефлексируется потребителями) путем самонаблюдения за своей повседневной жизнью

Слайд 18

Этнографические инструменты
Пример структурированного дневника:

Слайд 19

Этнографические инструменты
Пример неструктурированного дневника:

Слайд 20

Некоторые проективные методики

Слайд 21

Некоторые проективные/ креативные техники
Спонтанные ассоциации
«Что приходит Вам в голову, когда Вы

думаете о.../когда Вы смотрите на...?»
«Перечислите любые ассоциации, которые приходят Вам в голову, когда вы думаете о марке Pampers, а теперь о марке Huggies» образ марки
«Китайский портрет»
Сравнение марки с различными предметами. Обязательно просите объяснения ассоциациям.
Если эта марка – цветок, то какой?
Если напиток – то какой?
Если музыка – то какая? И т.д. образ марки, образ категории

Слайд 22

Некоторые проективные/ креативные техники
Персонификация
«Попытайтесь представить марку/ продукт в образе человека. Опишите

этого человека (возраст, пол, характер, занятие и т.д.) Что Вам нравится/ не нравится в этом человеке?» образ марки
«Опишите 2-х девушек: одна из них пользуется, а другая не пользуется ежедневными прокладками» барьеры к категории, мотивы потребления
Типичный потребитель
«Кто бы использовал этот продукт/марку? Пожалуйста, опишите типичного потребителя (возраст, пол, характеристики, занятие и т.д.)» образ марки, образ категории, барьеры к категории

Слайд 23

Некоторые проективные/ креативные техники
Коллаж (респонденту/ группе респондентов предоставляются разнообразные вырезки из

журналов, клей-карандаш, и ватман)
«Пожалуйста, выберите картинки, которые наиболее точно описывают ваше состояние, когда вы (едите шоколад, читаете этот журнал и т.д.)… и наклейте их в том порядке, каком вам хочется на лист бумаги»

Слайд 24

Пример коллажа
Пример коллажа:
Хочется любви, тепла и заботы. Хочется, чтоб муж

всё время ласковые вещи говорил

Это отражение внутренней радости и света, все-таки такое чудо внутри происходит

Обостряется внутренняя осторожность, какая-то агрессия, хочется защитить своего малыша

Часы –символ ожидания

Хочется сказки

Хочется совсем не той пищи, которую нужно есть, потом постоянно тяжесть и изжога. Но расслабляешься, всё себе позволяешь

Такое ощущение, как будто полетишь, а полететь-то уже не можешь

Хочется быть в форме

Слайд 25

Пример коллажа

Слайд 26

Слайд 27

Слайд 28

Слайд 29

Пример коллажа

Слайд 30

Некоторые проективные/ креативные техники
Психологический рисунок
«Давайте немного вернемся в детство и порисуем.

Пожалуйста, с помощью карандаша и бумаги выразите свое отношение к…/ свои чувства, когда вы….. Пожалуйста, не рисуйте никаких конкретных предметов, ежиков, солнышек, постарайтесь сделать ваш рисунок максимально абстрактным – отразите ваше отношение просто с помощью цветов, линий, и форм»

Слайд 31

Пример психологического рисунка
Чувство голода в представлении респондентов

Слайд 32

Некоторые проективные/ креативные техники
Важно для всех проективных техник:
Задавать последующие Вопросы, чтобы

понять, почему у потребителя возникает такая ассоциация/ именно так он описывает типичного потребителя/ выбирает этот символ или картинку и т.д.
Максимальный объективизм!!!!

Качественные исследования в маркетинге. (Лекция 4)

Содержание

Потребность в качественном исследовании возникает в случае, когда ответы на возникающие

Аудит бренда, (категории, конкурентной среды)Тестирование роликов, концепций, слоганов, упаковок, аниматиков ...Разработка

Поиск мотивов и драйверов использования категории/ продукта/ бренда, причины лояльности к

Психологический контекст

Психологический контекстКачественное исследование – это всегда взаимодействие людей, субъекта и объекта

ОбъектМы изучаем человека. О чем мы должны помнить?80% общения - невербальное.Не

Качественное исследование. Основные методикиСтудийные методики:Один на один / глубинные интервью С

Глубинные интервью (один на один)Когда необходимо собрать глубинную информацию о человекеОбнаружить

С двумя респондентами (Парные интервью)Для понимания взаимодействия и взаимного влияния людей,

Фокус-группы (6 участников)Обсуждение вопросов, не требующих глубокого погружения в личную историю

Мини-группы (4 участника)Когда важно разнообразие мнений, и в то же время

Домашний визитВстречи в потребителями у них дома дают Вам возможность ...увидеть

САМОЕ ГЛАВНОЕ:Изучить покупательское поведение, процесс принятия решения при выборе продукта/ бренда

Более детально и глубоко, чем на домашних визитах, познакомиться со средой

Получить глубинную информацию - друзья и родственники открыты и готовы делиться

Этнографические инструментыЭссе, дневникиФотоальбомыДомашнее видеоПри комплексном изучении потребителей, поиске потребительских инсайтов, неудовлетворенных

Этнографические инструментыПример структурированного дневника:

Этнографические инструментыПример неструктурированного дневника:

Некоторые проективные методики

Некоторые проективные/ креативные техникиСпонтанные ассоциации«Что приходит Вам в голову, когда Вы

Некоторые проективные/ креативные техникиПерсонификация«Попытайтесь представить марку/ продукт в образе человека. Опишите

Некоторые проективные/ креативные техникиКоллаж (респонденту/ группе респондентов предоставляются разнообразные вырезки из

Пример коллажаПример коллажа: Хочется любви, тепла и заботы. Хочется, чтоб муж

Пример коллажа

Пример коллажа

Некоторые проективные/ креативные техникиПсихологический рисунок«Давайте немного вернемся в детство и порисуем.

Пример психологического рисункаЧувство голода в представлении респондентов

Некоторые проективные/ креативные техники Важно для всех проективных техник: Задавать последующие Вопросы, чтобы

Похожие презентации

Аудит бренда, (категории, конкурентной среды)
Тестирование роликов, концепций, слоганов, упаковок, аниматиков ...
Разработка

Психологический контекст
Качественное исследование – это всегда взаимодействие людей, субъекта и объекта

Объект
Мы изучаем человека.
О чем мы должны помнить?
80% общения - невербальное.
Не

Качественное исследование. Основные методики
Студийные методики:
Один на один / глубинные интервью
С

Глубинные интервью (один на один)
Когда необходимо собрать глубинную информацию о человеке
Обнаружить

С двумя респондентами (Парные интервью)
Для понимания взаимодействия и взаимного влияния людей,

Фокус-группы (6 участников)
Обсуждение вопросов, не требующих глубокого погружения в личную историю

Мини-группы (4 участника)
Когда важно разнообразие мнений, и в то же время

Домашний визит
Встречи в потребителями у них дома дают Вам возможность ...
увидеть

САМОЕ ГЛАВНОЕ:
Изучить покупательское поведение, процесс принятия решения при выборе продукта/ бренда

Этнографические инструменты
Пример структурированного дневника:

Этнографические инструменты
Пример неструктурированного дневника:

Некоторые проективные/ креативные техники
Спонтанные ассоциации
«Что приходит Вам в голову, когда Вы

Некоторые проективные/ креативные техники
Персонификация
«Попытайтесь представить марку/ продукт в образе человека. Опишите

Некоторые проективные/ креативные техники
Коллаж (респонденту/ группе респондентов предоставляются разнообразные вырезки из

Пример коллажа
Пример коллажа:
Хочется любви, тепла и заботы. Хочется, чтоб муж

Некоторые проективные/ креативные техники
Психологический рисунок
«Давайте немного вернемся в детство и порисуем.

Пример психологического рисунка
Чувство голода в представлении респондентов

Некоторые проективные/ креативные техники
Важно для всех проективных техник:
Задавать последующие Вопросы, чтобы