Количественные исследования и репрезентативность. Реакция потребителя на определённые маркетинговые мероприятия. (Лекция 5)

Содержание

Слайд 2

Количественные исследования (quantitative research) нацелены на получение информации, которая представляется в

Количественные исследования (quantitative research)
нацелены на получение информации, которая представляется в

числовом выражении, показывающем поведение потребителя и его реакцию на определённые маркетинговые мероприятия.
Главной задачей таких исследований является получение количественных данных  о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, объёмах производства и т.п. Также важным является то, что в ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), а это может служить показателем  объективности и достоверности полученных данных.
Количественные исследования применяются, когда необходимы статистические, точные данные.
Слайд 3

Классические виды количественных исследований 1. Опросы: анкетирование - очное; телефонные; on-line

Классические виды количественных исследований

1. Опросы:
анкетирование - очное;
телефонные;
on-line опросы;
почтовые.

2. Наблюдения:
явное;
скрытое.

3. Эксперименты:
лабораторные;
полевые:
с неконтролируе-мыми

параметра-ми;
с контролируе-мыми параметрами
Слайд 4

Думаем о методах и моделях Зачастую исследователи ограничиваются группировкой информации в

Думаем о методах и моделях

Зачастую исследователи ограничиваются группировкой информации в виде

таблиц, графиков и т.п., а затем делают свои умозаключения, как эксперты.
Тогда возникает вопрос, зачем проводить полевые исследования, когда сразу можно было ограничиться экспертным опросом?
Для того, что бы все исследования не сводились к простым экспертным оценкам, и прежде чем переходить к масштабным и дорогостоящим полевым исследованиям, необходимо определить какие методы или модели будут использованы для интерпретации полученных данных.
Слайд 5

Формирование выборки После составления ТЗ необходимо приступить к его реализации, которое

Формирование выборки
После составления ТЗ необходимо приступить к его реализации, которое начинается

с формирования выборки исследования.
Для определения параметров выборочного исследования необходимо учитывать следующие факторы:
репрезентативность,
различные методы составления выборки,
определение размера выборки.
Слайд 6

Репрезентативность Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные

Репрезентативность

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики

генеральной совокупности представлены в выборке в нужной пропорции.
Выборка может быть представительной (репрезентативной) только в том случае, если соблюдаются следующие требования:
Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка);
Если в действительности не все элементы совокупности имеют равные шансы быть выбранными, но структура различных элементов достоверно известна (неслучайная выборка) .
Слайд 7

Слайд 8

Генеральная совокупность – множество объектов исследования, объединенных одним общим признаком Страта

Генеральная совокупность – множество объектов исследования, объединенных одним общим признаком

Страта (от

лат. stratum — слой, пласт) — элемент структуры (социальный слой или группа), объединенный неким общим признаком (имущественным, профессиональным или иным).

Формирование выборки (качественная репрезентативность)

Определение объектов исследования начинается с выделения генеральной совокупности.
Затем генеральная совокупность разбивается на страты (введение следующего по значимости признака деления) из которых, в свою очередь, выделяются кластеры.

Слайд 9

Пример стратификации Если за генеральную совокупность взять жителей города, то общий

Пример стратификации
Если за генеральную совокупность взять жителей города, то общий признак

– наличие регистрации в этом городе. Перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп. Это называется стратификацией. Население города распределено по пяти районам (дополнительный признак – принадлежность к району).
Если мы намерены сделать выборку размером n = 1 000 человек, представляющую все население города. Целесообразно сформировать пять страт. При этом в выборку следует включить 120 человек из Района 1 (12% от 1000 опрашиваемых), 260 человек из Района 2, и т.д. Это называется стратифицированная или секторальная выборка.
Слайд 10

Кластерные выборки Следующий вопрос, когда нужны кластеры и как их формировать.

Кластерные выборки

Следующий вопрос, когда нужны кластеры и как их формировать. Кластер

повторяет структуру страты и выделяется тогда, когда появляются следующие по значимости признаки деления.
Если предприятие интересует платежеспособность населения города, то она не может быть распределена равномерно. Какие-то районы города более богатые, а какие-то более бедные. Значит, если доход является важным фактором выделения объекта, то из каждой страты будет «набираться» разное количество объектов, например, с доходом не менее 40 тыс. рублей на человека.
В каждой страте будут такие объекты, но процентное соотношение их будет разное по разным районам города.
Кластер – это определенное количество однородных элементов, которые могут рассматриваться как самостоятельная группа, обладающая определенными свойствами.
Слайд 11

Виды выборок Детерминированные (неслучайные) Вероятностные (случайные) Систематическая Выборка по удобству Стратифицированнная

Виды выборок

Детерминированные (неслучайные)

Вероятностные (случайные)

Систематическая

Выборка по удобству

Стратифицированнная

Кластерная

Случайная простая

На основе суждения

Метод квот

Метод «снежного

кома»
Слайд 12

Количество опрашиваемых или размер выборки После определения структурного состава объектов, необходимо

Количество опрашиваемых или размер выборки

После определения структурного состава объектов, необходимо определиться

с их количеством. В первую очередь, следует установить требования к ожидаемым результатам. Другими словами необходимо определить (по распределению Гаусса):
допустимую величину ошибки (границы отклонения) ± Δ = Zσ
желательный уровень надежности (вероятность в % или отн. ед.)
Слайд 13

Определение размера выборки Предположим, что необходимо получить следующие результаты: с уровнем

Определение размера выборки

Предположим, что необходимо получить следующие результаты: с уровнем надежности

в 95,4% оценить по выборочным данным искомое значение параметра для генеральной совокупности с ошибкой в пределах ±3% (± 2 σ).
Принимая уровень надежности 95,4% и ошибку ±3% получаем, что двойное стандартное отклонение должно быть равным 3%. Поэтому стандартное отклонение будет равно 1,5%.
2,25n=2500; n = 1 111 чел.
где: р – это «да» (например, знаю, имею, смотрел и т.д.), %;
q – «нет», %.
Слайд 14

Задание на определение выборки: Примерно 20 000 человек живущих в регионе

Задание на определение выборки:

Примерно 20 000 человек живущих в регионе «N»,

главным образом, женщин подписываются на журнал «Мой дом». Известно, что:
10 000 из них находятся в возрасте до 30 лет,
8 000 - в возрасте от 30 до 45 лет, и
2 000 в возрасте 46 лет и старше.
Компания по производству товаров для дома решила провести исследование с целью формирования базы рассылки нового каталога различных товаров для дома и семьи. Вместе с каталогом будут распространяться и купоны на скидки. Компания хочет получить максимальный эффект от рассылки.
Задание: требуется сформировать выборку для рассылки материалов.
Слайд 15

Типы исследований - Hall - тесты - Home - тесты -

Типы исследований
- Hall - тесты - Home - тесты - Массовые опросы - Мониторинг

розничных точек - Опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы) - Письменный опрос (анкетирование) - Почтовый опрос - Расчёт проходимости (наполняемости) торговых точек - Расчёт транспортных потоков - Телефонный опрос - Эксперимент
Слайд 16

Примеры исследований Тестирование упаковки

Примеры исследований

Тестирование упаковки

Слайд 17

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ В результате анализа четко выявляются предпочтения потребителей

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ

В результате анализа четко выявляются предпочтения потребителей

Слайд 18

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ Произвольные ассоциации респондентов, вызванные упаковкой анализируются и связываются с элементами упаковки

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ

Произвольные ассоциации респондентов, вызванные упаковкой анализируются и связываются с элементами

упаковки
Слайд 19

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ В результате исследования также выявляется коммуникационная ценность упаковки:

ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ

В результате исследования также выявляется коммуникационная ценность упаковки:

Слайд 20

СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ И КОНЦЕПЦИЙ

СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ И КОНЦЕПЦИЙ

Слайд 21

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ МЕТОД ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО КОНЦЕПЦИЙ

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

МЕТОД
ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ
РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО КОНЦЕПЦИЙ (ДО 15)
ВЫБОРКА
КАК ПРАВИЛО

СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАТЕГОРИИ (НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ)
НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА КОНЦЕПТ
Слайд 22

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ ОЦЕНКИ Общая привлекательность Намерение покупать и ожидаемая

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
ОЦЕНКИ
Общая привлекательность
Намерение покупать и ожидаемая частота потребления\покупки
ДИАГНОСТИКА
Уникальность
Доверие
Важность идеи

лично для респондента
Соответствие ситуациям потребления
Эмоциональная нагрузка и многое другое
ШКАЛЫ
Как правило с шесть градациями, вербальные
Слайд 23

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Общие оценки концепций сравниваются для выявления значимых различий между

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

Общие оценки концепций сравниваются для выявления значимых различий между ними

и определения наиболее привлекательных\уникальных или надежных идей:
Слайд 24

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Общая оценка (Очень нравится/ Нравится) Результаты оценки многих концепции

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

Общая оценка (Очень нравится/ Нравится)

Результаты оценки многих концепции представляются в

виде карты, показывающей относительную силу предложенных вариантов
Слайд 25

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Концепции также могут быть разделены по тем эмоциям, которые они вызывают:

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

Концепции также могут быть разделены по тем эмоциям, которые они

вызывают:
Слайд 26

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ Произвольные ассоциации респондентов, вызванные концепцией могут быть записаны дословно:

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

Произвольные ассоциации респондентов, вызванные концепцией могут быть записаны дословно:

Слайд 27

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ …или анализироваться с помощью построения ассоциативных рядов:

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

…или анализироваться с помощью построения ассоциативных рядов:

Слайд 28

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ МЕТОД ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО НАЗВАНИЙ

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

МЕТОД
ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ
РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО НАЗВАНИЙ (ДО 15)
ВЫБОРКА
КАК ПРАВИЛО

СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАТЕГОРИИ (НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ)
НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА НАЗВАНИЕ
Слайд 29

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ ФИЗИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА НАЗВАНИЙ Запоминаемость Произносимость Благозвучие КОММУНИКАЦИОННАЯ

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
ФИЗИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА НАЗВАНИЙ
Запоминаемость
Произносимость
Благозвучие
КОММУНИКАЦИОННАЯ ЦЕННОСТЬ
Привлекательность
Соответствие категории и продукту
Ассоциируемые ценности

и эмоциональная нагрузка
ШКАЛЫ
Как правило с шестью градациями, вербальные
Слайд 30

ПРИМЕРЫ ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

ПРИМЕРЫ

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

Слайд 31

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ Общие оценки названий сравниваются для выявления значимых различий между

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

Общие оценки названий сравниваются для выявления значимых различий между ними

и определения наиболее привлекательных\уникальных или запоминающихся названий:
Слайд 32

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ Оценки названий по нескольким ключевым параметрам могут быть суммированы в виде карты восприятия

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

Оценки названий по нескольким ключевым параметрам могут быть суммированы в

виде карты восприятия
Слайд 33

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ …или сводных таблиц

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

…или сводных таблиц

Слайд 34

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ Ассоциации и мнения о названиях, их коммуникационные свойства также наглядно демонстрируются картами восприятия…

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

Ассоциации и мнения о названиях, их коммуникационные свойства также наглядно

демонстрируются картами восприятия…
Слайд 35

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ …или сравнительными графиками

ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

…или сравнительными графиками

Слайд 36

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Изучение поведения потребителей в реальной среде. Наблюдения

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Изучение поведения потребителей в реальной среде.
Наблюдения

Слайд 37

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ В МЕСТАХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОДУКТА (МАГАЗИНЫ,

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

МЕТОД
НАБЛЮДЕНИЯ В МЕСТАХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОДУКТА (МАГАЗИНЫ, РЕСТОРАНЫ, БАНКИ,

КАРТИННЫЕ ГАЛЕРЕИ, ТЕАТРЫ)
ВИДЕОЗАПИСЬ, ЛИЧНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ, ИНТЕРВЬЮ
ВЫБОРКА
ОТ 100 ДО 1000 СИТУАЦИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
СОТНИ ЧАСОВ ВИДЕО-ЗАПИСИ С РАЗЛИЧНЫХ ПОЗИЦИЙ
Слайд 38

ПРИМЕРЫ РЕСТОРАН БЫСТРОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

ПРИМЕРЫ

РЕСТОРАН БЫСТРОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Слайд 39

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Один из типичных семейных визитов: В ходе обработки результатов

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Один из типичных семейных визитов:

В ходе обработки результатов наблюдения выясняются

наиболее типичные патерны поведения потребителей. Наглядные видео-иллюстрации помогают лучше понять суть происходящего и особенности различных сценариев.

Клип запускается по двойному щелчку мышью

Слайд 40

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Типичное поведение в переходной зоне: Видеозапись также помогает определить

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Типичное поведение в переходной зоне:

Видеозапись также помогает определить наиболее типичные

сценарии поведения потребителей в различных зонах:

Клип запускается по двойному щелчку мышью

- Предыдущая
Законы движения планет Солнечной системы
Следующая -
Способы подключения к сети Интернет

Похожие презентации

Новая рекламная кампания Мы сделаем все сами ГрузовичкоФ. сделает всё сам
Портфолио. Биография. Направления работы. Контакты
PR-проект. Структура
Прайс. Галстуки-бабочки
Гдовский молочный завод
Матрица ADL
Реклама. Основні завдання реклами
Скидки. Введение
Торгово-производственная компания Одиссей
Инструкция. Gekomarket
Сетка Кволит. Качественная сетка по отличной цене
Тема презентации McDonald’s
Зима с Метабо жаркая с горячими подарками
Абакан-Шушенскоесшгэс-Черемушки
Webmart group. Комплексные решения в digital-коммуникациях
Воздушный парк АО Авиакомпания Восток
Товар в комплексе маркетинга
Реклама в городе Оренбурге глазами потребителей
Профессиональная косметика. Denova pro
Построение модели конкурентных сил по товарам для дома. Конструктор-мебель
Company inCruises™. Leadership оverview
Marketing strategy and customer relationships. An overview of strategic marketing
Почта России. Для клиентов
Предложение по франшизе строительной компании в сфере декоративно-отделочных материалов “Bauramix”
Типы и виды рекламы. Маркейтинг в профессии
Элементы безопасности кровли. Снегозадержатели
Бизнес-сообщество TianDe
Аудит рекламных кампаний РСЯ (13 04 2015 salomeya-ws)
Вы можете прислать нам Вашу презентацию и мы опубликуем ее на сайте.
Обратная связь
Для правообладателей
Email: Нажмите что бы посмотреть