Маркетинг. Сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга. Лекция 2

Август 11, 2022

Главная
Маркетинг
Маркетинг. Сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга. Лекция 2

Содержание

2. Цели маркетинга 1. Рыночные – т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов ( увеличение доли рынка, освоение
3. Критерии целей Достижимость Измеримость Ранжированность Целенаправленность Цели должны: а) согласовываться с общефирменными целями и задачами; б)
4. Функции маркетинга 1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза) а) Внешняя среда б) Рынок, его составляющие и
5. Комплекс маркетинга 1. ТОВАР (продукт – product) 2. ЦЕНА (price) 3. МЕСТО (физическое распределение – (place)
6. Процесс управления маркетингом 1. Анализ рыночных возможностей; 2. Отбор целевых рынков; 3. Разработка комплекса маркетинга; 4.
7. Анализ рыночных возможностей Поиск новых возможностей: А) Поиск способов более глубокого внедрения на рынок (рост продаж
8. Разработка комплекса маркетинга Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует
9. Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности 1.Бизнес-идея 2.Бизнес-план; 3. «Пробный» маркетинг; 4. Сервисное производство;
10. Комплекс маркетинга 1. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. 2.
11. Комплекс маркетинга 3. Методы распространения – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма
12. Комплекс электронного маркетинга 1. ПРОДУКТ – электронный формат товаров и услуг (информационные и развлекательные продукты, символы,
13. Выбор целевого рынка Целевой рынок –это точка приложения маркетинговых усилий предприятия. Основные решения маркетинга на рыночно-продуктовом
14. Методы формирования целевого рынка
15. Критерии сегментации на потребительском рынке
16. Критерии сегментации на промышленном рынке
17. Требования к сегментам (сегментация –это своего рода линза, через которую изучаются потребители – Н.Кумар) 1. Сегмент
18. Выбор сегмента
19. Процедура позиционирования (основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между предложением компании и предложениями
20. Критерии позиционирования Выделяется ряд отличительных критериев по созданию образа товара, используемых при позиционировании: - Важность (значимость
21. Аспекты потребительского поведения - Поведение покупателя (как покупает). - Поведение пользователя (как потребляет). - Коммуникационное поведение
22. Процесс принятия решения о покупке 1. Осознание нужды, нехватки чего-то (потребности и мотивы). 2. Ожидаемая выгода
23. Способы измерения удовлетворенности - Послепродажные исследования потребителей (опросы и фокус-группы). - Исследования работы персонала, замаскированные проверки
24. Права потребителей (Федеральный закон «О защите прав потребителя» от 07.02.1992 №2300-1 регулирует отношения, возникающие между потребителями
25. Маркетинг-микс (инструменты, влияющие на спрос)
26. Различия в восприятия инструментов маркетинга
27. Коммерческие составляющие инструментов маркетинга (затраты – прибыль)
28. Области принятия маркетинговых решений по управлению товаром для создания потребительской полезности - Создание «добавленной потребительской ценности»,
29. Используемые методы для принятия решений в продуктовой политике - Классификация товаров. - Жизненный цикл товаров. -
30. Расчеты в области продуктового инструментария - Оценка и прогнозирование объема и структуры спроса (продаж). - Расчеты
31. Области принятия маркетинговых решений в области ценообразования для формирования воспринимаемой ценности - Формирование «ценового восприятия», обеспечивающего
32. Маркетинговые исследования - это систематический и целенаправленный сбор и анализ информации с целью усовершенствования процесса выявления
33. Маркетинговая информационная система (МИС) 1. Данные внутренней отчетности компании. 2. Данные внешней среды компании («маркетинговая разведка»).
34. Источники данных внутренней отчетности (управленческий учет, финансовые показатели, планы и отчеты по продажам) Отчет о прибылях
35. Источники данных о внешней среде -Статистические органы. Справочники. Коньюнктурные обзоры научно-исследовательских центров и консультационных организаций. Торгово-промышленные
37. Скачать презентацию

Слайд 2

Цели маркетинга
1. Рыночные – т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (

увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
2. Собственно маркетинговые – формирование благоприятного имиджа фирмы. Достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
3. Структурно-управленческие – (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленност на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
4. Обеспечивающие – (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
5. Контролирующие – (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Слайд 3

Критерии целей
Достижимость
Измеримость
Ранжированность
Целенаправленность
Цели должны:
а) согласовываться с общефирменными целями и задачами;

б) контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение.
в) быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам;
г) предусматривать материальные и моральные стимулы за их достижение.

Слайд 4

Функции маркетинга
1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза)
а) Внешняя среда
б)

Рынок, его составляющие и состояние
в) Потребители
г) Фирменная структура рынка
д) Товарная (товарная структура)
е) Внутренняя среда фирмы
2. Продуктово-производственная (созидательная)
А) Создание новых продуктов;
Б) Организация производства новых продуктов
В) Применение новых технологий
Г)Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере
3. Сбытовая (функция реализации)
А) Формирование товарной политики
Б) Проведение ценовой политики
Г)Организация системы товародвижения
Д) организация сервиса
4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования)
А) Формирование спроса
Б)Стимулирование сбыта
5. Функция управления и контроля
А)организация планирования
Б)Информационное обеспечение управления
В)Коммуникационное обеспечение маркетинга
Г)Организация контроля маркетинга

Слайд 5

Комплекс маркетинга
1. ТОВАР (продукт – product)
2. ЦЕНА (price)
3. МЕСТО (физическое

распределение – (place)
4. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА- (promotion)
Предлагалось в 1986г. Ф.Котлер:
5.- люди, персонал («peopl»)
6.- паблик рилейшнз («public relations»)
7.-политика («politics»)

Слайд 6

Процесс управления маркетингом
1. Анализ рыночных возможностей;
2. Отбор целевых рынков;

3. Разработка комплекса маркетинга;
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Слайд 7

Анализ рыночных возможностей
Поиск новых возможностей:
А) Поиск способов более глубокого внедрения на

рынок (рост продаж целевой группе покупателей без изменения товара за счет снижения цены или увеличения расходов на рекламу);
Б)Расширение границ рынка, например, изучая демографические рынки (рынки детей, подростков, молодежи) или рынки организаций (например, при продаже косметических средств, косметических салонов, клубов здоровья, больниц).
Позиционирование на рынке – обеспечение товару, не вызывающему сомнений, желательно четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Слайд 8

Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,

совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все. Что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Слайд 9

Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности
1.Бизнес-идея
2.Бизнес-план;
3. «Пробный» маркетинг;
4.

Сервисное производство;
5.Формирование каналов распределения и сбыта;
6. Розничные продажи;
7. Послепродажный сервис.

Слайд 10

Комплекс маркетинга
1. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма

предлагает целевому рынку.
2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу и кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. Иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Слайд 11

Комплекс маркетинга
3. Методы распространения – деятельность, благодаря которой товар становится доступным

для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
4. Методы стимулирования – деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товар и убеждении ею целевых потребителей покупать его. Оплата рекламы, труд продавцов, продвижение и пропаганда товара в зависимости от позиционирования товара.

Слайд 12

Комплекс электронного маркетинга
1. ПРОДУКТ – электронный формат товаров и услуг

(информационные и развлекательные продукты, символы, процессы и услуги).
Виды электронных продуктов (по методу передачи, зависимости от времени, интенсивности использования, операционному использованию, экономическим последствиям).
2. ЦЕНА – Доступность информации о ценах всем участникам рынка.
- Электронные платежи.
- Виды цен (конкурентные, сегментные, договорые, стимулирующие и др.) .
3.РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – Интернет как канал распределения (прямой, косвенный, смешанный, в многоканальной системе).
Зависимость от характера товара (информационный. физический).
Посредники-агрегаторы.
4. ПРОДВИЖЕНИЕ – Реклама (баннерная, контексная, e-mail).
Стимулирование (прямые предложения).
Персональтные продажи (неличные формы).
PR – кампании (сайты-брошюры, специализированные чаты и др.).

Слайд 13

Выбор целевого рынка
Целевой рынок –это точка приложения маркетинговых усилий предприятия.
Основные

решения маркетинга на рыночно-продуктовом уровне:
1. Определение целевого рынка.
2. Формирование ценностного восприятия продукта на целевом рынке.
3. Коммерческие действия с маркетинговыми инструментами для достижения поставленных целей.

Слайд 14

Методы формирования целевого рынка

Слайд 15

Критерии сегментации на потребительском рынке

Слайд 16

Критерии сегментации на промышленном рынке

Слайд 17

Требования к сегментам (сегментация –это своего рода линза, через которую изучаются потребители

– Н.Кумар)

1. Сегмент имеет внешние различия в поведении потребителей относительно других сегментов по реакции на маркетинговые усилия компании (4Р).
2. Сегмент имеет схожее внутреннее поведение потребителей относительно реакции на маркетинговые усилия компании (4Р).
3.Сегмент соответствует экономически целесообразной для компании программе.

Слайд 18

Выбор сегмента

Слайд 19

Процедура позиционирования (основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между

предложением компании и предложениями ее конкурентов)

1. Выбор критериев позиционирования.
2. Определение показателей по выбранным критериям.
3. Построение карты восприятия.
4. Репозиционирование.
5. Дифференциация.

Слайд 20

Критерии позиционирования
Выделяется ряд отличительных критериев по созданию образа товара, используемых

при позиционировании:
- Важность (значимость для потребителя).
- Неповторимость.
- Превосходство.
- Доступность (ощутимость).
- Преимущества первого хода (трудность быстрого копирования).
- Приемлемость (возможность оплатить).
- Рентабельность (экономическая выгода) и др.

Слайд 21

Аспекты потребительского поведения
- Поведение покупателя (как покупает).
- Поведение пользователя (как потребляет).
-

Коммуникационное поведение (как ищет и воспринимает информацию).

Слайд 22

Процесс принятия решения о покупке
1. Осознание нужды, нехватки чего-то (потребности и

мотивы).
2. Ожидаемая выгода (польза).
3.Сбор информации (различные источники).
4. Оценка альтернативных продуктов и марок (критерии оценок).
5. Окончательный выбор и принятие решения о покупке (компромисс).
6. Поведение после покупки (познавательный дискомфорт).

Слайд 23

Способы измерения удовлетворенности
- Послепродажные исследования потребителей (опросы и фокус-группы).
- Исследования работы

персонала, замаскированные проверки (mystery shopping).
- Исследование удовлетворенности по рынку в целом.
- Создание системы сбора и удовлетворения жалоб потребителей.

Слайд 24

Права потребителей (Федеральный закон «О защите прав потребителя» от 07.02.1992 №2300-1 регулирует

отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает:

- на приобретение товаров, работ, услуг надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей,
- получение информации о товарах, работах, услугах и об их изготовителях (исполнителях, продавцах),
- просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
Защита прав потребителя – является неотъемлемым правом каждого гражданина на защиту своих прав.

Слайд 25

Маркетинг-микс (инструменты, влияющие на спрос)

Слайд 26

Различия в восприятия инструментов маркетинга

Слайд 27

Коммерческие составляющие инструментов маркетинга (затраты – прибыль)

Слайд 28

Области принятия маркетинговых решений по управлению товаром для создания потребительской полезности
-

Создание «добавленной потребительской ценности», «товаров рыночной новизны».
- Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товаров.
- Формирование и развитие марочной политики («брендинг, бренд-менеджмент»).
- Развитие ассортимента товаров и др.

Слайд 29

Используемые методы для принятия решений в продуктовой политике
- Классификация товаров.
- Жизненный

цикл товаров.
- Мультиатрибутивные модели товара.
- Оценка конкурентоспособности товара.
- Процедура создания и оценка силы и стоимости марки.
Разработка новых товаров.
Проведение рыночных тестов и др.

Слайд 30

Расчеты в области продуктового инструментария
- Оценка и прогнозирование объема и структуры

спроса (продаж).
- Расчеты доли рынка продукта и марки.
Проникновение, повторные покупки, интенсивность потребления (ТКП).
- Обеспеченность, парк, сроки службы (ТДП).
- Замещение марок.
- Покрытие затрат и др.

Слайд 31

Области принятия маркетинговых решений в области ценообразования для формирования воспринимаемой ценности
-

Формирование «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды покупателю.
- Создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками.
- Обеспечение необходимого уровня спроса для достижения объема продаж и прибыли (цена «снятия сливок», цена «проникновения»).

Слайд 32

Маркетинговые исследования
- это систематический и целенаправленный сбор и анализ информации с

целью усовершенствования процесса выявления и решения проблем в маркетинге.
Целью маркетинговых исследований является снижение неопределенности при принятии управленческих маркетинговых решений.

Слайд 33

Маркетинговая информационная система (МИС)
1. Данные внутренней отчетности компании.
2. Данные внешней среды

компании («маркетинговая разведка»).
3. Данные маркетинговых исследований.
4. Анализ маркетинговых данных («информация к размышлению»).

Слайд 34

Источники данных внутренней отчетности (управленческий учет, финансовые показатели, планы и отчеты

по продажам)

Отчет о прибылях и убытках.
Отчет о движении денежных средств.
Оборачиваемость активов.
Рентабельность инвестиций.
Себестоимость и прибыльность.
Отчеты продавцов (продажи).
Затраты и безубыточность.
База данных по клиентам.
Годовые отчеты подразделений и др.

Слайд 35

Источники данных о внешней среде
-Статистические органы.
Справочники.
Коньюнктурные обзоры научно-исследовательских центров и консультационных

организаций.
Торгово-промышленные палаты.
Таможенные органы.
Отраслевые ассоциации.
Производственные и торговые организации и объединения.
Публикации в СМИ, выставки, конференции и др.
Интернет.

Маркетинг. Сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга. Лекция 2

Содержание

Цели маркетинга1. Рыночные – т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (

Критерии целейДостижимостьИзмеримостьРанжированностьЦеленаправленность Цели должны: а) согласовываться с общефирменными целями и задачами;

Функции маркетинга1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза) а) Внешняя среда б)

Комплекс маркетинга 1. ТОВАР (продукт – product)2. ЦЕНА (price)3. МЕСТО (физическое

Процесс управления маркетингом 1. Анализ рыночных возможностей; 2. Отбор целевых рынков;

Анализ рыночных возможностейПоиск новых возможностей:А) Поиск способов более глубокого внедрения на

Разработка комплекса маркетингаКомплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,

Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности1.Бизнес-идея2.Бизнес-план;3. «Пробный» маркетинг;4.

Комплекс маркетинга1. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма

Комплекс маркетинга3. Методы распространения – деятельность, благодаря которой товар становится доступным

Комплекс электронного маркетинга1. ПРОДУКТ – электронный формат товаров и услуг

Выбор целевого рынкаЦелевой рынок –это точка приложения маркетинговых усилий предприятия.Основные