Маркетинговые коммуникации. (Teмa 9)

Становление системы маркетинговых коммуникаций: этапы и их характеристика.

Коммуникация — процесс обмена информацией посредством которого некоторая идея передается от

Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций началось с зарождения человеческого общества.

1. Эпоха первобытно-общинного строя. Протореклама – прообраз современной рекламы.

В период первобытно-общинной

Вставка рис. С.10 ,12

В начальный период весь рекламный текст находился на человеке, выступая в

2. Эпоха разложения первобытной общины

Происходит некоторое, неполное отделение источника рекламы

ОСОБЕННОСТИ ПРОТОРЕКЛАМЫ:
Внутренний характер системы маркетинговых коммуникаций (МК): обычаи, традиции распространяются только

Наличие сильной обратной связи с аудиторией (адресатом), что позволяло слышать

Античная культура уже представляет собой образец развитой рекламной деятельности

Носители проторекламы:

человеческое тело (татуировки);
городские стены, стены домов;
глашатаи –

Рис. С. 14

Носителями проторекламы выступали также элементы одежды, знаки и атрибуты (корона, княжеская

3. ЭТАП: ПОЯВЛЕНИЕ ПЕЧАТНОГО СТАНКА.
Постепенно в результате развития товарно-денежных отношений, разделения

Материально закрепленный текст приводит к дальнейшему опосредованию связей между исполнителями и

4. Современный период МК

Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей

Система общественных стереотипов

индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»);
семейные («мужчина –

Примеры рекламы

Комплекс МК: инструменты МК и их сущность.

Коммуникационная политика- курс действий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы

Источниками МК являются все элементы комплекса маркетинга!
Запланированные и незапланированные коммуникации.

Инструменты МК (по Ф. Котлеру)

Реклама
Личные продажи
Мероприятия, направленные на стимулирование

Реклама – неличная форма коммуникаций, осуществляемая посредством платных средств.

Реклама способна:
стимулировать

Коммуникативные цели рекламы:

ознакомление с новым товаром;
информирование потребителя о новом товаре;

Экономические цели рекламы:

формирование потребности в товаре;
побуждение к приобретению;
поддержка сбыта товаров;

Стимулирование сбыта -

кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги).
Стимулирование

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА обращено непосредственно к ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, имеет своей целью обеспечение

Особенности стимулирования сбыта
- прямой контакт с группой потребителей;
- кратковременный характер воздействия;
-

Личные продажи

Инструмент маркетинговых коммуникаций в основе которого установление прямого контакта компании

Пропаганда (PR) -

использование редакционного, а не платного места или времени в

Пропаганда входит в состав более широкого понятия по организации общественного мнения

В современных источниках по маркетингу выделяют следующие ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ: 1. ATL —

ATL — коммуникации
(«adove the line») - подсистема МК, включающая в себя

Недостатки АТL-коммуникаций: - высокий бюджет; - «рассеянное воздействие»; - навязчивый характер;
Достоинства:
- широкий охват аудитории;
-

BTL («below the line») — подсистема МК, включает совокупность инструментов, направленных

1. Consumer Promotion (стимулирование «сверху») - стимулирование продаж и продвижение товаров,

2. Trade Promotion (стимулирование «снизу») - стимулирование сбытовой сети в целях

3. Direct marketing – прямая почтовая и электронная реклама, каталоги, телемаркетинг,

4. POS (POSM) рекламные материалы в местах продаж (дизайн и производство

5. Event Marketing – специальные мероприятия, в основе которых событийные события

Цели и задачи BTL: - стимулирование пробных покупок и рост числа покупателей;
-

ДОСТОИНСТВА BTL - коммуникаций:
- быстрый краткосрочный рост продаж;
- четкая целевая аудитория;
-

- небольшой бюджет;
высокая эффективность (точечная направленность);
- прямая направленность на покупателя;
- активное

Именно поэтому
BTL-технологии сегодня выходят со 2х ролей, становясь равноправными, а иногда

НЕДОСТАТКИ:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликта с рекламными представлениями;
- отсечка

ПОДСИСТЕМА TTL-КОММУНИКАЦИЙ

TTL («thow the line») - подсистема МК, набор хай-хьюм-коммуникаций, связанных

Хай-хьюм-коммуникации

- внедрение в язык;
- внедрение в тело;
- наделение картины мира требуемым

Инновационные инструменты МК:

ХАЙ-ТЕК-КОММУНИКАЦИИ

Хай-тек-коммуникации включают:

1. Веб-сайты.
2. Поисковая реклама.
3. Почтовые рассылки — директ-мейл (по базам данных).

Характеристики мобильного маркетинга:
- массовость;
-интерактивность (наличие обратной связи);
- персонификация;
-мультимедийность;
- временной охват (доступ

5. Интернет-реклама.
Виды интернет-рекламы:
- Медийная реклама (аналог тв) — реклама, адресованная широкой