Основные положения бренд -менеджмента

Определение бренда

В словаре 1838г.
Бренд - знак, название, символ, дизайн товара или

Трактування сутності бренду підприємства

Бренд – складне комплексне соціально-економічне явище, сутність якого

Торговая марка создается на производстве
Бренд создается в представлениях потребителя, является индивидуальным

Товар

Товарный знак

Торговая марка

Образ

Бренд

Имидж

Репутация

t

Устойчивость на рынке

PR, реклама

субъект объект

стериотипизация

доверие

Тенденции брендинга в Украине

Уровень распознавания брендов невелик, но возрастает
Быстро появляются новые

Характеристики брендов

Составляющие бренда

Материализованная – платформа
название (полное, сокращенное)
слоган
логотип
атрибут геральдики
Нематериализованная – надстройка
надежность
дополнительная
ценность
психологическое
удовлетворение
нагрузка

20%
влияния

80%
влияния

должны

Классификация брендов

а) вид продукции
б) отношение
потребителей
к бренду
в) монополистичность

Классификация брендов (продолжение)

г) стратегическая
полезность
г’) стратегическая
альтернатива
д) количество
атрибутов
е) потребности субъекта
этический
эмпирический
эмоциональный
рациональный

Классификация брендов (продолжение)

ж) конкурентная позиция
флагман
фланговый (слабый)
денежный(донорский)
входной
выходной
высокотехнологичный
з) самостоятельность
и) объект брендинга

основной

суббренд

растянутый

бренд предприятия

Классификация брендов (продолжение)

к) этапы жизненного цикла
растущий
стабильный (юность)
поддержки
защиты
отходной (выходной)
л) технологии
использования

реальные

виртуальные (Internet)

Ступінь новизни

традиційні

інноваційні

Рівень інноваційності

імітаційні

мутаційні

Сутнісна спрямованість

соціальної спрямованості

економічної спрямованості

Рис. 1.

Модели создания бренда

1. Колесо бренда Brand Wheel

1

2

3

4

5

Таблиця 1

Характеристики складових запропонованої моделі формування бренду

Рис. 1. Складові запропонованої моделі

Модели создания бренда (продолжение)

Колесо бренда Brand Wheel
Сущность – центральная идея

2. Модель ТТВ (Thompson total Branding)

Модели создания бренда (продолжение)

Продукт

Позиционирование

Целевая

Модели создания бренда (продолжение)

Модель ТТВ (Thompson total Branding)
Продукт: качество, цвет,

3. Модель Unilever Brand Key

Модели создания бренда (продолжение)

4. Модель этапности построения бренда (Brand Name Development Services)

Модели создания бренда

5. Модель Brand Asset Valuator (BAV)

Модели создания бренда (продолжение)

Сила

Модели создания бренда (продолжение)

6. Модель Девида Аакера

Модели создания бренда (продолжение)

7. Модель марочного резонанса

Характеристика основних етапів процесу формування бренду

Таблиця 1

Результати анкетування щодо наявності та значущості складових бренду

Таблиця 1

Таблиця 2

Фактори,

Цілі створення та просування бренду

Засоби маркетингових комунікацій, які використовуються для просування

Концепция бренда

Разделы:
1. Общие параметры:
- определение и описание составляющих бренда
- цель
- конкурентные

Концепция бренда (продолжение)

5. Юридический раздел
- разделение прав
- ответственность за претензии
6. Культурно-исторический

Жизненный цикл бренда

ликвидация – только в случае потери способности бренда приносить

Способы реанимации бренда

Использование новых материалов и технологий
Изменение конструкции, дизайна
Внедрение реальных инноваций
Изменение