Процесс создания ДНК сильного бренда

Август 2, 2022

Главная
Маркетинг
Процесс создания ДНК сильного бренда

Содержание

2. План Позиционирование бренда Когнитивное и эмоциональное измерение силы бренда Капитал бренда
3. ДНК – носитель генетической информации. Для построения бренда необходимо выбрать область марочного предложения для фокусирования на
4. Область привычные коммуникации, язык образ(эстетический код) принятие персоналий, образа Mercedes Немецкое происхождение Andrex (туалетная бумага) Щенок
5. 1. ДНК бренда 3. Название марки 2. Тема марки 4. Личность бренда (идентичность) Схема построения целостной
6. Преимущества ДНК ДНК – единый источник информации для всех инструментов маркетинга Упрощается управление несколькими отделениями промышленного
7. Модель ДНК бренда ДНК Персоналия бренда Эмоциональ ные выгоды Предложения бренда Рациональная выгода Деловая культура Потребительская
8. Условия успеха ДНК 1. Постоянство (изменение должно сопровождаться анализом рисков) 2. Концентрированность Лаконичность Влиятельность 3. Немногословность
9. Деловая культура промышленного предприятия-производителя: Оплата труда персонала Обучение Уровень маржи(прохладительные напитки) Большой товарооборот Инновационный продукт 1.
10. Потребительская культура : Разговор Качественные на одном языке впечатления (надо провести SWOT-анализ марок – конкурентов по
11. Самоимидж потребителя : Не товар и технология в центре промышленного предприятия, а желания потребителей. Посредством торговой
12. Социальный имидж - то, как видят потребителя его друзья, коллеги: строгий – на работе расслабленный –
13. Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логических аргументов в рамках когнитивной суммы идей. –
14. Эмоциональные выгоды – доставить удовольствие, – обращены к интуиции потребителя 6. Эмоциональные выгоды: стиральный порошок для
15. Предложения бренда – лаконичная сумма рациональных и эмоциональных выгод для целевых потребителей, желаемые действия, критерии достижения
16. Персоналия бренда – выбирается так, чтобы донести марочное предложение до целевой аудитории 8. Персоналия – не
18. Скачать презентацию

Слайд 2

План
Позиционирование бренда
Когнитивное и эмоциональное измерение силы бренда
Капитал бренда

Слайд 3

ДНК – носитель генетической информации.
Для построения бренда необходимо выбрать область

марочного предложения для фокусирования на символическом образе области потребительской культуры.
Области (сферы):
Образ – эстетический код
Наиболее заинтересованные в этой области потребители используют образы для формирования своей индивидуальности. Образ используется для демонстрации ценности перед другими целевыми потребителями.

Слайд 4

Область
привычные коммуникации,
язык
образ(эстетический код)
принятие персоналий, образа
Mercedes
Немецкое происхождение
Andrex (туалетная бумага)
Щенок лабрадора
American Express
Знаменитые

люди

Команда Формулы-1
(за 3 года)

Шотландская клетчатая ткань (выносливость и постоянство)

Пример:

Слайд 5

1. ДНК
бренда
3. Название марки
2. Тема марки
4. Личность бренда
(идентичность)
Схема построения целостной

торговой марки

5. Товар
Сервис
Торговля
Упаковка
Реклама
PR

Бизнес-менеджмент
с медиа-спецификой

Нейтральный к медиа бизнес-менеджмент

Слайд 6

Преимущества ДНК
ДНК – единый источник информации для всех инструментов маркетинга
Упрощается управление

несколькими отделениями промышленного предприятия
Снижается риск ослабления характера бренда
Повышается воздействие бренда на аудиторию
Создается база для изменения бренда

Слайд 7

Модель ДНК бренда
ДНК
Персоналия бренда
Эмоциональ
ные выгоды
Предложения бренда
Рациональная выгода
Деловая культура
Потребительская культура
Социальный имидж
Самоимидж потребителя

Слайд 8

Условия успеха ДНК
1. Постоянство (изменение должно сопровождаться анализом рисков)
2. Концентрированность
Лаконичность
Влиятельность
3. Немногословность
Конкретность (не пространность)
4. Присутствие в

каждом проявлении (магазин, реклама)

идеи, чтобы сохранить свой
вид для различных медиа

иначе – нельзя узнать

Слайд 9

Деловая культура промышленного предприятия-производителя:
Оплата труда персонала
Обучение
Уровень маржи(прохладительные напитки)
Большой товарооборот
Инновационный продукт
1.

Слайд 10

Потребительская культура :
Разговор Качественные
на одном языке впечатления
(надо провести SWOT-анализ

марок – конкурентов по карте:)

Внутреннее видение

Маркетинговая среда

Потребности покупателей

Конкуренция

Слайд 11

Самоимидж потребителя :
Не товар и технология в центре промышленного предприятия, а

желания потребителей.
Посредством торговой марки покупатель поддерживает свой образ. Необходима сегментация рынка.
Бренд с характером супер-героя – Лары Крофт побуждают потребителя занять новое социальное положение.
Образ потребителя бренда должен ассоциироваться с целями его жизни. Тогда, покупая товар, потребитель будет удовлетворять свои потребности и строить имидж.

Слайд 12

Социальный имидж - то, как видят потребителя его друзья, коллеги:
строгий –

на работе
расслабленный – дома
покорный – родители
Т.е. потребитель динамичен, изменяется, а не статичен.
Давление социального окружения сильнее, чем мнение друзей.
(“Деловые аксессуары” – подчеркните свой статус)

надо все их объединить в бренде

Слайд 13

Рациональные выгоды
– это выгоды, представленные в виде логических аргументов в

рамках когнитивной суммы идей.
– Сконцентрир на приоритетных выгодах (при структуризации цели бренда)

Удовлетворяются сначала

Рациональные выгоды:
наивысшая ценность за деньги
бренд имеет 50-летний опыт торговли
самый широкий ассортимент товаров
бисквит, утоляющий голод
шампунь, придающий волосам здоровый вид
зубная паста – здоровые зубы

После выбора между промышленными предприятиями с рациональными выгодами, следует выбор эмоциональных выгод

Слайд 14

Эмоциональные выгоды
– доставить удовольствие,
– обращены к интуиции потребителя
6.
Эмоциональные выгоды:
стиральный

порошок для заботливых матерей
самая сексуальная марка одежды
крем от морщин

По З.Фрейду самые эффективные и используемые темы:
статус
сексуальность

Слайд 15

Предложения бренда
– лаконичная сумма рациональных и эмоциональных выгод для целевых

потребителей, желаемые действия, критерии достижения выгод.

“Часы марки X” – важны для успешной работы. Вы приобретаете точность меньше, чем за 50$

Ключевые элементы предложения
Четко сформулированное обещание
Его значимость для потребителя
Правдоподобность и подтверждение обещания
Перечень способов исполнения обещания
Резюме обещания
Критерий выполнения обещания (сравнительный или фактический)

Предложение формируется: – итеративно;
– проверяется на фокус - группах

Полезно занять позицию циничного критика

Слайд 16

Персоналия бренда
– выбирается так, чтобы донести марочное предложение до целевой аудитории
8.
Персоналия

– не характер целевой аудитории, а особенность, которая:
привлечет внимание,
заинтересует
стимулирует

Бренд надо сравнивать с человеком:
“Если бы бренд был человеком, он бы был мужчиной или женщиной? Какие напитки пил? Как проводил отпуск?”

потребителя.

Процесс создания ДНК сильного бренда

Содержание

План Позиционирование брендаКогнитивное и эмоциональное измерение силы брендаКапитал бренда

ДНК – носитель генетической информации. Для построения бренда необходимо выбрать область

1. ДНК бренда3. Название марки2. Тема марки4. Личность бренда(идентичность)Схема построения целостной

Преимущества ДНКДНК – единый источник информации для всех инструментов маркетингаУпрощается управление

Потребительская культура : Разговор Качественные на одном языке впечатления(надо провести SWOT-анализ

Самоимидж потребителя :Не товар и технология в центре промышленного предприятия, а

Социальный имидж - то, как видят потребителя его друзья, коллеги: строгий –

Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логических аргументов в

Эмоциональные выгоды – доставить удовольствие,– обращены к интуиции потребителя6.Эмоциональные выгоды: стиральный

Предложения бренда – лаконичная сумма рациональных и эмоциональных выгод для целевых

Персоналия бренда– выбирается так, чтобы донести марочное предложение до целевой аудитории8.Персоналия

Похожие презентации