Виды маркетинговых коммуникаций

или услуг от имени известного спонсора» (определе­ние Американской маркетинговой ассоциации (АМА).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсут­ствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность (трудность) с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся форма­лизации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого из­делия. В результате реклама только усугубит негативные по­следствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекла­мируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спон­сор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
6. Четко определенная цель рекламы – видно, что рекламируется и какие качества подчеркиваются.
7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное.
8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее пси­хологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
♦ информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
♦ напоминание (поддержание осведомленности, удерлсание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;
♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей : формирование спроса и стимулирование сбыта.

ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.
♦ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуще­ствляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателя­ми самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.
♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.
♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

объявления (о купле-продаже, о знаменательных со­бытиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.
♦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.

и дости­жению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдержи­вание преступности, защита животных и т. п.).
К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу обще­ственных организаций. Например, реклама организаций Красного Кре­ста, Армии спасения, Гринпис, Врачи без границ и др.
К социальной рекламе могут быть также отнесены обращения некоммерческих спортивных организаций, например, кампания Международной шахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы».
♦ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В ко­нечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики актив­ности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — реклама для производственных потребителей, использующих рекла­мируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;
♦ реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, Ь2с).
3. Классификация в зависимости от сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую ауди­торию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).

реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
♦ международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
♦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
♦ реклама идеи;
♦ реклама личности;
♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
Данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

кампания, позволяет выделить рекламу:
♦ формирующую спрос;
♦ стимулирующую сбыт;
♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.
7. Классификация в зависимости от определения цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
♦ вводящую;
♦ утверждающую;
♦ напоминающую.
8. Классификация в зависимости от способа воздействия:
♦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
♦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
♦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет со­бой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во­круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
10. Классификация в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:
♦ печатная (полиграфическая) реклама;
♦ реклама в газетах и журналах;
♦ радио- и телереклама;
♦ наружная реклам
♦ реклама в сети Интернет и т. д.

толкований превосходящим все остальные категории. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.
Определения PR
Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что PR — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».
«Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее определение: «PR являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации».

и длительность существования
Реклама – функция маркетинга, PR – функция менеджмента

Спонсоры (фандрайзинг)
Собственные сотрудники
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

и действия инди­видуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия». В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управления репутацией).
Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнз как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».
Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма не­личного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внима­ние на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах».
Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
Явное проявление паблисити – «сарафанное радио» или «вирусная реклама»

являются:
♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней) и других материалов;
♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

медиа-туров для журналистов
♦ Организация презентаций, конференций, семинаров и других мероприятий
♦ Мониторинг прессы, информационная разведка.