Затратные и рыночные методы ценообразования

Июль 26, 2022

Главная
Маркетинг
Затратные и рыночные методы ценообразования

Содержание

2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Затратные методы Метод «издержки + прибыль» Метод «целевой прибыли» Метод «анализ безубыточности»
3. Рис. Этапы установления цены продажи товара
4. Рис. Группы целей ценообразования
6. Таблица - Разновидность метода учета полных затрат
7. Продолжение таблицы
8. Продолжение таблицы
9. Рис. Общая схема формирования производственной себестоимости
10. Результат обобщения полученных данных на III и V этапах можно представить в виде схемы. Диапазон выбора
11. На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов
12. Предположим, что издержки на единицу продукции – 50 тыс. руб., в том числе 20 – постоянные,
13. Если объем сбыта меньше (при данной цене и издержках), то фирма терпит убытки. Если объем сбыта
14. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод Метод определения цены на основе спроса
15. МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении
16. РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия)
17. ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая
18. КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ Средняя взвешенная цены по качественным характеристикам
19. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ эластичности СПРОСА Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса
20. МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. цене. Алгоритм метода
21. МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ" Метод предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной
22. Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция" В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики является максимизация текущей прибыли
23. Цена и определение доли рынка
25. Скачать презентацию

Слайд 2

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Затратные методы Метод «издержки + прибыль» Метод «целевой прибыли»
Метод «анализ безубыточности»

Слайд 3

Рис. Этапы установления цены продажи товара

Слайд 4

Рис. Группы целей ценообразования

Слайд 5

Слайд 6

Таблица - Разновидность метода учета полных затрат

Слайд 7

Продолжение таблицы

Слайд 8

Продолжение таблицы

Слайд 9

Рис. Общая схема формирования производственной себестоимости

Слайд 10

Результат обобщения полученных данных на III и V этапах можно представить

в виде схемы.

Диапазон выбора цены

Слайд 11

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих

факторов. Основные из этих факторов представлены на рис.

Рис. Основные факторы, влияющие на установление цены

Слайд 12

Предположим, что издержки на единицу продукции – 50 тыс. руб., в

том числе 20 – постоянные, 30 – переменные, а существующие мощности позволяют выпускать 20 тыс. шт. стиральных машин, тогда

Иллюстрация к методу целевого ценообразования

Слайд 13

Если объем сбыта меньше (при данной цене и издержках), то фирма

терпит убытки. Если объем сбыта больше – фирма получает прибыль (ее размер отмечен на графике). Точку безубыточности можно рассчитать и алгебраически, а именно:

Данный метод применяют при расчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целевая прибыль, получаемая в вершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:

где Цi – цена продажи единицы продукции;
Р – целевая прибыль;
Fc – постоянные издержки;
Vi – переменные издержки на единицу продукции;
Q – объем продаж, соответствующий прибыли;
ТС – общий объем затрат (издержек).

Слайд 14

РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения

цены на основе спроса Ценообразование, ориентированное на конкуренцию: Метод среднерыночных цен Метод <гонки за лидером> Тендерный метод

Слайд 15

МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая

- в денежном выражении - превышает ценность этого блага.
В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства).
Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку <воспринимаемой ценности: Метод расчета экономической ценности Метод оценки максимально приемлемой цены Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

Слайд 16

РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ
Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю

альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. 2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. 3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента). 4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы

Слайд 17

ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ
Данный подход особенно полезен для установления цен на

промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.
Процедура расчета: 1). Определение совокупности применений и условий применения товара 2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя 3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара 4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>
Баланс достоинства - измеримые издержки

Слайд 18

КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
Средняя взвешенная цены по качественным

характеристикам

Слайд 19

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ эластичности СПРОСА
Метод применяется для товаров массового спроса,

имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
Процедура расчета цены: определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) определение функции прибыли от цены определение функции рентабельности (от цены)
В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

Слайд 20

МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН
Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных

т.н. <среднерыночной> цене.
Алгоритм метода
сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
составление конкурентного листа
сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
калькуляция среднерыночной цены для данного товара решение по установлению цены

Слайд 21

МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"
Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на

основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).
Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях: если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены
Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.

Слайд 22

Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция"
В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики

является максимизация текущей прибыли предприятия.
Процедура расчета
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) Q = f (P) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости издержки - объем спроса) С = f (Q) Определение функции доли рынка MS Нахождение производной (значения цены, при котором прибыль предприятия максимальна)
В случае необходимости планирования цен при позиционной игре, моделирующей процесс последовательного установления цен конкурентами, строится набор сценариев с реализацией процедуры по каждому шагу сценария и построением матриц игры для компаний - конкурентов

Слайд 23

Затратные и рыночные методы ценообразования

Содержание

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯЗатратные методы Метод «издержки + прибыль» Метод «целевой прибыли»Метод «анализ безубыточности»

Рис. Этапы установления цены продажи товара

Рис. Группы целей ценообразования

Таблица - Разновидность метода учета полных затрат

Продолжение таблицы

Продолжение таблицы

Рис. Общая схема формирования производственной себестоимости

Результат обобщения полученных данных на III и V этапах можно представить

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих

Предположим, что издержки на единицу продукции – 50 тыс. руб., в

Если объем сбыта меньше (при данной цене и издержках), то фирма

РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯРыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения

МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИВ маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая

РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИЭкономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю

ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫДанный подход особенно полезен для установления цен на

КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ Средняя взвешенная цены по качественным

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ эластичности СПРОСА Метод применяется для товаров массового спроса,

МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕНПредполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных

МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ" Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на

Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция" В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики

Цена и определение доли рынка

Похожие презентации

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Затратные методы Метод «издержки + прибыль» Метод «целевой прибыли»
Метод «анализ безубыточности»

РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения

МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая

РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ
Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю

ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ
Данный подход особенно полезен для установления цен на

КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
Средняя взвешенная цены по качественным

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ эластичности СПРОСА
Метод применяется для товаров массового спроса,

МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН
Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных

МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"
Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на

Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция"
В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики