Завод Калитва. Маркетинговая стратегия

Что мы имеем

Отсутствие позитивной динамики продаж и фин показателей
Ограниченное присутствие в связи с концентрацией на 1 канале сбыта (дистрибьюторы 95%)
Отсутствие знания марки и лояльности потребителей
Отсутствие потребительской коммуникации

*на конец 2019 года по данным Алюминиевой ассоциации – доля марки 10% в 2018 году (размер рынка 29т)

Долгий срок службы, качество пищи

Удобство, хорошие пользовательские качества

Сознательное ограничение выбора только промо позициями

Выбор товара с лучшим соотношением цена/качество/внешнийвид

Точки соприкосновения

Интернет, SMM, точки продаж, отзывы

Интернет, SMM, word-of-mouth

Сайт компании, SMM, NCP промо

Наличие промо, внешнее оформление

Точки продаж, торговый персонал

Мнение клиента

Посуда с антипригарным покрытием - стандарт
Tefal уже не тот

Предостеречь других от такого негативного опыта

Легко используется, моется и очищается

Покупка по промо – главный аргумент. Далее – реко продавца

Поедем в большой магазин, заодно купим сковороду

Действия клиента

В случае заинтересованности – поиск информации в интернете/соц.сетях

- Активный обмен информацией как в +, так и в - моментах использования

Дополнительные бонусы: вкладка с информацией о продукте/подарок за покупку/NCP промо

Наличие скидки на понравившийся товар

Уточнение у знакомых, продавцов, если покупка целевая

UX (user experience)

Есть любимая сковорода подороже
Есть дешевая на каждый день

Стабильно хороший результат / одобрение окружающих

При случае, вместе с другими товарами

По мере износа текущей

Оценка

Consumer journey map: алгоритм выбора алюминиевых сковород

Источник: Фокус-группы, март-апрель 2019

700 – 1000 рублей

500-700 рублей

2000 + рублей

1500 – 2000 рублей

СТМ

Китайские производители

Китайские производители / СТМ

Напыление: от 800 до 2 000 рублей
Накат: от 150 до 800 рублей. Фокус на 2й цене (500-600 рублей)
Матовая: от 100 руб

Сетевой канал
Интернет-магазины
Дистрибьюторы

Постоянное присутствие online для напыления
Партнерские акции для отдельных категорий
Изготовление и расстановка торгового оборудования (стенды)
Годовой календарь трейд-маркетинговых активностей (постоянное присутствие

Напыление
3 линейки
Линия из литых заготовок
Новая заводская линия
Кумир

Матовая
Текущие линейки
Расширение линейки туристических продуктов

Новый бренд

БРЕНД

ЛИНЕЙКА

ЦЕНА
1200 +
1500+
800+
700 +
500+/600+
300+/400+

Весело, легко, чувственно

Легко на подъем, тепло, аутентично

Заботливо, вдумчиво нежно

Интеллигентно, проницательно, многосложно

Убедительно, властно, сложно

Динамично, смело, сильно

20 лет истории. Посуда высшего класса, доступная каждой семье. Уникальное сочетание традиций и инноваций

Главный номер вашей кулинарной программы

Для полезной и вкусной еды

Ты всегда думаешь о нас

Сделано в России. Эксперт и законодатель моды на Российском рынке посуды

Качество, проверенное годами

Iconic brand in cookware since 1915

Tramontina существует, чтобы разрабатывать, производить и поставлять качественные продукты, которые улучшают жизнь людей

Вдохновение есть везде

Рекомендуют профессионалы

Сделано в России

Мы приносим в дом уют

высокое качество, современные материалы, дизайн и новейшие технологии

Солнечное настроение на вашей кухне

Х

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: АКТИВНОСТИ НА ГРАНИЦЕ ТЕРРИТОРИЙ ЗАБОТЫ И ЛЕГКОСТИ
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ СОВРЕМЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ПОЗАБОТИТСЯ О ВАС И ПОМОЖЕТ ВАМ ЛЕГКО И ВКУСНО ГОТОВИТЬ
В СВОЕЙ КОММУНИКАЦИИ МЫ ДОНОСИМ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЧТО НА НАШЕЙ СКОВОРОДЕ ВСЕ БУДЕТ ВКУСНО. УЧИМ ДЕЛАТЬ ВКУСНО.

ТЕРРИТОРИЯ АКТИВНОСТЕЙ

Источник: Результаты фокус-групп, Русопрос, март –апрель 2019

Показать себя хорошей хозяйкой

Позаботиться о себе/близких

Покупка некачественного продукта

Сэкономить

Проверенный российский производитель

Качественный товар

Качественное ультра-современное покрытие

Удобная универсальная форма посуды

Легко моется и чистится

Приемлемая цена стандартной качественной сковороды

Гарантированный срок использования – минимум год

Удобно сидит в руке,

Оптимальный вес посуды – комфортно держать

Регулярные акции по товару

Один из самых долгих сроков службы на рынке

Общение с близкими/ друзьями

Экспертиза (возможность поделиться с другими)

Качественная не пригоревшая еда

Невкусная еда, которая не понравится

Признание важности

Получить признание себя как хорошей хозяйки

Рациональные преимущества:
Новейшие покрытия как гарантия долговечности
современные и удобные формы

Характер:
Подруга, коллега, которой ты можешь доверить все самое ценное

Ценности:
Надежная , Удобная , Красивая
Вместительная, Эргономичная, Качественная

Эмоциональные преимущества:
Уверенность в результате
- Эстетическое удовольствие

Рациональные потребности:
Иметь универсальную, долговечную сковороду хорошего качества, на которой будет хорошо готовиться пища

Целевая аудитория:
Работающие жительницы городов, постоянно пользующиеся сковородами. Они умеют готовить, делают это регулярно. Они также хотят подчеркнуть, что их кухня – пространство, в котором царит хозяйственность и благополучие. Интересы: семья, путешествия, дача, совместные активности

Эмоциональные потребности:
Иметь красивую, представительную сковороду, которая, при случае, может быть вынесена гостям

Основа коммуникации: Хорошая, красивая и удобная сковорода – часть утвари, без которой не получится хорошей и вкусной пищи

*Предложение на основании анализа собственного ассортимента и рыночного окружения

Ассортимент на литых заготовках

Линия напыление

На латинице

*Данные за 1 квартал, сегмент оптовых подаж

Цена от 1200 рублей названа потребителями как оптимальная для «любимой» качественной сковороды
«Имиджевый» сегмент, который позволит дифференцироваться от прочих игроков с помощью коммуникации
Позволит держать маржинальную прибыль на 30%+

Новый бренд: линейка из кованых заготовок
1200 рублей +
Линейка из литых заготовок

Новый бренд
800 – 1200 +
Кумир (с закрашенной кромкой)

Цена от 800 до 1000 рублей – стандартная цена «хорошей сковороды», сроком годности до 1 года
Улучшение внешнего вида (закрашенная кромка, экран, новая ручка)
Точечная поддержка.
«Рабочая лошадка» - до 50% объема

Новый бренд: линейка из кованых заготовок + линейка штамповки
1000 рублей +
Собственная штамповка

Прямые поставки:
Федеральные сети

Буферный сток

Малые партии

Прямая доставка крупных партий

УРОВЕНЬ ПРОМО АКЦИЙ: 55% ОТ ОБЩЕГО ОБЪЕМА. УРОВЕНЬ СКИДКИ: ДО 30%

Склад Мск

Продавец

* На 1 квартал 2019 года – 1%. В количестве (тонны и штуки) и маржинальной прибыли от переменных

Продвижение: фокусная категория. При этом – единый план для всех категорий

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ТЕРРИТОРИЯ ЗАБОТЫ
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ НЕДОРОГОЙ, УДОБНЫЙ И КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫМ ВЫ БУДЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МИНИМУМ ПОЛГОДА.
КОММУНИКАЦИЯ: ДОВОЛЬНАЯ СЕМЬЯ – УЮТ В ДОМЕ

ТЕРРИТОРИЯ АКТИВНОСТЕЙ

Источник: Результаты исследования, Русопрос, март –апрель 2019

Приготовить быстро и качественно

Позаботиться о себе/близких

Покупка некачественного продукта

Сэкономить

Проверенный российский производитель

Идеальное сочетание value for money

Качественное покрытие

Широкая ассортиментная линейка

Легко моется и чистится

Выгодная и полезная покупка

Уверенность – гарантированное использование

Покрытие известного производителя

Оптимальный вес посуды – комфортно держать

Регулярные акции по товару

Удобные эргономика и вес

Выполнение обязанностей как хозяйки дома

Удобство в использовании

Короткий срок использования

Признание своей роли хранительницы очага

Инсайт: у меня есть сковорода для частого использования, которую я после определенного периода с легкостью заменю на другую

Позиционирование: ваша сковорода на каждый день

Рациональные преимущества:
удобная, легкая сковорода с антипригарным поктынием - разумное сочетание цена/качество

Характер:
Боевая подруга, работящая, уверенная, простая, которая всегда поможет

Ценности:
Простая, легкая, удобная, быстрая

Эмоциональные преимущества:
качественный расходный материал

Рациональные потребности:
Иметь простую, качественную, удобную и легкую сковороду для каждодневной готовки

Целевая аудитория:
Работающие жительницы городов, постоянно пользующиеся сковородами. Готовят несколько раз в день. Для этого им нужна простая и удобная сковорода. Интересы: семья, дача, кулинария

Эмоциональные потребности:
Иметь что-то, что всегда под рукой и может быть легко использовано и без сожаления заменено

Основа коммуникации: Хорошая сковорода – важная составная, без которой не получится хорошей и вкусной пищи

Сравнительный период – 1 квартал, весь объем наката (собственное производство)

Промо линейка
200-500 рублей
Текущие формы + форма для 1.5 мм

Точечная поддержка.
Доля промо линейки – до 40% максимум
Каналы – все (сети + дистрибуция)

Линейка Кружево
600-800 рублей +
Текущая линейка, новые цвета и покрытия, обновленная фурнитура

Линейка Атлас
500-700 рублей
Текущая линейка, новые цвета и покрытия, обновленная фурнитура

*Предложение на основании анализа собственного ассортимента и рыночного окружения

Цели:
расширение представленности марки
выход в сегмент средний + в современной рознице
Рост узнаваемости до 1-2% в январе 2020
Способы продвижения:
Трейд маркетинг – фокус
оборудование
утвержденный промо план до конца года
- программы мотивации (pull/push)
- стимулирование продаж (мотивация)
Маркетинг
постоянное присутствие онлайн (фокус аудитория)
активности в соц сетях (Instagram)
спонсорство (влоги Youtube, Instagram)
ко-промо с производителями смежных продуктов
размещение роликов на Youtube, в онлайн кинотеатрах

DIGITAL
SMM

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ТЕРРИТОРИЯ ЗАБОТЫ
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ НЕДОРОГОЙ, УДОБНЫЙ И КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫМ ВЫ БУДЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МИНИМУМ ПОЛГОДА.
КОММУНИКАЦИЯ: ДОВОЛЬНАЯ СЕМЬЯ – УЮТ В ДОМЕ

ТЕРРИТОРИЯ АКТИВНОСТЕЙ – ВСЕ ДЛЯ ДУХОВКИ

Приготовить быстро и качественно

Позаботиться о себе/близких

Покупка некачественного продукта

Сэкономить

Проверенный российский производитель

Идеальное сочетание value for money

Качественное покрытие

Широкая ассортиментная линейка

Легко моется и чистится

Приемлемые цены : как для дорогой линейки, так и для эконом

Гарантированный срок использования – минимум год

Удобные формы, разнообразие размеров

Наличие позиций с крышкой в эконом сегменте

Регулярные акции по товару

Крышка

Выполнение обязанностей

Удобство приготовления и при частом использовании

Короткий срок использования

Вкусная выпечка

Позиционирование: ваша посуда для духовки

Рациональные преимущества:
Удобный противень с антипригарным покрытием - разумное сочетание цена/качество

Характер:
Боевая подруга, работящая, уверенная, простая, которая всегда поможет

Ценности:
Простая, легкая, удобная, быстрая

Эмоциональные преимущества:
качественный продукт, который можно часто использовать
- уверенность в результате

Рациональные потребности:
Иметь качественный, удобный противень /форму для запекания для постоянного использования

Целевая аудитория:
Работающие жительницы городов, постоянно пользующиеся сковородами. Готовят несколько раз в день. Часто пользуются формами для запекания. Интересы: семья, дача, кулинария

Эмоциональные потребности:
Иметь что-то, что всегда под рукой и может быть легко использовано и без сожаления заменено

Основа коммуникации: Хороший противень – та вещь, без которой не получится хорошей и вкусной пищи

Формы для выпечки и куличей
KALITVA PHOENIX BAKE
300-500 рублей
текущий ассортимент
бюджетная цена
возможность теста базовых покрытий

Противни KALITVA PHOENIX BASE
500-800 рублей
текущие узнаваемые формы
бюджетная категория
стандартные покрытия/возможность теста новых покрытий/цветов

противень
универсальный

противень

190х250 мм
230х300 мм
270х350 мм

350х370 мм

190х250 мм
230х300 мм
270х350 мм

противень
с крышкой

наборы противней

190х250, 230х300 мм
190х250, 270х350 мм
230х300, 270х352 мм

28х22х6

22х18х5,5

21х21х5

26х10х7

ф26х5

Ø 10 см
Ø 14 см
Ø 16 см
Ø 18 см

формы
для выпечки

набор форм
для выпечки

Ø 18 см

форма
гофрированная

форма круглая

Ø 24 см
Ø 26 см

Ø 14-16-18 см

форма низкая
гофрированная

Ø 26 см

27х23х4,5

Squality

Vieira

Silex

TechnIQ

All Clad