PR-кампании аналитический этап

Сентябрь 3, 2022

Главная
Алгебра
PR-кампании аналитический этап

Содержание

2. Сущность этапа Сбор, обработка, анализ всей информации для проведения PR-кампании. Источники информации: внутрифирменная информация (информация, полученная
3. Фазы аналитического этапа Фаза определения проблемы или возможности; Фаза фокусированного исследования; Фаза анализа ситуации; Фаза характеристики
4. Фаза определения проблемы или возможности Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна,
5. Классификации проблем Проблемы разделяются на внешние и внутренние, соответственно PR-кампания может быть «внешней» (направленной на внешние
6. Схема разрешения неопределенной проблемы Неопределенная постановка проблемы Предварительный анализ и исследование Определенная постановка проблемы Планирование решения
7. Требования к формулировке проблемы В ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть
8. Группы факторов, связанных с возможностями 1. Потенциал предприятия: Возможности управления; Финансовые возможности; Возможности производства; Кадровые возможности.
9. Анализ возможностей, предоставляемых конкурентами Выделение основных групп конкурентов (прямые конкуренты, товары-заменители, потенциальные конкуренты и т.д.); Анализ
10. Наиболее существенные составляющие инвестиционного климата Потенциальные возможности потребителя / инвестора; Потенциальные возможности рынка потребителей / инвесторов;
11. Схема выявления возможностей Поиск (анализ) возможностей Формулировка возможностей Использование возможностей в рамках PR-кампании
12. Фаза фокусированного исследования Целью данного подэтапа является четкое ограничение и структурирование главой проблемы организации, которую необходимо
13. Классификация исследований по критерию компонентов коммуникационного процесса. Источники; Сообщения; Каналы; Аудитории. Соответственно, на этапе разработки кампании,
14. Исследование источников Исследование источников – это изучение тех субъектов организации, которые отвечают за создание и распространение
15. Исследование сообщений Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании
16. Исследование каналов Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям.
17. Исследование целевых аудиторий Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, институтов, массовых
18. Исследование целевых аудиторий В качестве целевых аудиторий могут выступать: Персонал и менеджмент предприятия (внутренняя общественность) Журналисты,
19. Исследование целевых аудиторий Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории подразделяются на две группы: Объективная
20. Наиболее часто используемые объективные параметры Общая численность; Половозрастной состав; Структура по уровню образования; Структура по уровню
21. Наиболее часто используемые субъективные параметры Уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR; Уровень информированности о деятельности
22. Фаза анализа ситуации Сущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной
23. Задачи, которые необходимо решить для определения «видения» Осуществление общего анализа ситуации с точки зрения связи организации
24. Задачи, которые необходимо решить для определения «видения» Описание характера существующих связей организации с общественностью: Общая характеристика
25. Задачи, которые необходимо решить для определения «видения» Предварительное исследование имиджа организации: Определение основных составляющих имиджа организаций
26. Фаза характеристики и моделирования ситуации Можно сказать, что на «входе» этого подэтапа мы имеем проблему/возможность, а
28. Скачать презентацию

Слайд 2

Сущность этапа
Сбор, обработка, анализ всей информации для проведения PR-кампании.
Источники информации:
внутрифирменная информация

(информация, полученная внутри компании);
внешняя информация (сторонняя аналитика, мониторинг прессы и т.д.);
специальная информация (полученная специально для проведения кампании).

Слайд 3

Фазы аналитического этапа
Фаза определения проблемы или возможности;
Фаза фокусированного исследования;
Фаза анализа ситуации;
Фаза

характеристики и моделирования ситуации.

Слайд 4

Фаза определения проблемы или возможности
Для того чтобы понять, нужна или нет

PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу
Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев

Слайд 5

Классификации проблем
Проблемы разделяются на внешние и внутренние, соответственно PR-кампания может быть

«внешней» (направленной на внешние аудитории) и «внутренней» (направленной на внутренние аудитории);
Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определённую постановку проблемы и неопределённую постановку проблемы.

Слайд 6

Схема разрешения неопределенной проблемы
Неопределенная
постановка проблемы
Предварительный
анализ и исследование
Определенная
постановка проблемы
Планирование

решения и реализация

Слайд 7

Требования к формулировке проблемы
В ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?»,

и она должна быть построена в настоящем времени;
В ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;
Ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании.
Она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы.

Слайд 8

Группы факторов, связанных с возможностями
1. Потенциал предприятия:
Возможности управления;
Финансовые возможности;
Возможности производства;
Кадровые возможности.
2.

Ёмкость потребительского рынка:
Уровень доходов населения;
Объём и условия предоставления потребительских кредитов;
Сумма сбережений населения;
Уровень образования и профессиональный состав;
Общие требования потребителя к товару (новизна, послепродажное обслуживание, качество товара и т.д.);
Специфические требования потребителя к товару (ассортимент, товарный знак, климатические условия эксплуатации и т.д.)
3. Конкуренция и инвестиционный климат.

Слайд 9

Анализ возможностей, предоставляемых конкурентами
Выделение основных групп конкурентов (прямые конкуренты, товары-заменители, потенциальные

конкуренты и т.д.);
Анализ следующих моментов их деятельности:
Реальные цели рынка, занятого конкурентами;
Жизненный цикл их товаров и услуг;
Поведение конкурентов при проведении PR и рекламных кампаний;
Используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей;
Возможность проведения кампании по антирекламе.
3. Выделение тех характеристик товаров и услуг, которые могут отражать их отличия от товаров и услуг конкурентов;
4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.

Слайд 10

Наиболее существенные составляющие инвестиционного климата
Потенциальные возможности потребителя / инвестора;
Потенциальные возможности рынка

потребителей / инвесторов;
Общие и специальные требования потребителей / инвесторов;
Особенности законодательной базы в данный момент в данном регионе.

Слайд 11

Схема выявления возможностей
Поиск (анализ)
возможностей
Формулировка
возможностей
Использование
возможностей
в рамках PR-кампании

Слайд 12

Фаза фокусированного исследования
Целью данного подэтапа является четкое ограничение и структурирование главой

проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение PR-кампании невозможно.

Слайд 13

Классификация исследований по критерию компонентов коммуникационного процесса.
Источники;
Сообщения;
Каналы;
Аудитории.
Соответственно, на этапе разработки кампании,

исследовательская фаза должна содержать:
Предварительное исследование источников;
Предварительное исследование сообщений;
Предварительное исследование каналов;
Предварительное исследование аудиторий.
На этапе оценки эффективности проводится:
Исследование эффективности источников;
Исследование эффективности сообщений;
Исследование эффективности каналов;
Исследование динамики сознания и изменения поведения аудиторий.

Слайд 14

Исследование источников
Исследование источников – это изучение тех субъектов организации, которые отвечают

за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:
Ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов и т.д.);
Ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, руководитель отдела маркетинга, отдела развития и т.д.);
Ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.)

Слайд 15

Исследование сообщений
Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов,

которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности ретроспективно анализируются коммуникационные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям.

Слайд 16

Исследование каналов
Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых

сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных средств могут относиться:
Средства массовой информации;
Средства наружной рекламы;
Директ-мейл;
Спецмероприятия;
Сети неформальной коммуникации (слухи) и т.д.
Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории.

Слайд 17

Исследование целевых аудиторий
Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных

групп, организаций, институтов, массовых аудиторий), которые являются получателями сообщений. Именно на формирование (изменение) их сознания и/или поведения направлена PR-кампания.

Слайд 18

Исследование целевых аудиторий
В качестве целевых аудиторий могут выступать:
Персонал и менеджмент предприятия

(внутренняя общественность)
Журналисты, представители медиасообщества;
Политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
Спонсоры, благотворители, меценаты;
Представители органов государственной власти и местного самоуправления;
Деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);
Массовая аудитория.

Слайд 19

Исследование целевых аудиторий
Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории подразделяются

на две группы:
Объективная информация – это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании;
Субъективная информация – параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании.

Слайд 20

Наиболее часто используемые объективные параметры
Общая численность;
Половозрастной состав;
Структура по уровню образования;
Структура по

уровню дохода;
Социально-профессиональная структура;
Этнонациональная структура;
Конфессиональная структура;
Характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;
Структура ценностей и убеждений.

Слайд 21

Наиболее часто используемые субъективные параметры
Уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;
Уровень

информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR, и о главной проблеме компании;
Оценка имиджа организации;
Отношение к ключевой проблеме PR-кампании;
Ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к проблеме;
Готовность к действию (позитивному или негативному) по отношению к организации и к проблеме.

Слайд 22

Фаза анализа ситуации
Сущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять

на ход именно данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах/возможностях и данных фокусированного исследования формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании.

Слайд 23

Задачи, которые необходимо решить для определения «видения»
Осуществление общего анализа ситуации

с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность:
Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?
Какова современная ситуация в организации?
Каково окружение организации?
Какими видятся перспективы организации?
Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию?
Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?
Каковы основные факторы риска для данной ситуации?
Каковы сильные и слабые стороны позиции в данной ситуации?

Слайд 24

Задачи, которые необходимо решить для определения «видения»
Описание характера существующих связей

организации с общественностью:
Общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной.
Вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации.
Изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.
Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями.

Слайд 25

Задачи, которые необходимо решить для определения «видения»
Предварительное исследование имиджа организации:
Определение

основных составляющих имиджа организаций в данной отрасли;
Выявление имиджевых преимуществ / недостатков данной организации по отношению к конкурентам;
Изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.
Предварительный анализ коммуникации организации:
Анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т.д.);
Анализ видов, типов коммуникации организации;
Анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости / закрытости в глазах общественности);
Анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации;
Предварительный анализ «понятности» и доходчивости сообщений для различных групп общественности.

Слайд 26

Фаза характеристики и моделирования ситуации
Можно сказать, что на «входе» этого подэтапа

мы имеем проблему/возможность, а на «выходе» - предварительную сформулированную цель PR-кампании.
В общем виде концепцию PR-кампании в виде гипотезы можно сформулировать так:
«Если мы осуществим определенный вид PR-деятельности по отношению к определенным (целевым) группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов/реакций».

PR-кампании аналитический этап

Содержание

Сущность этапаСбор, обработка, анализ всей информации для проведения PR-кампании.Источники информации:внутрифирменная информация

Фазы аналитического этапаФаза определения проблемы или возможности;Фаза фокусированного исследования;Фаза анализа ситуации;Фаза

Фаза определения проблемы или возможностиДля того чтобы понять, нужна или нет

Классификации проблемПроблемы разделяются на внешние и внутренние, соответственно PR-кампания может быть

Требования к формулировке проблемыВ ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?»,

Анализ возможностей, предоставляемых конкурентамиВыделение основных групп конкурентов (прямые конкуренты, товары-заменители, потенциальные

Наиболее существенные составляющие инвестиционного климатаПотенциальные возможности потребителя / инвестора;Потенциальные возможности рынка

Схема выявления возможностейПоиск (анализ) возможностейФормулировка возможностейИспользование возможностей в рамках PR-кампании

Фаза фокусированного исследованияЦелью данного подэтапа является четкое ограничение и структурирование главой

Исследование источниковИсследование источников – это изучение тех субъектов организации, которые отвечают

Исследование сообщенийИсследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов,

Исследование каналовИсследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых

Исследование целевых аудиторийИсследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных

Исследование целевых аудиторийВ качестве целевых аудиторий могут выступать:Персонал и менеджмент предприятия

Исследование целевых аудиторийОсновные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории подразделяются

Наиболее часто используемые объективные параметрыОбщая численность;Половозрастной состав;Структура по уровню образования;Структура по

Наиболее часто используемые субъективные параметрыУровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;Уровень

Фаза анализа ситуацииСущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять

Задачи, которые необходимо решить для определения «видения» Осуществление общего анализа ситуации

Задачи, которые необходимо решить для определения «видения» Описание характера существующих связей

Задачи, которые необходимо решить для определения «видения» Предварительное исследование имиджа организации:Определение

Фаза характеристики и моделирования ситуацииМожно сказать, что на «входе» этого подэтапа

Похожие презентации