Стратегии и методы ценообразования

Слайд 3

Разработка ценовой стратегии
установление индивидуальных цен
установление единых цен
Индивидуальная цена определяется на договорной

основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон

Все покупатели приобретают товар по одинаковой цене

Слайд 4

Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара

Слайд 5

Процесс установление цены
Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие

последовательные шаги:
определение целей ценовой политики;
определение спроса;
оценка издержек;
анализ предложения и цен конкурентов;
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.

Слайд 6

Определение целей ценовой политики
Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано

служить ценообразование, являются:
Дальнейшее существование фирмы.
Краткосрочная максимизация прибыли.
Краткосрочная максимизация оборота.
Максимальное увеличение объема сбыта.
Снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен.
Лидерство в качестве.

Слайд 7

Определение спроса
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических

и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать, например чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
потребителю не известны или мало известны товары-субституты;
потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем- либо, например с членами своего кооператива;
продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами;
продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
потребители не могут долго хранить продукт.

Слайд 8

Оценка издержек
Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные — это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота.
Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска.
В целом на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции.

Слайд 9

Факторы влияющие на издержки
Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов.

К ним относятся прежде всего изменения:
рыночных цен на факторы производства;
степени загрузки мощности предприятия;
объема заказов и производительности;
величины производственной программы;
организации и технологии производства.

Слайд 10

Стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла товаров и рынков
Жизненный

цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме.
Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара:
внедрение,
рост,
зрелость,
упадок.

Слайд 11

Фазы жизненного цикла товара и стратегии ценообразования

Слайд 12

Фазы жизненного цикла товара и стратегии ценообразования

Слайд 13

Фазы жизненного цикла товара и стратегии ценообразования

Слайд 14

Методы ценообразования
затратные методы типа метод издержки плюс (метод надбавок; метод по

доходу на капитал; метод надбавок к переменным затратам (метод покрытия) и др.);
многообразные рыночные методы ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам; «снятие сливок» (премиальное ценообразование); метод следования за лидером конкуренции);
ценообразование на конкурсные проекты.

Слайд 15

Затратные методы ценообразования
Метод ценообразования по доле прибыли в цене
Предположим, что некоторое

предприятие располагает следующими параметрами:
переменные издержки = 10 тыс. руб. (на единицу товара)
постоянные издержки = 300 000 тыс.руб.;
ожидаемый объем сбыта = 50 000 штук.
Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:
С= 10 000 + 300 000/50 000 = 16 тыс. руб.
Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет получить 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда она должна установить цену на уровне:
Р = 16/(1 — 0,2) = 20 тыс. руб.
Примечание. Заметим, что часто производитель поступает еще проще, добавляй непосредственно при расчете цены надбавку к себестоимости. Это собственно и будет метод издержки плюс в чистом виде. Тогда расчет цены товара имеет вид:
Р = 16*(1 + 0,2) = 19,2 тыс. руб.
Как видим, числовой результат отличается от предыдущего расчета, причем доля прибыли в цене составит не 20%, а около 16%. Поэтому, несмотря на то что два описанных затратных метода ценообразования по сути ничем не отличаются друг от друга, для более точного и быстрого определения цены, включающей заданную прибыль, т.е. доли прибыли в цене, лучше использовать первый вариант этого метода, показывающий сразу желаемый результат.

Слайд 16

Затратные методы ценообразования
Метод ценообразования по доходу на капитал
Для иллюстрации метода дохода

на капитал вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель холодильников инвестирует капитал в 1 млн. руб. и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:
Цена = Себестоимость + (% дохода*инвестированный капитал / планируемый объем сбыта)
Тогда расчет цены имеет следующий вид:
Р = 16+(0,20*1000000/50000)=20 тыс. руб.

Слайд 17

Затратные методы ценообразования
Метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия (определение цен

на основе переменных затрат)
При определении цен по этому методу постоянные затраты — амортизационные отчисления, заработная плата административно-управленческого персонала, общепроизводственные расходы (на освещение, отопление, охрану и уборку территории и др.) не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счет прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным (прямым) затратам. Переменные затраты — это затраты на сырье и материалы, основную энергию и технологическое топливо, заработную плату производственных работников с начислениями на нее и другие затраты, связанные с объемом выпуска.

Слайд 18

Нормативно-параметрические методы ценообразования
Метод удельных показателей
Фирме необходимо определить величину цены электродвигателя мощностью

20 кВт. В качестве базисного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 2100 руб. Все остальные технико-экономические параметры обоих двигателей одинаковы.
Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит:
Р1 = (2100/10)*20 = 4200 руб.
Этот метод можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества.

Слайд 19

Нормативно-параметрические методы ценообразования
Метод регрессионного анализа
Количественная зависимость между изменениями результативного признака —

цены и факторных признаков — параметров качества находится на основе одного из методов регрессионного анализа. Выбор метода определяется в зависимости от особенностей параметрического ряда данного вида продукции или услуги. При этом возможны различные уравнения регрессии:
Линейное уравнение регрессии;
Степенное уравнение регрессии;
Параболическое уравнение регрессии

Слайд 20

Нормативно-параметрические методы ценообразования
Балльный метод
Агрегатный метод

Слайд 21

Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки
Предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на

оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Например, к наиболее известным приверженцам этого метода относятся корпорации Дю Пон и Катерпиллер.
Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл, и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Катерпиллер предлагает для клиентов стоимостное сравнение (в долл.):
90 000 цена аналогичного по полезности трактора конкурента
+ 7000 цена за повышенную прочность
+ 6000 цена за повышенную надежность
+ 5000 цена за лучшее сервисное обслуживание
+ 2000 цена за больший срок гарантии на детали
= 110 000 совокупная стоимость для потребителя
- 10000 скидка как стоимостное преимущество для потребителя
= 100 000 конечная цена для потребителя
С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Катерпиллер 10 тыс. долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10 тыс. долл.

Стратегии и методы ценообразования

Содержание