Динамика активности пользователей социальных сетей в России

сетях (комментарии, лайки, шеры) 2 недели до введения карантина и 4 недели после. В совокупности было проанализировано более 3 млн пользователей.
Был выявлен значительный рост использования пользователями социальных сетей (общее количество «цифровых следов» увеличилось в 2.8 раз), активностей в комментариях (рост на 4.5 процентных пункта). Популярность тематических сегментов изменилась неравномерно и представляет особый интерес в данном исследовании.

* https://datareportal.com/

со скачком индекса самоизоляции наблюдается скачок среднего количества пользователей.
С течением времени индекс самоизоляции снижается (возрождается деловая активность офф-лайн), но среднее количество пользователей продолжает расти.
В первую и третью недели при одинаковом среднем индексе самоизоляции разница в количестве пользователей в 1.5 (1.6 активных) раза.
В сумме, в связи с карантином пользователи начали использовать активности в соцсетях как новый формат общения и данные изменения остаются устойчивыми, несмотря на смягчение ограничений в городе и снижение индекса самоизоляции (отрицательная корреляция).

После введения карантина компания Яндекс запустила «Индекс самоизоляции»*: сравнивается отношение текущей активности в городе к активности в обычный день до эпидемии. 0 баллов – на улице очень много людей, 5 баллов – на улице никого нет. На примере Москвы пересечем динамику индекса со средней размерностью сегментов на расширенном интервале (4 недели после).
Логично предположить, что со снижением уровня самоизоляции, должно снижаться количество пользователей. Однако коэффициент корреляции (r) на 4 неделях говорит о слабой отрицательной зависимости r = -0.25 (-0.18 для активных).

Влияние индекса самоизоляции на среднее количество пользователей/активных пользователей в тематическом сегменте

*Индекс самоизоляции по данным Яндекс https://yandex.ru/company/researches/2020/podomam

активных пользователей на 4,5 п.п., т.е. пользователи сменили характер поведения в соц. сетях на более активный.
Среднее количество пользователей (из расчёта на все тематические сегменты) за карантинный период увеличилось в 2,15 раз.

Основные показатели по пользователям за 4 недели

Динамика пользователей

максимальный прирост у «злободневных тем»: «Лекарства от ОРВИ/Гриппа» и «Антисептики».
«Антисептики» также показали максимальный относительный прирост, данная тема «оттянула» на себя пользователей из других тем (доля пользователей увеличилась на 9 п.п.

Среднее количество пользователей до/после введения карантина

группе «Общение», во всех темах наблюдается прирост более, чем в два раза.
Закономерно тема «Коронавирус, пандемия» оттянула на себя существенную долю пользователей, показав рост в 5 раз по количеству и в два раза по доле распределения фокуса интересов.

Среднее количество пользователей до/после введения карантина

активных пользователей в теме «Онлайн-экскурсии, лекции».
При этом нет существенной смены фокуса интересов внутри тем, за время пандемии часть аудитории из темы «Онлайн-кинотеатры» перешла на «Онлайн-образование».

Среднее количество пользователей до/после введения карантина

карантина

Самая широкая группа показала неравномерный прирост пользователей в относительном выражении.
В условиях самоизоляции снизился интерес к офф-лайн развлечениям: «Салоны красоты» и «Рестораны/кафе» - показали наименьший прирост аудитории.

количеству пользователей 1 недели. За этот же период общее количество активных пользователей увеличилась в 2,8 раза.
За период карантина произошло увеличение доли активных пользователей с 15% до 20%, в первую очередь за счет комментирования и участия в обсуждениях, иного вовлечения.
Произошло ожидаемое перераспределение фокуса интересов у пользователей: высокий прирост показали темы связанные с пандемией, ожидаемо со временем интерес к данным темам будет снижаться, пользователи перераспределятся на «докарантинные» темы. При этом, в каждой группе тематических сегментов идёт активный рост как количества пользователей, так и количества активных пользователей.
В Топ-5 тематических сегментов за период карантина доля активных пользователей увеличилась на 9,9 п.п. (до 22%) – рост практически в два раза. В Топ-10 на 6,6 п.п. (до 20%). Темы с самым низким приростом пользователей увеличили долю активных пользователей на 6,4 п.п. (до 23%) – стабильно сохраняя высокую вовлеченность.
Средний прирост по сегментам в 1ю неделю после карантина составил +74,6%; во вторую неделю еще + 40,2%. Несмотря на взрывной характер роста интереса к соц.сетям, интерес с течением времени не угасает.
Не обнаружено прямой зависимости между снижением уровня самоизоляции и динамикой количества пользователей. С возрождением деловой активность офф-лайн, среднее количество пользователей остается высоким. Цифровое поведение пользователей маловероятно вернется к доэпидемиологическим показателям.
Варианты таргетирования, предлагаемые Scanners, позволяют избежать контакта бренда с негативным контентом.

от рекламных инвестиций

Увеличение инвентаря и времени использования социальных медиа представляет интерес для потенциальных рекламодателей для охвата аудитории.
При этом, технологии Scanners позволяют брендам контактировать с аудиторией в контенте интересующей тональности, положительной или отрицательной
И обеспечить максимальное вовлечение пользователей путем непрерывной аналитики семантики комментариев.

СОЗДАНИЕ СЕГМЕНТОВ АУДИТОРИИ В DMP

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОХВАТА АУДИТОРИИ

СПИСКИ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ ДЛЯ ПОИСКА АУДИТОРИИ

НЕПРЕРЫВНАЯ АНАЛИТИКА

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

новые обстоятельства, и какой направленности доминировал контент в этой время. Рассмотрим подробнее данные в целом, как повели себя тематические сегменты в общей выборке. Выделим Топ-5 и Топ-10 лидеров роста по среднему количеству пользователей, а так же Топ-3 антилидеров, показавших наименьший прирост.

до/после введения карантина

Все темы проранжированы в соответствии с абсолютным приростом пользователей за 2 недели после введения карантина.
Во всех темах есть прирост среднего количества пользователей и активных пользователей.
Т.к. прирост активных пользователей не пропорционален приросту общего количества пользователей, у 16% тем («Электроника», «Лекарства при заболеваниях», «Товары для авто», «Средства против спазма и боли») снизилась доля активных пользователей.
За время карантина высокий прирост показали темы связанные с пандемией, ожидаемо со временем интерес к данным темам будет снижаться, пользователи перераспределятся на «пассивные» темы.

Топ -5

Топ -10

Анти-Топ -3

Пассивные

карантина доля активных пользователей увеличилась на 9,9 п.п. – рост практически в два раза.
Среднее количество пользователей в каждой теме за карантинный период увеличилось в 2,6 раз.
Наибольший абсолютный рост в теме «Обсуждают маркетплейсы», наибольший относительный рост в теме «Короновирус / Пандемия».
Ожидаемо, тема «Короновирус/Пандемия» в течениии года потеряет свою актуальность.
Примечательно, ТОП-5 тематических сегментов касаются сложившейся ситуацией в связи с пандемией или запросов пользователей из-за смены образа жизни.

Основные показатели по пользователям

Динамика пользователей Топ-5

пользователей увеличилась на 6,6 п.п.
Среднее количество пользователей в каждом тематическом сегменте за карантинный период увеличилось в 2,2 раза.
4 темы из 10 относятся к группе «Товары/услуги» и с отменой ограничений останутся в Топ-10 обсуждаемых тем. Например, наибольший абсолютный и в то же время наименьший относительный прирост показала тема «Продукты питания» – при любых социальных условиях, эта тема всегда будет в фокусе внимания.

Основные показатели по пользователям

Динамика пользователей Топ-10

наименьшим приростом пользователей увеличилась на 6,4 п.п., но прирост не носит скачкообразный характер.
Среднее количество пользователей в каждом тематическом сегменте увеличилось в 1,3 раза, но всё равно составляет 47% от среднего по темам из Топ-5.
Самая «статичная» тема «Рестораны/кафе» – отсутствие видимого прироста легко объясняется «заморозкой» бизнеса на время карантина.
В теме «Акции в аптеках» количество пользователей приросло в 1,5 раза, а активных пользователей почти в 2 раза. Но тема всё равно находится в антирейтинге, вероятно в условиях пандемии фармацевтический сектор не разрабатывал новые акционные программы.

Основные показатели по пользователям

Динамика пользователей Анти-Топ-3

сегменте пришелся на недели после введения карантина. Исключение: «Рестораны/кафе», которые ушли в локдаун.
Средний прирост по сегменту в 1ю неделю до карантина составил – 10,4%; в первую неделю после карантина – 74,6%; во вторую неделю после введения карантина еще + 40,2%. Это говорит, о взрывном характере роста интереса к соц.сетям. При этом интерес с течением времени не угасает, т.к. вторая неделя после карантина дала еще +40% к росту первой недели.

Рассмотрим динамику прироста пользователей на протяжении исследуемого периода: носит ли прирост скачкообразный характер с точки «введение карантина» или распределен равномерно во времени.

Прирост пользователей по темам

Прирост пользователей (в абс.) за 4 недели

Кол-во «2 до»

Кол-во «2 после»

для детей
Онлайн-экскурсии / лекции
Товары для дома и дачи
И другие крупные сегменты с позитивным отношением.

Ось Х – объем сегмента на 4 неделю
Ось У – прирост абсолютный за 4 недели
Размер шара – прирост в % за 4 недели
Цвета шара – позитив / негатив / нейтральная окраска контента

Объем сегмента на 4 неделю

Прирост абсолютный за 4 недели

Шах Dataviz дизайнер Scanners

Благодарим команду исследователей работавших над проектом. Считаем, в период значительных социальных изменений рынку особенно необходимы подобные исследования для создания возможностей для рефлексии о настоящем и предсказании будущих трендов.

в РФ на поведение пользователей в социальных сетях и интернете в целом;
Оценить в каких тематических сегментах произошел наибольший прирост или падение;
Как изменилось отношение пользователей к контенту на позитив-негатив шкале.
Стратегически, выводы данного анализа представляют интерес для бренд и маркетинг менеджеров:
Насколько больше цифровых следов оставили пользователи и как сместился их тематический интерес;
Увеличение аудитории пользователей в соц. сетях предположительно удешевляет для рекламодателя стоимость привлечения клиента, при условии сохранения позитивного контекста таких взаимодействий.
Исследования проведено в следующей структуре:
Оценка и описание исходных данных;
Анализ тематических сегментов;
Оценка поведения пользователей внутри тематических сегментов;
Анализ относительного и абсолютного прироста.
Источники данных:
На примере VK
Собирался контент сообществ, посты и стен пользователей

СИНОПСИС

* В следующих выходах исследования будут добавлены другие соц. сети

контента

Данные по доле активных пользователей

Данные собирались по трем основным характеристикам в разбивке по тематическим сегментам и периодам:
общее количество пользователей,
доля позитивного контента,
доля активных пользователей.
Сегменты формируются на базе активных действий пользователей социальный сетей в группах, а именно - лайки, комментарии, репосты.

группировка позволит:
1. Сфокусировать анализ по направленному контенту;
2. Правильно сопоставить динамику внутри группы с внешними факторами;
3. Сравнить зоны роста между разными группами;
4. Из 25 тематических сегментов выделить наиболее перспективные для таргетирования в «посткарантийный» период;

Оценка поведения пользователей и смена их фокуса интересов проведена на данных за период с 16 марта 2020 по 12 апреля 2020 в разрезе 25 тематических сегментов.

/ услуги

Контент в выбранных тематических сегментах делится по характеру сообщения позитивный/негативный. В таблице представлены данные по доле позитивного контента в каждом сегменте на протяжении 4 недель.
Из 25 сегментов 14 (56%) носят позитивный окрас до карантина, 11 (44%) из них сохранили его на протяжении всего периода (выделены ), и также 14 относятся к позитивным на 2ой неделе исследования.
В разрезе групп в непрерывно позитивный характер в течении 4 недель сохранялся в крупной группе «Товары/услуги».
Группа «Общение» традиционно осталась негативно окрашенной с резким падением до 23%.
Уровень позитива в сегментах группы «Медицина» на фоне эпидемиологической обстановки снизился в среднем с 54% до 45% (в больше степени в сегменте «Акции в аптеках»).

по тематическим сегментам.
** уровень позитива в среднем по всем сегментам в группе

Активность пользователей внутри групп на протяжении 4х недель меняется неоднородно:
Все группы и сегменты в них показали значительный рост (от +80% в «Товарах» до +220% в «Онлайн Активностях»
Максимальный абсолютный прирост количества пользователей (+347 тыс) в группе “Общение” несмотря на то, что характер контента резко изменился на негативный.
Максимальный относительный прирост в “Он-лайн активностях” (+ 219%, опережает «Общение» всего на 2 п.п.) при стабильном росте позитивного наполнения.
Смена характера контента в «Медицине» на 9 п.п. сопровождалась минимальным абсолютным приростом по среднему количеству пользователей, несмотря на основной инфоповод периода.

Среднее количество пользователей* в группе и характер контента на первую и последнюю неделю периода

«МЕДИЦИНА»
«ОБЩЕНИЕ»
«ОН-ЛАЙН АКТИВНОСТИ»
«ТОВАРЫ/УСЛУГИ»

2 недели до

2 недели после

Рост, % / Абсолют

+ 136,1%
+ 149 тыс

+ 217,0%
+ 346 тыс

+ 219,0%
+ 172 тыс

+ 79,3%
+ 175 тыс

выбранных сегментах. Выделим два типа:
Все пользователи – те, кто оставили комментарий / лайк / репост;
Активные пользователи – оставили комментарий
Среднее количество пользователей 4 недели увеличилось в 2.15 раза к среднему количеству пользователей 1 недели.
При этом, среднее количество активных пользователей выросло в 2.76 раз (с опережающим ростом на протяжении всего периода), создавая дополнительные возможности для рекламодателей по работе с данной аудиторией.

Рост неделя
к неделе, %

+ 4,1%

+ 51,8%

+ 36,1%

1 неделя до – 171 тыс
1 неделя после – 260 тыс
2 недели после – 354 тыс

Среднее количество всех пользователей

2 недели до – 164 тыс

Рост неделя
к неделе, %

+ 11,0%

+ 77,5%

+ 41,7%

27 тыс
49 тыс
69 тыс

Среднее количество активных пользователей

25 тыс