План маркетингового исследования

Виды планов исследования
Дескриптивное исследование
Причинно-следственное исследование
Взаимосвязь видов маркетингового исследования
Потенциальные источники ошибок

С наиболее общей точки зрения все планы исследования можно разделить на
ПОИСКОВЫЕ
ИТОГОВЫЕ

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути

Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему

Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами.
Выборка

результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные

Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям

Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено

Задача итогового исследования состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и

Итоговое исследование более формализовано и структурировано, чем поисковое.
Оно предусматривает наличие

результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы

Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:
• сформулировать

2. Дискриптивное исследование

Главная задача дескриптивного исследования - описать характеристики рынка или функции.

Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.
1. Дать описание следующих групп:
потребителей,
торгового персонала,
организаций

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение;
 например,

3. Определить восприятие характеристик продукта.
например, как семьи воспринимают новую упаковку стирального

4. Определить степень связи маркетинговых переменных.
Например, в какой степени покупки стирального

5. Сделать определенные прогнозы.
Например, какими будут розничные продажи в конкретной марки

главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что

Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для

Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов;
кто,
что,
когда,
где,
почему

ВЫВОД:
дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характеризуется
четким изложением
проблемы,
конкретных гипотез
детализированными

примеры дескриптивных исследований.
• Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность

• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов

• Анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции.
•

Профильное (бесповторное) исследование
Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах.
Профильные

Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными.
В единичных профильных

Во множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов и

Когортный анализ - состоит из серии опросов, проводимых через определенное время,

Например, возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на

Повторное исследование
В повторных исследованиях фиксированная выборка (или выборки) из элементов генеральной

Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются

В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных

Например, вопрос "Как потребители оценили качество СМС Айсберг сразу после его

Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять

 
Данные, полученные с помощью панелей позволяют исследователю изучить изменения в рыночных

Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований
Главное преимущество повторного

Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить изменения в поведении

Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, поэтому перемены,

Другое преимущество панелей состоит в том, что может быть собрано сравнительно

Еще одно преимущество в том, что данные панельного исследования могут быть

Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу

Другой недостаток панели — ошибка в ответах.
Новые участники панели часто

 Опытные участники панелей могут также давать ошибочные ответы, поскольку верят, что

3. ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

Причинно-следственное исследование используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей

Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.
1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано.
В его

Относительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные,

Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных

4. ВЗАИМОСВЯЗЬ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким

Общие рекомендации для выбора типа исследования.

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового

2. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за

3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит

Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей

4. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным.
Например, когда

5. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК МИ

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В

Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас

Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной

Систематические (невыборочные) ошибки не имеют отношения к формированию выборки, они могут

Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку,

Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно

Ошибка замены информации -- отклонение информации, необходимой для решения проблемы МИ,

Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки

Ошибка измерения - отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной

Ошибка определения генеральной совокупности - отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей

Ошибка модели выборки - отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности,

Ошибка обработки данных - содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки

Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо

Ошибка записи возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи

Ошибка обмана возникает, когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы.
Например,

Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и ошибок нежелания.
Ошибка

При разработке плана исследования маркетолог должен пытаться минимизировать общую ошибку, а

Ошибку выборки можно подсчитать, в то время как большое количество форм

Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же тип

6. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля

Составление бюджета и графика МИ помогает повысить уверенность в том, что

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер утверждает, что бюджет МИ

Проектом МИ можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные

Полезным подходом для управления проектом является метод критического пути (СРМ), который

Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем

Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения программы (PERT),

Еще более усовершенствованным методом составления графиков является метод графической оценки и

7. ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график

Предложение о проведении МИ выражает суть проекта МИ и служит в

Предложение о проведении МИ охватывает все его этапы.
В нем излагается проблема

В предложении приводится оценка затрат на выполнение исследования и его временной

Формат предложения может должен содержать следующие элементы.
1. Краткие сведения для руководства

2. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы внешней

4. Подход к проблеме.
Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих

5. План исследования.
Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый,

Потенциальный клиент должен получить представление о следующих компонентах:
какого рода информация будет

6. Полевые работы или сбор данных.
Предложение должно показать, как и

7. Анализ данных.
Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы

 9. Затраты и время.
Нужно указать затраты на реализацию проекта МИ

10. Приложения.
Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит