Содержание
- 2. 1. Изучение потребителя в маркетинге, типы клиентурных рынков 2. Понятие «поведения покупателей» и подходы к его
- 3. Изучение потребителей как направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь
- 4. Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:
- 5. Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно
- 6. Методы и средства их изучения различны, но основные направления изучения следующие: Оценка знания Анализ потребления Анализ
- 7. Изучение потребителя в маркетинге
- 8. Occupants - Участников рынка (Кто осуществляет покупки на рынке?) Objects - Предметов рынка (Какие продукты покупаются
- 9. 1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары / услуги для личного потребления 2. Рынок
- 10. На практике подходы к изучению промышленных и потребительских рынков существенно различаются: Промышленный рынок является исходным, а
- 11. Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами: Однородность – общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам
- 12. промышленный рынок VS потребительский рынок
- 13. Покупательское поведение – это поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов,
- 14. Экономический Психологический Социологический Подходы к изучению и объяснению поведения покупателей
- 15. Модель «экономического человека», принятая в экономической теории, предполагает, что он обладает всей полнотой информации и рационально
- 16. В рамках экономического подхода, уделяющего основное внимание проблеме распределения ресурсов, потребительский выбор представляется универсальным. Кельвин Ланкастер
- 17. В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности, суть которого состоит в том, что при
- 18. Потребитель максимизирует полезность, т.е. достигает максимальной совокупной полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на
- 19. Для разрешения проблемы выбора экономист использует кривые безразличия. Кривая безразличия изображает комбинацию товаров, удовлетворяющих потребности потребителя
- 20. Концепция кривых безразличия предполагает наличие альтернативных издержек (упущенных выгод), так как индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается
- 21. Этот взгляд на потребителя как на рациональное экономическое существо господствовал в маркетинге вплоть до появления психологических
- 22. Более ранние: в основе – психологическая модель «стимул – объект - реакция» (S – O –
- 23. 3. Теория потребностей
- 24. Западные маркетологи: Акцентировали внимание только на вопросах управления потребительским выбором Это привело их к необходимости разграничения
- 25. Теория потребностей
- 26. Филипп Котлер: Желания – это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью
- 27. Филипп Котлер: нужда - как наиболее абстрактная (абсолютная) потребность желание – более конкретизированная форма нужды спрос
- 28. Жан Жак Ламбен подчеркивает: Потребность есть требование природы или социальной жизни, т.е. различаются 2 вида потребностей:
- 29. Джон М. Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями: абсолютные – мы ощущаем
- 30. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей –
- 31. Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности. Разграничение между абсолютными и относительными
- 32. Разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в 2-х аспектах: Оно показывает, что относительные потребности могут
- 33. Л. Эббот (1955) предложил разграничивать потребности родовые и производные (или квазипотребности) Производная потребность – представляет собой
- 34. Теория потребностей
- 35. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, т.е. превалирующую в определенное
- 36. Карл Маркс выделяет 3 типа потребности: Абсолютная потребность – это желание обладать товарами Действительная потребность –
- 37. Используя лексику К.Маркса и Л.Эббота, можно представить, что абсолютная потребность – это первоначальная форма возникновения потребности,
- 38. Теория потребностей
- 39. Теория потребностей
- 40. Теория потребностей
- 41. Таким образом, возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во
- 42. Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос. В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад
- 43. Столмов Л.Ф. анализируя количественную и качественную определенность спроса, выделяет: предъявляемый (сформировавшийся) спрос – выражает те потребности,
- 44. Инновации базисные улучшающие модернизирующие Наиболее значительно меняется способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создается новая
- 45. Классификация потребностей в маркетинге должна быть не только строгой в теоретическом плане, но и служить практическим
- 46. Классификация потребностей
- 47. Классификация потребностей
- 48. Классификация потребностей
- 49. Классификация потребностей
- 50. Как правило, все люди обладают достаточно схожими потребностями, но проявление их может быть различным в силу
- 51. 4. Мотивация потребителей
- 52. Из схемы видно, что люди действуют далеко не всегда по своему желанию. Их поведением управляет устоявшиеся
- 53. Мотив (в наиболее общем виде) - можно рассматривать как внутренне психологичекское состояние, движущее личностью. В основе
- 54. Изучение мотивации осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (в
- 55. Мотив - это потребность, которая стала столь настоятельной, что заставляет индивида действовать для её удовлетворения. Под
- 56. Сегодня, как и вчера, имеются такие сегменты рынка (группы потребителей), которые с удовлетворением воспринимают возникшие под
- 57. Сила мотива, его насущность определяется системой ценностей, присущей конкретным людям и конкретным культурам. Какого-либо универсального, общего
- 58. Кроме того, структура мотивации меняется во времени. Те мотивы, которые сильны сегодня, завтра могут быть ослаблены,
- 59. По мнению В.Г.Леонтьева следует выделять мотивационную систему «А» - в которую входят мотивы, которые по своим
- 60. Мотивы, которые актуализируют, например, в рекламе, условно можно объединить в 3 большие группы: рациональные эмоциональные социальные
- 61. Рациональные мотивы: Мотив прибыльности (экономический мотив) - основан на справедливом желании многих людей разбогатеть, целесообразно расходовать
- 62. Эмоциональные мотивы: “играют” на желании избавиться от отрицательных и добавить положительных эмоций Мотив страха - его
- 63. Нравственные и социальные мотивы: аппелируют к чувству справедливости и порядочности; подчеркивается необходимость решения таких острых социальных
- 64. Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Модель
- 65. Модель покупательского поведения Ф.Котлера
- 66. Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению
- 67. Основные факторы, определяющие поведение покупателя
- 68. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия этих факторов, многие из них не поддаются влиянию со стороны
- 69. Осознание проблемы Поиск информации Оценка альтернативных вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Процесс принятия решения
- 70. Личные (семья, друзья, соседи, знакомые) Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки) Общедоступные (СМИ, Организации, занимающиеся изучением
- 71. Учитываются: Свойства товара (товар - это определенный набор свойств) Фотоаппараты - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек,
- 72. Стадии принятия решения при покупке персонального компьютера
- 73. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться 2 фактора (эти факторы сдерживают превращение
- 74. Реакция на покупку: в результате покупки у потребителя появляется ряд реакций на покупку - они представляют
- 75. в процессе, обычно, принимает участие несколько человек процесс принятия решения связан с центром закупок комплексная система
- 76. Процесс принятия решения о покупке делового покупателя:
- 77. Рекомендации Репутация Надежность «Забота» о покупателях Профессионализм Конкурентоспособность Соответствие товара/услуги потребностям покупателя Гибкость Будущее отношение Стоимость
- 78. Модель потребительского поведения Хокинса Д., Беста Р., Кони К.
- 79. - представляет собой динамическую модель Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся
- 80. С часто покупаемыми товарами связан один эффект: после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он
- 81. Динамическая модель покупательского поведения
- 82. Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор на основе системы ценностей. Они предположили, что потребитель ищет
- 83. Но в этой системе действует принцип не иерархии, т.е. либо то, либо другое, а принцип доминанты.
- 84. Потребитель сначала создает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации.
- 85. Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой
- 86. Например
- 87. Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для
- 88. Модель потребительского решения Энджела – Блэкуэлла - Миниарда
- 89. 6. Исследование потребительской удовлетворенности
- 90. Для измерения удовлетворенности потребителей в конце 1970-х гг. был разработан Анализ «важность-исполнение» (importance-performance analysis). Разработка метода
- 91. Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов: 1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги.
- 92. Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на 4 квадрата:
- 93. (2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они
- 94. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро
- 95. В настоящее время при исследовании удовлетворенности потребителей применяют все чаще комплексный подход: Проводят периодические массовые замеры
- 96. - это диаграмма, наглядно представляющая положение марки на рынке (в сравнении с конкурентами); создается на основе
- 97. Скандинавская карта рынка
- 98. Показатели для измерения статуса лояльности
- 99. Показатели для измерения статуса лояльности
- 102. Карта рынка соусов (Екатеринбург, лето 2004)
- 103. Метод исследования, который применяется как для оценки потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или
- 104. В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных
- 105. В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых
- 106. Мониторинг «тайный покупатель» проводят либо самостоятельно либо отдают в аутсорсинг, то есть привлекают к работе профессиональную
- 107. Объекты исследования Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и
- 108. В рамках проверок оцениваются следующие параметры: выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.) речь
- 109. Дополнительные возможности при проверках Контрольная покупка - в этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного
- 110. Системы отчётности, сбора и анализа данных Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований,
- 111. Этика Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг
- 112. Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и
- 113. Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как
- 114. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить
- 115. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. - Демография представляет объективные
- 116. Activity – деятельность, действие – очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки. Сюда относятся следующие категории:
- 117. В большинство психографических исследований также входят демографические и социально-экономические показатели (возраст, образование, доход, род деятельности, размер
- 118. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою
- 119. Cистема «VALS» (Values and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons
- 120. Данная типология разделяет население США на 4 группы потребителей: Потребители, которые руководствуются потребностями – тратят деньги
- 121. Психография как метод исследования потребителей
- 122. VALS 1
- 123. VALS 1
- 124. VALS 1
- 125. В 1989 г. в Систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему
- 126. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие: Потребители, ориентированные на
- 127. Кроме ориентации потребители различаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы – это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые
- 128. Психография как метод исследования потребителей
- 129. VALS 2
- 130. VALS 2
- 131. VALS 2
- 132. VALS 2
- 133. Осуществляются рядом компаний: R-TGI (Комкон), M-Index и др. R-TGI – Russian Target Group Index, является адаптированным
- 134. R-TGI – единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых потребительских групп потребителей товаров, услуг и
- 135. Для сбора данных применяется следующая технология: 1. Личные интервью дома по вопросам семейного потребления, состава и
- 136. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей в России: Новаторы - обладают прогрессивными
- 137. Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны
- 138. Фаталисты - пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой
- 139. Сейчас большинство компаний России для определения целевой группы своего товара чаще пользуются традиционными критериями сегментации (пол,
- 140. Под реакцией покупателя понимается вся умственная и физическая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом. Она необязательно проявляется во
- 141. В маркетинге понятие «поведенческая реакция» является более широким, чем в понимании экономической теории: В экономике рассматривается
- 142. Поведенческая реакция покупателя
- 143. Практики коммуникации постулируют, что эти три вида реакции наступают в определенной последовательности и что индивид, равно
- 144. Модель реакции обучения разрабатывалась для оценки эффективности рекламы, а позже применялась в процессе принятия новых товаров.
- 145. Процесс реакции (точнее, различные его составляющие) можно рассматривать с более общих позиций, учитывающих степень вовлеченности и
- 146. Р.Вонг предложил концептуальную схему, объединяющую иерархию «познание – чувство – действие» с концепцией вовлеченности потребителя и
- 147. Матрица вовлеченности FCB
- 148. Существуют 4 различные последовательности процесса потребительской реакции: Квадрант 1 – соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность
- 149. Квадрант 2 – описывает ситуацию покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько
- 150. Квадрант 3 – это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке
- 151. Квадрант 4 – отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны
- 152. Анализ потребительской вовлеченности позволяет сделать одно интересное наблюдение: оказывается, принимается большое число решений о покупке товаров,
- 153. Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности. 2 подхода к определению лояльности: 1. Лояльность
- 154. Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо её формирования, либо
- 155. «Поведенческая» лояльность – определяется поведением потребителя при покупке. Её составляющие: Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов
- 156. «Воспринимаемая» лояльность – формируется предпочтениями и мнениями потребителей. Её компонентами являются: Удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее
- 157. Удовлетворенность – наиболее сложный из всех вышеперечисленных факторов. Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно
- 158. Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.Ж.Ламбен (Ламбен, с.165). Она основывается на
- 159. Исследование Миттала и Лассара показало, что Удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: неудовлетворенность гарантирует нелояльность,
- 160. Таким образом, фирма должна изучать динамику удовлетворенности (регулярно, как минимум ежегодно) + для оценки лояльности необходимо
- 161. Лояльность
- 162. Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности.
- 163. Скрытая лояльность – означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, т.е. он выделяет
- 164. Ложная лояльность – имеет место в случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта
- 165. Отсутствие лояльности – предоставляет минимальные возможности для удержания клиентов. Организации либо следует отказаться от удержания этой
- 166. Лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить 2 её стороны: «поведенческую»
- 167. Питер Дойль указывает, что основная задача предприятия - удовлетворение нужд и потребностей клиентов. И если в
- 168. Можно выделить следующие типы клиентов по стадиям: потенциальные клиенты новые клиенты постоянные клиенты потерянные клиенты Способы
- 169. Это основные этапы жизненного цикла клиентов любого предприятия. Причем потенциальные клиенты могут никогда и не стать
- 170. На сегодняшний день накоплено много методик оценки и выбора ключевых стратегически важных клиентов. Базовой методикой для
- 171. Предположим, что на фирме имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал. Из
- 172. Способы анализа и оценки существующих клиентов
- 173. Способы анализа и оценки существующих клиентов
- 174. Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу, отражают
- 175. Способы анализа и оценки существующих клиентов
- 176. Явно прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5 %), делают основные покупки. И
- 177. Прикладное решение в системах CRM содержит средства классификации клиентов по двум критериям: по привлекательности (ABC-классификация) и
- 178. ABC-классификация основана на правиле Парето. АВС-классификация позволяет разбить клиентов на три группы важности: Высокая (класс "А")
- 179. Классификация клиентов по привлекательности
- 180. В дополнение к АВС-классификации можно классифицировать клиентов по стадиям взаимоотношений и хранить историю изменения стадий для
- 181. Классификация клиентов в системе CRM
- 182. Для стадии "Постоянный клиент" предусмотренная дополнительная классификация по регулярности закупок: стабильные закупки (X-класс) нерегулярные закупки (Y-класс)
- 183. Классификация клиентов в системе CRM
- 184. Поле стратегий взаимоотношений с постоянными клиентами
- 185. Для облегчения работы по систематизации клиентов можно применять классификацию клиентов по матрице «Рентабельность – требовательность», которая
- 186. Матрица «Рентабельность – требовательность»
- 188. Скачать презентацию