Содержание
- 2. Рыночная доля - мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способности завоевывать и сохранять покупателей.
- 3. Определение, основанное на продукте Если спросить работников компании, на каком рынке они функционируют, в ответ можно
- 4. Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции Причиной, по которой потребители покупают товар или услугу,
- 5. Определение, основанное на идентификации покупателя Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от
- 6. Смешанное определение На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои
- 7. Сегментация рынка Целевой маркетинг и сегментация рынка Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка
- 8. Определив рыночный сегмент и сконцентрировав на нем маркетинговые усилия, организация может построить на нем мини-монополию. Многие
- 9. Дифференцированный маркетинг Компании, принимающие дифференцированный маркетинг, признают существование отдельных сегментов на рынках и по-разному обслуживают каждый
- 10. Позиционирование продукта Позиционирование продукта отражает то, насколько предпочтительнее воспринимается один продукт или бренд по сравнению с
- 11. Что такое основа сегментации? Основа сегментации - это то, чем один тип покупателей отличается от другого.
- 12. Идентифицируемость сегмента В конечном счете, какой бы фактор ни использовался в качестве основного для сегментации, прежде
- 13. Характеристики поведения покупателей Даже если учтены все критерии, разбивка рынка на сегменты все равно будет бессмысленна,
- 14. Демографические переменные Рыночные сегменты на потребительских рынках чаше всего определяют с помощью демографических показателей. Очевидно, что
- 15. Продукты Определение продукта Продукт - это все то, что предложено на продажу, т. е. продуктом может
- 16. Пятиуровневая модель продукта Котлера Стержневые и основные выгоды На первом, фундаментальном уровне Котлер располагает стержневую выгоду,
- 18. Скачать презентацию
Рыночная доля - мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее
Рыночная доля - мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее
Границы рынков также можно определять разными методами. Если различные компании определяют рынок по-разному, то не удивительно, что сумма рыночных долей может быть более или менее 100%. Бакалейный рынок, например, может быть разным для компаний. Для одной компании это будет только рынок Англии, а для другой - вся Великобритания. Поэтому важно, чтобы методы оценки доли рынка были четко сформулированы и определены в рамках рынка.
Имеются три общепринятых определения рынка:
основанное на продукте;
основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;
основанное на идентификации покупателя.
Определение, основанное на продукте
Если спросить работников компании, на каком рынке они
Определение, основанное на продукте
Если спросить работников компании, на каком рынке они
Недостаток определения, основанного на продукте, в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий. Это может привести к неспособности распознавать угрозы со стороны других отраслей.
Кино и компьютерные игры, казалось бы, совершенно разные товары, представленные на различных рынках, но оба продукта могут конкурировать друг с другом за дискреционный1 доход потребителя и его время, если их рассматривать как часть рынка досуга. (1Дискреционный подход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. - Прим. пер.)
Преимущество определения рынка, основанного на продукте, состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса. Таким образом, в данном случае, говоря упрощенно, рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и которые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства.
Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции
Причиной, по которой потребители
Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции
Причиной, по которой потребители
Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соответствии с покупательскими интересами.
Хотя определение рынка, основанное на удовлетворении потребности, может привести к расширенной формулировке при разработке стратегии, однако очень широкие и размытые определения могут препятствовать практическому процессу принятия решений.
Потребности и запросы
Всякий раз, когда покупатели принимают решение о покупке, они ожидают определенной выгоды от купленного товара. Это удовлетворение от выгоды обычно выражается как потребность или запрос. Разница между этими двумя понятиями определяется восприятием продукта потребителем: для одного потребителя - это запрос, для другого - потребность. Практически разница между этими понятиями заключается в реагировании на цену изделия. Вообще говоря, покупатели, которые испытывают потребность в данном продукте (или думают, что испытывают ее), будут обладать меньшей чувствительностью к цене, чем те, которые просто хотят его. Следовательно, чем выше потребность, тем менее эластична цена.
Определение, основанное на идентификации покупателя
Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами
Определение, основанное на идентификации покупателя
Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами
Преимущество данного подхода состоит в том, что при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективностью использовать рекламу, почтовые рассылки, персональные продажи и т. п. Его главным недостатком является то, что, достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для производства всех требуемых товаров, что крайне неэффективно.
Это чревато тем, что часть продукции может быть снята с производства. В подходе, основанном на определении продукта, часть маркетинговых операций передается субконтрактным компаниям, а при подходе, основанном на идентификации покупателя, субконтракторам передается часть производственных операций.
Смешанное определение
На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту
Смешанное определение
На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту
При разработке стратегии достижения успеха на рынке ключевой является концепция обслуживаемого рынка, т. е. той части рынка, на которой действует компания. На основании именно этого подхода представляется возможной оценка рыночной доли фирмы.
Сегментация рынка
Целевой маркетинг и сегментация рынка
Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В
Сегментация рынка
Целевой маркетинг и сегментация рынка
Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В
Процесс сегментации представляет собой эффективный инструмент в конкурентной борьбе. Очевидно, что компания будет процветать в том случае, если будет обеспечивать покупателя нужными ему товарами. Исходя из того что не все покупатели, вероятно, будут испытывать потребность в одинаковом товаре, с помощью правильной идентификации группы своих покупателей и точного удовлетворения их запросов и потребностей компании удастся достичь конкурентного преимущества. Можно сказать: лучше быть ненавистным одной половине потенциальных покупателей, но быть любимым другой, чем просто нравиться всем. Таким образом, в маркетинговых исследованиях опасно полагаться на нечто среднее.
Определив рыночный сегмент и сконцентрировав на нем маркетинговые усилия, организация может
Определив рыночный сегмент и сконцентрировав на нем маркетинговые усилия, организация может
Три подхода к сегментному маркетингу
При проведении маркетинговых исследований рыночных сегментов (или субрынков) организации применяют три подхода, которые достаточно широко известны.
Недифференцированный маркетинг
Первый подход к рыночной сегментации называется недифференцированным маркетингом. Он означает, что организация отрицает факт сегментации своих рынков и воспринимает их как рынки с гомогенным спросом. Экономия, достигаемая при данном подходе к маркетингу, перевешивает любые преимущества сегментного подхода.
Недифференцированный маркетинг подходит лучше всего в случае, если рынок, обслуживаемый организацией, действительно гомогенен.
Дифференцированный маркетинг
Компании, принимающие дифференцированный маркетинг, признают существование отдельных сегментов на рынках
Дифференцированный маркетинг
Компании, принимающие дифференцированный маркетинг, признают существование отдельных сегментов на рынках
Концентрированный маркетинг
Выраженная форма дифференцированного маркетинга - концентрированный маркетинг, где усилие организации сосредоточивается на единственном сегменте рынка. Отказываясь от других сегментов рынка, компания прилагает большие усилия по специализации на единственной рыночной нише, поэтому такой подход иногда называют нишевым маркетингом. Преимущество данного подхода заключается в том, что компания приобретает детальные и глубокие знания о данном сегменте, а это, в свою очередь, способствует долгосрочному укреплению «брачных отношений» между продуктом и потребителем. Недостаток подхода состоит в зависимости компании от обслуживаемого сегмента. Любое негативное изменение в характере спроса на сегменте сделает поставщика уязвимым из-за узости его рыночного портфеля
Позиционирование продукта
Позиционирование продукта отражает то, насколько предпочтительнее воспринимается один продукт или
Позиционирование продукта
Позиционирование продукта отражает то, насколько предпочтительнее воспринимается один продукт или
Индекс вкусовых свойств
Что такое основа сегментации?
Основа сегментации - это то, чем один тип
Что такое основа сегментации?
Основа сегментации - это то, чем один тип
емкость рынка;
идентифицируемость сегмента;
измеримость сегмента;
доступность сегмента;
характеристики поведения покупателей сегмента.
Емкость рынка
Чем меньше сегмент, тем лучше могут удовлетворяться требования покупателей. Однако это увеличит затраты компании, так как теряется экономия на масштабе производства и на масштабах маркетинга. Если фирма пользуется рекламной продукцией, она должна учитывать издержки на ее разработку и производство независимо от того, является рекламная кампания разовой или постоянной. В процессе производства ей может потребоваться различное оборудование для изготовления разнообразных версий продукта. Компании могут снизить производственные затраты, если будут производить различные версии продукта с большим количеством одинаковых компонентов.
Идентифицируемость сегмента
В конечном счете, какой бы фактор ни использовался в качестве
Идентифицируемость сегмента
В конечном счете, какой бы фактор ни использовался в качестве
Измеримость сегмента
Если компания не сможет определить размеры сегмента, она не в состоянии будет оценить его потенциал. Любая организация, принимающая маркетинговую стратегию без точного знания размеров рыночного сегмента, не может быть уверена, что владеет оптимальным объемом информации, на основании которой она могла бы принимать решения об инвестициях.
Доступность сегмента
Ясно, что любой идентифицированный рыночный сегмент должен быть доступен для маркетинговых средств организации. Однако, для того чтобы маркетинговые средства компании были экономически эффективными, они должны быть ориентированы только на определенный целевой сегмент, и ни на какой другой. Данный аспект требует тщательного изучения каналов распространения информации и степени эффективности каждого из них для целевых сегментов.
Характеристики поведения покупателей
Даже если учтены все критерии, разбивка рынка на сегменты
Характеристики поведения покупателей
Даже если учтены все критерии, разбивка рынка на сегменты
Типичные основы сегментации рынков
На потребительских рынках (в отличие от отраслевых) для сегментации используют естественные различия между людьми. Чаще всего сегментация осуществляется по следующим принципам:
демографическому (различия по возрасту, полу, доходу, профессии, образованию, национальности, вероисповеданию, стадии жизненного цикла семьи);
географическому (различия, обусловленные страной, регионом, типом ведения хозяйства, окружением (геодемографические различия) и т.д.);
психографическому (различия в образе жизни людей, особенностях личности или интеллекта);
поведенческому (приверженность торговой марке, частота использования (часто или редко), повод для потребления и т.д.).
Демографические переменные
Рыночные сегменты на потребительских рынках чаше всего определяют с помощью
Демографические переменные
Рыночные сегменты на потребительских рынках чаше всего определяют с помощью
Продукты
Определение продукта
Продукт - это все то, что предложено на продажу, т.
Продукты
Определение продукта
Продукт - это все то, что предложено на продажу, т.
Пятиуровневая модель продукта Котлера
Стержневые и основные выгоды
На первом, фундаментальном уровне Котлер
Пятиуровневая модель продукта Котлера
Стержневые и основные выгоды
На первом, фундаментальном уровне Котлер
Ожидаемые, расширенные и потенциальные выгоды
Следующий, третий уровень - ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. В случае с автомобилем это может быть радио, полная гарантия, определенный уровень эксплуатационных показателей. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого. В автомобиле это может быть кондиционирование воздуха и бортовая спутниковая навигационная система. На последнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает.