Понятие маркетинговой информационной системы (мис)

источники получения, преимущества и недостатки вторичных данных;
сущность, типы, способы получения первичных данных;
этапы проектирования МИС, ее преимущества и ограничения;
пути совершенствования информационного обеспечения маркетинговых исследований.

Знания и навыки слушателей после изучения темы «Информационное обеспечение маркетинговых исследований»

После изучения темы слушатели должны УМЕТЬ:
разрабатывать МИС и СПР;
находить источники получения вторичных данных и использовать их при проведении маркетинговых исследований;
правильно выбирать необходимые для решения проблемы первичные данные и определять способы их получения;
обновлять МИС, формировать базы данных; выбирать пакеты ППП для обработки данных;
работать с СПР в интерактивном режиме.

оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений».
По Н.К. Малхотре:
«МИС – это формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга».
По Г.А. Черчиллю:
«МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».

непрерывно функционирующая совокупность взаимодействующих между собой людей, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки необходимой, своевременной, точной информации и доставки ее лицам, принимающим решения».
По Е. Голубкову:
«МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».

факторы, которые действуют независимо от усилий предприятия, а так же силы, непосредственно связанные деятельностью предприятия на рынке.
Внешняя среда

собирают для целей, отличных от решения исследуемой проблемы.
Преимущества и недостатки вторичных данных

Преимущества вторичных данных

Недостатки вторичных данных вторичных данных

Сбор вторичных данных обходится исследователю дешевле, чем получение первичных данных.
Вторичные данные можно собрать быстрее, чем проводить полевые исследования для получения первичных данных.
Позволяют более грамотно сформулировать управленческую проблему и проблему, требующую исследования.
Облегчают отбор методов исследования на последующих этапах исследования и поиск подходящих источников информации.
Создают аналитическую платформу для понимания первичных данных и их интерпретации.

Вторичные данные были собраны другими исследователями для решения проблем, которые отличались от проблем текущего исследования, а поэтому они не в полной мере соответствуют целям и задачам текущего исследования.
Вторичные данные не всегда достоверны.
Вторичные данные могут быть устаревшими и уже не актуальными.
Вторичные данные могут быть приведены по укрупненным позициям, и поэтому представленная классификация данных может не соответствовать целям текущего исследования.
В процессе сбора и анализа данных, исследователи могли допустить ошибки, и, используя эти данные, мы переносим ошибки в свое исследование, даже не подозревая об этом.

для целей конкретного исследования.
Типы первичных данных

предпочтения, склонности, кругозор и чувства в отношении определенного объекта. Мнение – это вербальное выражение взглядов. Взгляды связаны с поведением людей. Поведение потребителей важно знать для принятия всех маркетинговых решений. Маркетологи интересуются мнением потребителей о товарах, ценах, коммуникациях. Для того чтобы иметь мнение нужно быть осведомленным о проблеме. Осведомленность – это знание и понимание сути какого-либо явления или предмета. В маркетинге изучается степень осведомленности о различных маркетинговых объектах и элементах.

Взгляды и мнения

потребность, стремление, побуждение, желание, импульс. Изучение мотивов важно для выявления причин поведения. Мотивы меняются реже, чем поведение и могут использоваться для прогнозирования. Они позволяют понять, что управляет поведением людей. Поведение объясняет, что люди делают или собираются сделать. Поведение – это физическая активность. Оно совершается при конкретных обстоятельствах, в определенное время и затрагивает определенный круг участников. Маркетологи интересуются описанием деятельности и различных ее компонентов. Изучение поведения позволяет найти способы воздействия на него.

Мотивы и поведение

Это ожидаемое или планируемое в будущем поведение. В маркетинге часто проводят исследования, для того чтобы разделить потребителей на группы в зависимости от имеющихся намерений. Так, выделяют долю потребителей, выражающих определенное намерение купить, возможное намерение купить, не имеющих мнение по этому поводу, имеющих твердое намерение не покупать. Намерения тщательно изучают, потому что ожидаемое поведение не всегда соответствует реальному положению. Эти отклонения необходимо знать, принимая маркетинговые решения.

Намерения

это упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых специалистами для установления текущих событий происходящих в рыночной среде и возможных в ней перемен.
Для того чтобы повысить качество маркетинговых наблюдений следует:
обучать и заинтересовывать торговый персонал в ведении наблюдения за происходящими переменами и поддержании связей с маркетологами;
поощрять дистрибьюторов, поставщиков, клиентов производить обмен информацией со специалистами предприятия;
покупать важную информацию о состоянии рынка и других факторах у специализированных фирм;
самостоятельно проводить маркетинговые исследования и вносить всю значимую информацию в МИС.

лиц, ответственных за принятие решений.
Установление информационных потребностей пользователей. На этом этапе необходимо выяснить виды необходимой для пользователей информации и наиболее удобные формы ее предоставления.
Определение типов данных, которые следует ввести в систему, способов их защиты, хранения, доступа, классификации, а так же наиболее удобные формы отчетов.
Разработка проекта МИС и ее создание.
Отладка всех процедур, проверка точности и бесперебойности работы системы и принятие решения о готовности к работе в интерактивном режиме.
Введение системы в эксплуатацию.

использовать для принятия решений только уже готовые отчеты;
Она имеет жесткую структуру;
Содержит ограниченный круг информации
МИС обеспечивает только доступ к блокам необходимой информации, но не позволяет решать задачи по методу альтернатив.

которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и с моделями анализа.
Структура системы поддержки решений

Подсистема данных

Подсистема моделей

Диалоговая подсистема

Включает процессы сбора и методы хранения маркетинговых, финансовых, производственных и прочих данных, а так же программное обеспечение, позволяющее управлять базами данных. Состоит из модулей. В настоящее время компании могут создавать сами или подписываться на базы данных. Например, базы о зарегистрированных предприятиях, адресные и телефонные базы данных, общероссийская маркетинговая система (ОМС), поддерживаемая РАМ.

Включает программное обеспечение по управлению и обеспечению диалогового режима и позволяет исследователю работать с базами данных, используя подсистему моделей. Она может быть пассивной (параметры для анализа выбираются пользователем через меню) или активной (пользователь задает условия и задачи в командном режиме). Эта подсистема позволяет выполнять различные операции: ввод данных, запрос данных, анализ данных, построение графиков, статистический анализ, подготовка отчетов.

Включает процедуры, позволяющие оперировать данными и программное обеспечение по управлению базой моделей. В подсистему может входить набор процедур и алгоритмов, основанных на опыте экспертов (экспертные системы). Распространенной в мире является экспертная система «ПАРТНЕРЗ», разработанная для анализа информации, полученной при сканировании. Эти модели позволяют принимать оперативные и стратегические решения.

Пользователь

системой в диалоговом режиме. Диалоговая подсистема выдает только ту информацию, которая требуется пользователю и в виде пригодном для принятия решений.
Преимущества системы поддержки решений:
восприятие не достаточно структурированных проблем;
сочетание сложных моделей, аналитических методов и процедур с простыми способами работы в диалоговом режиме;
применять эту систему могут обыкновенные пользователи, и решать имеющиеся у них проблемы в интерактивном режиме;
система может мгновенно реагировать на запросы и предоставлять готовую для принятия решений информацию в виде таблиц, графиков, диаграмм;
эта система является достаточно гибкой и способна к адаптации;
исследовательский характер системы, позволяющий не только оказывать содействие в решении текущих проблем, но и выявлять новые тенденции.

информационная система (МИС)?
Охарактеризуйте структуру маркетинговой информационной системы.
Для каких целей предприятие может использовать МИС? Приведите примеры, подтверждающие Вашу точку зрения.
Охарактеризуйте процесс проектирования МИС.
В чем ограничения маркетинговых информационных систем? Как их преодолеть?
Что такое система поддержки решений (СПР)?
Охарактеризуйте структуру системы поддержки решений.
В чем преимущества СПР перед МИС?
Приведите примеры использования МИС или СПР в практике работы предприятий России, Приморского края.

исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2004. – 325 с.
Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во “Питер”, 2000.- 752 с.
Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд., СПб.: изд-во «Питер», 2003.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 960 с.
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Токарев. - М.: Издательство «Экономистъ», 2005. - 624 с.