Основные пути, модели развития бренда

категории

Линейное расширение бренда

Создание нового бренда
в другой категории

Создание бренда
под своим именем
в другой категории

главное обещание, которое дает потребителям бренд
От уровня сегментации потребителей
От опыта и интуиции тех, кто отвечает за развитие бренда

продуктов).
На рынок выводится продукт под именем «основного» бренда, который помогает потребителям удовлетворить иные - в сравнении с основным брендом - потребности

Примеры:
Ariel Colour - порошок для стирки цветного белья
Sandora Exclusive – сок с плантаций, признанных в мире в качестве лучших
Marlboro Light - сигареты с низким содержанием никотина и смол
Приведите примеры отечественных брендов

упаковка) ОБЯЗАТЕЛЬНО
Есть преемственность от «основного» бренда
Есть легко узнаваемые отличия (как правило, специальное слово, цвет или какой-то дополнительный визуальный образ)

Очень важно!
Новая позиция в ассортименте требует отдельной дополнительной коммуникации
Такая коммуникация не должна побуждать потребителя сравнивать основной бренд и его линейное расширение
Линейных расширений бренда не должно быть много
Со временем расширение основного бренда может стать самостоятельным сильным брендом
Coca Cola Light и Coca Cola

долю рынка либо не способствует укреплению позиций на рынке
На рынок в своем сегменте под новым именем выводится новый бренд, задача которого – оттянуть на себя часть потребителей более дешевых конкурентов

Примеры:
Procter & Gamble после кризиса 1998г., значительного сокращения объемов продаж «основных» брендов вывела в разные сегменты бренды Bonux, Wash&Go, BlendAx

от слова flanker
Как правило, у них – другой потребитель, нежели у основного бренда
Их главная цель – защищаться от нападающих
В условиях невысокой конкуренции отсутствует необходимость их создавать

В коммуникацию этого бренда деньги вообще не вкладываются либо вкладываются очень незначительные деньги
В рекламных материалах, как правило, не используются ссылки на компанию-производителя – чтобы в сознании потребителей не появилась связка

категории, но хочется поэксплуатировать успешное имя и в другой категории
Поэтому в другой товарной категории выводится бренд с именем «основного» бренда
Данную стратегию можно назвать «прыжок в сторону»

Примеры:
Станки, лезвия, кремы, дезодоранты Gillette
Кетчупы, консервация, подсолнечное масло ____
Пиво, минеральная вода, сладкая вода ________
Дополните примеры

легкий, по мнению многих руководителей, способ развития бизнеса
Это – наиболее рискованный, как показывает мировой опыт, способ развития бренда, который в большинстве случаев приносит «минусы», а не «плюсы»

Сегодня – это
самый популярный способ развития бренда на постсоветском пространстве
самый не популярный способ развития бренда на Западе

и успешно развивается
На рынке существует потенциально интересный сегмент; у него – другая целевая группа
На рынок в новый сегмент выводится новый продукт со своим собственным именем

Примеры:
Бренды Folgers (кофе) и Pringles (чипсы) от Procter & Gamble, традиционно известного производителя бытовой химии и средств личной гигиены
Чай Lipton от производителя стиральных порошков Omo, Surf и чистящего средства Domestos компании Unilever

создания портфолио брендов с учетом уже существующего бренда
Данный подход является классикой успешного построения системы брендов ведущими мировыми производителями

Очень важно!
Если обещание, которое дает потребителям новый бренд, в основном совпадает с обещанием существующего бренда, не нужно создавать новый бренд
Если между целевыми группами существующего и нового продуктов и между свойствами существующего и нового продуктов большие отличия – значит нужно создавать новый бренд