Рекламный дискурс

Август 4, 2022

Главная
Маркетинг
Рекламный дискурс

Содержание

2. Реклама не только воспроизводит устойчивые коды, Она часто стремится к тому, чтобы задавать вкус, стимулировать людей
3. Гора- рекламный ролик https://www.youtube.com/watch?v=ZkmzZvzGY60
4. Рекламный ролик сделан в размытых, безжизненных тонах Длится 1 минуту Действующие лица — стильные молодые люди,
5. Как работает ролик? Потребители позиционируются как люди самые современные и прогрессивные. Как часть определенной молодежной субкультуры
6. прототипичная городская картина с участием мускулистого афро-американца -
7. испанца без рубашки, сидящего на краю крыши высокого здания
8. толпы людей, наваливающихся друг на друга и рушащих турникет его
9. Те, кто смотрит этот ролик, понимают, что они уже находятся «на борту» культуры «Playstation». Эта культура
10. Прыжки участников ролика, человек на крыше — ассоциация с молодежным направлением паркур или фриран — перепрыгивают
11. В ролике также появляется пёс в специальном собачьем кресле (это тоже какая-то отсылка) Чтобы понять смысл
12. Определенной аудитории предлагается некое отношение к игровым приставкам Это происходит через отношение к обществу и культуре.
13. Рекламная кампания «Сливки Манчестера», 1990 г. На картинке — стеклянный рожок для мороженного, наполненный пеной. Успех
14. Как эта реклама вписывается в контекст культуры 90-х? В 1990-х гг. появляется так называемая журнальная культура
15. Mini Cooper «Вам понадобится немного клея Вертикальная поверхность и разгон» Для того, чтобы понять эту рекламу,
16. Совокупность социальных значений — сеть Некоторые жители Британии могут вспомнить рекламный ролик 1980-х гг. Araldite —
17. Ирония над стереотипной рекламой автомобиля:
18. Ирония в рекламе Mini Cooper В рекламе автомобилей — как сделать нас могучими, сексуальными, гламурными, непобедимыми
19. Рекламный слоган — «концевая строка» Слоган: Boddingston's — «сливки Манчестера» На Манчестерских играх содружества британских атлетов
20. Слоган «Должно быть, это диетическая Кола» . https://www.youtube.com/watch?v=cuhK3rimFiY Ролик крутили в Британии на протяжении 2003 г.
21. 2. Внимание переключается на симпатичную, но не гламурную девушку, которая открывает бутылку диетической колы. Бутылка изображена
22. 4. Девушка видит грузовик, проезжающий по трассе, на одной стороне кузова — начальные буквы его названия:
23. 5. Потом она видит, как мимо ее взгляда пробегает название магазина «Крошка»
24. 6 Потом она видит большую букву U
25. слово Turn (поворот) на дорожной разметке
26. 7. Слово Me которое кто-то пальцем написал на грязном окне поезда.
27. 8. Поезд проезжает через туннель
28. 9. Потом она видит неоновый знак «Вперед» (ON)
29. 10. В перерыве между моментами, когда она всё это видит, на лице ее появляются разные выражения
30. 11. Далее на дорожной разметке появляется надпись «переходим к»,
32. 12. А сидящий напротив мужчина, читая газету заканчивает предложение: «к делу»
33. 13. Девушка ему мило улыбается.
34. 14. В течение последних 10 сек. Ролика девушка закрывает бутылку крышкой, музыка заканчивается
35. 15. Из-за газеты появляется лицо молодого мужчины в отвратительно рубашке.
36. 16. Слова из пресс-релиза диетической колы: «Момент наслаждения диетической колой подошел к концу». Она поворачивается к
37. 17. и мы видим грузовик с диетической колой с надписью «Должно быть, это диетическая кола»
38. 17. Интертекстуальность. - Главное в ролике — символы и связи. Они сливаются в повседневную суету. -
39. 19. Пейзажи — отсылают к тому, что наша реальность, мир немного отстранена от нас — как
40. 20. Кинематографические традиции — в начале — город, крупный план человека, но затем внимание переводится на
41. 21. Последний слоган ролика - «Должно быть, эта диетическая кола» - фраза, пытающаяся объяснить, почему люди
42. 21. Идея ролика: Диетическая кола может дать почувствовать маленькие моменты в жизни, когда ты чувствуешь себя
43. Романтичная история, когда знаки указывают, что девушка чувствует, что она может вызывать эротические чувства. В конце
44. Легкий намек на наркотическую составляющую напитка и опять ирония — ничего такого на самом деле нет.
45. Диетическая кола желает стать частью стиля жизни и включиться в практики потребителей. Диетическая кола «понимает» как
46. 23. Расстановка акцентов в производстве значения: Когда Диетическая Кола находится на полке в магазине — в
47. Контроль над своей жизнью — девушка открывает и закрывает бутылку — контроль над фантазиями. - консервативный
48. Тейлор Свифт https://www.youtube.com/watch?v=L0KmvWL6Dfw
60. Скачать презентацию

Слайд 2

Реклама не только воспроизводит устойчивые коды,
Она часто стремится к тому, чтобы
задавать

вкус,
стимулировать людей думать по-новому
комбинировать и смешивать разные виды культурной практики
Для рассмотрения рекламных текстов используется интертекстуальный анализ
Это анализ той культурной работы, которую проводит текст по отношению к более масштабным структурам.

Слайд 3

Гора- рекламный ролик
https://www.youtube.com/watch?v=ZkmzZvzGY60

Слайд 4

Рекламный ролик сделан в размытых, безжизненных тонах
Длится 1 минуту
Действующие лица —

стильные молодые люди, прыгающие по городскому ландшафту и в конечном итоге формирующие небоскреб из людей.
Всё это происходит под наивную музыку 1936 г. Ширли Темпл, под напев церковного хора «Все на борт, детишки, все на борт».
Последняя четверть ролика демонстрирует разных людей, взбирающихся на верхушку пирамиды.
Потом вся пирамида снова распадается.
В ролике не используются картинки из игр Play Station Нет изображения самого игрового оборудования.
Только в конце ролика приводится слоган:
«fun, anyone? Playstation 2»

Слайд 5

Как работает ролик?
Потребители позиционируются как люди самые современные и прогрессивные.
Как часть

определенной молодежной субкультуры — эта часть понимает эту рекламу и куда-то продвигается вместе с ней.
Эта группа потребителей уже находится внутри рекламного контекста, т.е:
Уже знает, что появилась новая версия Playstation.
Знает, что там нового
На какие продукты кинематографа есть ссылки рекламе

Слайд 6

прототипичная городская картина с участием мускулистого афро-американца
-

Слайд 7

испанца без рубашки, сидящего на краю крыши высокого здания

Слайд 8

толпы людей, наваливающихся друг на друга и рушащих турникет его

Слайд 9

Те, кто смотрит этот ролик, понимают, что они уже находятся «на

борту» культуры «Playstation».
Эта культура зовет присоединиться к ней, забраться на самый верх, набрать очки
На фоне Ширли Темпл поет «Она приближается к станции».
Эта мешанина образов воспринимается как некая стилизация, а не как картина раздавленных людей внушает удовольствие, а не страх.

Слайд 10

Прыжки участников ролика, человек на крыше — ассоциация с молодежным направлением

паркур или фриран — перепрыгивают между высокими зданиями

Слайд 11

В ролике также появляется пёс в специальном собачьем кресле (это тоже

какая-то отсылка)

Чтобы понять смысл ролика, необходимо какое-то «фоновое» знание.
Чтобы понять — нужно занимать какую-то нишу в культуре

Слайд 12

Определенной аудитории предлагается некое отношение к игровым приставкам
Это происходит через отношение

к обществу и культуре.
Ролик работает:
— «присвоение» значений уже циркулирующих в культуре
Цель — что-то продать, продвинуть.
Превращение сопротивления в товар
Сопротивление вызывают такие продукты молодежной культуры как South Park, паркур и молодежная культура.
Дж. Матисон — рекламный ролик создает определенную конфигурацию из фрагментов культуры, которая становится узнаваемой для определенной аудитории.
Анализ
— фрагментирование и выявление истоков каждого фрагмента.
Результат
— понимание смысла рекламного сообщения.
Понимание социальных оснований потребления

Слайд 13

Рекламная кампания «Сливки Манчестера», 1990 г.
На картинке — стеклянный рожок для

мороженного, наполненный пеной.
Успех кампании - «Сливки Манчестера превращаются из регионального продукта в самую раскупаемую британскую марку пива биттер
В Британии пиво ассоциируется:
Мужественность
Всё, что связано со старой Англией
Пятничные вечера в пабах
Мороженное:
Открытый воздух, летнее время
Дети
Каприз

Слайд 14

Как эта реклама вписывается в контекст культуры 90-х?
В 1990-х гг. появляется

так называемая журнальная культура «новых крутых парней»
В этой культуре более приемлемыми в медиа стали неприличные сексуальные намеки или инсинуации.
Реклама пива Boddingtons конструирует потребителей пива таким образом, что они более спокойно (расслабленно) относятся к вопросу сексуальности
Это ирония над привычной рекламой пива - брутальность, мужественность

Слайд 15

Mini Cooper
«Вам понадобится немного клея
Вертикальная поверхность
и разгон»
Для того, чтобы понять

эту рекламу,
требуется немного больше когнитивных усилий, чем обычно.

Слайд 16

Совокупность социальных значений — сеть
Некоторые жители Британии могут вспомнить рекламный ролик

1980-х гг.
Araldite — демонстрировалась сила клея.
Рекламный текст отсылает к другому тексту.

Слайд 17

Ирония над стереотипной рекламой автомобиля:

Слайд 18

Ирония в рекламе Mini Cooper
В рекламе автомобилей
— как сделать нас

могучими, сексуальными, гламурными, непобедимыми асами в вождении авто.
Mini — анти- истеблишмент контекст, характерного для СМИ типа MTV
Реклама Mini призывает зрителей позиционировать себя в рамках молодежной субкультуры — мода на ретро.
Mini Cooper преподносится как вид развлечения, продукт изысканной культуры и часть жизни молодежи.

Слайд 19

Рекламный слоган — «концевая строка»
Слоган: Boddingston's — «сливки Манчестера»
На Манчестерских играх

содружества британских атлетов позиционировали как «сливки Манчестера»
В статьях «Independent of Sunday» - дизайнера, который работал с манчестерскими командами также называли «сливками Манчестера».
Призводитель пива решил перевести производство в Уэльс. Тогда в одном из газетных заголовков появился вопрос: Boddingston's — «сливки... Уэльса?»
Рекламный слоган стал частью общебританского текстуального репертуара, который был распространен в медиадикурсе.

Слайд 20

Слоган «Должно быть, это диетическая Кола»
.
https://www.youtube.com/watch?v=cuhK3rimFiY
Ролик крутили в Британии

на протяжении 2003 г. Планировалось увеличивать количество взрослых потребителей в 8 раз.
1. Тусклый серый пейзаж, который открывается из окна поезда. Изображение сопровождается звуками колес поезда.

Слайд 21

2. Внимание переключается на симпатичную, но не гламурную девушку, которая открывает

бутылку диетической колы. Бутылка изображена крупным планом.

3. Звучит музыка, напоминающая отрывок стиля фанк-поп из хита «Strawberry Letter 23” группы «Brothers Jonson”

Слайд 22

4. Девушка видит грузовик, проезжающий по трассе, на одной стороне кузова

— начальные буквы его названия: «Hey..”

Слайд 23

5. Потом она видит, как мимо ее взгляда пробегает название магазина

«Крошка»

Слайд 24

6 Потом она видит большую букву U

Слайд 25

слово Turn (поворот) на дорожной разметке

Слайд 26

7. Слово Me которое кто-то пальцем написал на грязном окне поезда.

Слайд 27

8. Поезд проезжает через туннель

Слайд 28

9. Потом она видит неоновый знак «Вперед» (ON)

Слайд 29

10. В перерыве между моментами, когда она всё это видит, на

лице ее появляются разные выражения — удивление, растерянность и удивление, когда из всех слов она сложила фразу «Эй, крошка, ты меня заводишь». На заднем фоне начинает звучать вокал: «Привет, крошка моя, ты меня поцеловала»

Слайд 30

11. Далее на дорожной разметке появляется надпись «переходим к»,

Слайд 31

Слайд 32

12. А сидящий напротив мужчина, читая газету заканчивает предложение: «к делу»

Слайд 33

13. Девушка ему мило улыбается.

Слайд 34

14. В течение последних 10 сек. Ролика девушка закрывает бутылку крышкой,

музыка заканчивается

Слайд 35

15. Из-за газеты появляется лицо молодого мужчины в отвратительно рубашке.

Слайд 36

16. Слова из пресс-релиза диетической колы: «Момент наслаждения диетической колой подошел

к концу». Она поворачивается к окну

Слайд 37

17. и мы видим грузовик с диетической колой с надписью «Должно

быть, это диетическая кола»

Слайд 38

17. Интертекстуальность.
- Главное в ролике — символы и связи. Они

сливаются в повседневную суету.
- Присутствуют фантазии, когда большой город начинает говорить с вами с помощью знаков.
18. Пейзажи США, мелькающие в ролики вызывают ассоциации с романтическими фильмами, в которых всегда есть шанс встретить свою любовь - «Ноттинг Хилл», «Не спящие в Сиетле», «Лос-анджелесская история».

Слайд 39

19. Пейзажи — отсылают к тому, что наша реальность, мир немного

отстранена от нас — как пейзаж, при взгляде из поезда.
- Всем известно чувства легкой привязанности к соседям по поезду
- Музыка — калифорнийский хит в стиле «фанк» — отсылает к африканским прическам и легким наркотикам, а, возможно, просто к хорошему настроению

Слайд 40

20. Кинематографические традиции — в начале — город, крупный план человека,

но затем внимание переводится на бутылку с колой — кино переводится в жанр рекламного объявления.
Т. о. Нас просят разместиться в рекламном ролике, который выглядит как некая история
21. Город, который посылает нам сообщения — это забавный фильм, который разворачивается в нашем ментальном театре.

Слайд 41

21. Последний слоган ролика - «Должно быть, эта диетическая кола» -

фраза, пытающаяся объяснить, почему люди ведут себя странно, произносят странные фразы: «Должно быть, что-то в воде», «Должно быть, это любовь».
Ирония на слоганы прошлого, типа - «Cola – это реальная вещь»

Слайд 42

21. Идея ролика: Диетическая кола может дать почувствовать маленькие моменты в

жизни, когда ты чувствуешь себя особенным, сексуальным, даже немного опасным (момент из сцены, где девушка оказывается рядом с мужчиной в неопрятной рубашке.

Слайд 43

Романтичная история, когда знаки указывают, что девушка чувствует, что она может

вызывать эротические чувства.
В конце должен появиться этот мужчина, но вместо него — тип в неопрятной рубашке.
Поэтому девушка, увидев со стороны эту ситуацию, иронизирует
— это не настоящая «сексуальная» кола, а диетическая, легкая и никакой опасности от нее нет.

Слайд 44

Легкий намек на наркотическую составляющую напитка и опять ирония — ничего

такого на самом деле нет.
22. В конце девушка закрывает глаза — это стремление сделать шаг назад от города, с его опасными улицами, знаками и наркотиками.
Следовательно, всё, что ей нужно — это диетическая кола. Мы как бы следуем по пути опасности, но катастрофы не происходит.

Слайд 45

Диетическая кола желает стать частью стиля жизни и включиться в практики

потребителей.
Диетическая кола «понимает» как живут молодые девушки и предлагает стать частью «стиля жизни» - наслаждение от пейзажей, от окружающей обстановки.

Слайд 46

23. Расстановка акцентов в производстве значения:
Когда Диетическая Кола находится на полке

в магазине — в ней нет ничего от «сексуальной» сладкой колы с переизбытком кислоты.
- выбор этого бренда предполагает некое ограничение, контроль за своей фигурой.
- больше романтизма, больше контроля над своей жизнью
— создается ощущение безопасности.

Слайд 47

Контроль над своей жизнью — девушка открывает и закрывает бутылку
— контроль

над фантазиями.
- консервативный дискурс современной женственности.
Еще иронический смысл
— удовольствие от фантазий — в том, что они нереальны.
Точно также мы получаем удовольствие от фильма — проживаем историю, но не реально.
Он нас очаровывает, но не надолго — идея потребления настроения.
Получайте легкость бытия посредством легкого напитка.
При этом сохраняется ощущение безопасности, поскольку мы дистанцированы от того, что потребляем.

Слайд 48

Тейлор Свифт
https://www.youtube.com/watch?v=L0KmvWL6Dfw

Слайд 49

Слайд 50

Слайд 51

Слайд 52

Слайд 53

Слайд 54

Слайд 55

Слайд 56

Слайд 57

Слайд 58