Креативные разработки: Слоган как инструмент брендинга

Слайд 3

Cлоган
Это краткая запоминающаяся фраза, используемая в большинстве сообщений рекламной кампании, в

которой в компрессионной форме содержится суть позиционирования ТМ, суть коммерческого предложения или суть корпоративной философии компании.

Слайд 4

Виды слоганов
По объекту продвижения:
Корпоративные слоганы (Philips. Изменим жизнь к лучшему)
«Зонтичные» слоганы

(Pioneer. Sound. Vision. Soul)
Товарные слоганы (Secret. Верный секрет женских побед.)
По сфере действия:
Основные слоганы (Есть идея. Есть ИКЕА. Gillette. Лучше для мужчины нет. )
Приуроченные слоганы: к событию, промоакции и т.п. ИКЕА. Есть приметы. Есть предметы. (Предновогодняя распродажа коллекции); Gillette. Лучше для фаната нет. (ограниченная «футбольная серия» наборов станков, лезвий и ручек.); ИКЕА. Вещи и сны (новая коллекция для спальни)

Слайд 5

Ауди Центр Москва Авто Центр Профиль …бизнес и немного личного.

Слайд 6

http://www.audicenter.ru/
Точно так же, как автомобиль Audi призван быть лидером на рынке,

наш автосалон Audi призван быть лучшим по продажам и уровню обслуживания. Это не просто слова, результат нашей работы подтверждают несколько наград в номинации «Сервис» и звание «Лучший дилер двух столиц». Вот почему мы с гордостью говорим, что наш центр — ведущий дилер Audi в России. Задача Ауди Центр Москва — всегда опережать Ваши ожидания и предлагать только самое лучшее качество.
Ауди Центр Москва. …бизнес и немного личного. (495) 797 90 90
Audi принято покупать у лидера продаж!

Слайд 7

Слайд 8

ТМ и слоган
Вклад слогана в создание эффекта синергии:
1. На уровне знаков

идентификации ТМ
Слоган – один из знаков идентификации ТМ. Создается его связь с другими знаками идентификации. (Rich, Перекресток)
2. На уровне бренд-коммуникаций в целом
Содержание, представленное в слогане, нередко превращается в развернутое рекламное или PR-сообщение. (BP. Beyond petroleum: вспомните примеры из курса по брендингу)

Слайд 9

1) Сок Rich. Жизнь хороша. Как ни крути. 2) Ценно то,

что повторить невозможно. Неповторимые грани Rich.

Слайд 10

Слоган
Маркетинговая составляющая (содержание)
Риторическая составляющая
(«упаковка» содержания)
М+ Р+ Есть идея. Есть

ИКЕА.
М+ Р- Pedigree Pal. Рекомендации лучших собаководов.
М- Р+ вОТ ОН какой!
М- Р- ?

Слайд 11

Маркетинговая составляющая слогана
Содержание (соответствие идентичности бренда и обещанию бренда)
Значимые рекламные единицы
Функции

слогана

Слайд 12

Parker.
Write your own story

Слайд 13

Пример соответствия слогана обещанию бренда

Слайд 14

Значимые рекламные единицы в составе слоганов
Основные
Название ТМ
Позиционирование / коммерческое предложение
Дополнительные
Товарная категория
Целевая

аудитория
Страна или место производства
Свойства, состав, компоненты
И др.

Слайд 15

Значимые рекламные единицы (ЗРЕ) могут быть выражены прямо или косвенно
Прямое выражение

основных ЗРЕ:
Wella. Вы великолепны.
Прямое выражение дополнительных ЗРЕ:
BORK. Бытовая техника. Германия. (Товарная категория; страна)
Gillette. Лучше для мужчины нет. (Целевая аудитория)
Electrolux. Швеция. Сделано с умом. (Страна)
Nemiroff. Все дело в перце. (Состав)
Косвенное выражение дополнительных ЗРЕ:
Ваша киска купила бы Вискас. (Товарная категория)
Toyota. Управляй мечтой. (Товарная категория)

Слайд 16

Разбор примера
Сам Самыч. Пельмешки без спешки.
Содержание - ?
ЗРЕ - ?
Связь названия

и слогана - ?

Слайд 17

Функции слогана
Мнемоническая функция: слоган помогает внедрить в сознание ЦА название ТМ

и ее базовое послание.
Функция дифференциации: слоган помогает выделить ТМ в ряду ее конкурентов.
Акцентирующая функция: слоган выделяет наиболее важную информацию о ТМ, помогает заметить ее.
Сегментирующая функция: слоган обращается к нужной аудитории, помогает идентифицировать ее.
Оценочная функция: слоган помогает повысить в глазах ЦА значимость свойств ТМ (или сфер деятельности фирмы, ее целей и достигнутых результатов).
Обобщающая функция: слоган помогает обобщить и закрепить в памяти ряд различных сведений о ТМ.
Функция поддержки цельности: слоган объединяет различные сообщения в единый поток бренд-коммуникаций.

Слайд 18

Мнемоника слогана
1. Включение названия в состав слогана.
United colours of Benetton.
Sharp minds,

Sharp products.
Spiegel-Leser wissen mehr.
2. Прочная связь названия и слогана.
Мезим - для желудка незаменим.
Reebok. Будь в форме.
Wella. Вы великолепны.
You can. Canon.
Семья. Дом. Сименс.
Есть идея – есть ИКЕА.
Nokia. Connecting people.
Яndex. Найдется все.
Перекресток. Переходи на лучшее.
Стадия жизненного цикла и тип слогана.

Слайд 19

Слайд 20

Дифференциация
1. Необычное содержание, указание на отличительный признак
Водка Parliament. Очищено молоком.
M&M’s.

Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
2. Контрастивная подача содержания
Miele. Все остальное – компромисс.
CNN. Be the first to know.
Салон «Венеция». Мебель, для которой покупают дома.
Best. Все работают с недвижимостью, мы работаем с людьми.
Ростокино-Лада. Все по-честному!
3. Контрастивная стилистика (языковая игра)
The Economist. Speak fluent business.
LG. Digitally yours.
РОСНО. The insurance company. (vs. страховая компания)
Альфа-банк и Альфа-банк экспресс.

Слайд 21

Слайд 22

Акцентирующие слоганы (фокусировка)
НТВ. Новости – наша профессия.
«Ингосстрах» платит. Всегда.
Ашан. Удар по

ценам.
Electrolux. Швеция. Сделано с умом.
Motorola. Intelligence everywhere.
Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
Nemiroff. Все дело в перце.
Эльдорадо. Территория низких цен / Родина низких цен.
ИКЕА. Вещи и сны.

Слайд 23

Слайд 24

Слайд 25

Слайд 26

Слайд 27

Сегментирующие слоганы (сегментирование)
Сегментирование через прямое указание ЦА
Gillette. Лучше для мужчины нет.
MilkyWay.

Все дети любят, все мамы советуют.
Сотовый телефон Pantech 6600. Наравне с мужчинами. (косвенное указание на ЦА)
2. Сегментирование с помощью языка ЦА (термины, жаргон)
Не тормози, Сникерсни!
Сникерсни по-черному!

Слайд 28

«Оценочные» слоганы (высокая оценка товара, компании или оценка значимости сферы деятельности

компании)

Philips. Изменим жизнь к лучшему.
GE. Мы приносим хорошее в жизнь.
Xerox. Мы научили мир копировать.
Номос-банк. На службе великой страны.
Сибирский алюминий. Главный элемент российской экономики.
Gold Star. Будущее обретает реальность.
Toshiba. In touch with tomorrow.
Forbes.com. Home page for the world business leaders.
Orbit. Самая вкусная защита от кариеса.
Shell. В сердце твоей машины.
Эмпатичные и неэмпатичные слоганы.

Слайд 29

Слайд 30

Обобщающие слоганы (обобщение)
Хендэ. From chips to ships.
BP. Beyond petroleum.
Джинс. Все и сразу!
Новый

Tix хорош вдвойне: по качеству и цене.
BP. Beyond petroleum.

Слайд 31

Tix
Разузнали мы сейчас, как стирать – не париться. За копейки новый

Tix с нашей стиркой справится. <13.90>
Коль от порошка осадок, знать со стиркой непорядок. Новый Tix, закинув в таз, растворяй его на раз.
Растворится на ура, будет синяя вода.
Tix купи и точка. Пахнет, как цветочки.
Новый Tix хорош вдвойне: по качеству и цене. <13.90>

Слайд 32

Риторика слогана

Слайд 33

Риторические особенности удачных слоганов
Внутритекстовые повторы
Языковая игра
Противопоставления
Диалогичность

Слайд 34

Повторы в составе слоганов
1. Фонетические повторы (паронимия, аллитерация, ассонанс)
Candy. Can do.

Sprite. Не дай себе засохнуть!
Безупречно. Bosch.
2. Ритмические повторы
GE. Мы приносим хорошее в жизнь.
Просто мы работаем для Вас.
3. Грамматические повторы (грамматические параллелизм)
Фирма «Партия». Вне политики! Вне конкуренции!
Azzaro. Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
May be she’s born with it. May be it’s Maybelline.
4. Семантические повторы
Ecco. Обувь для жизни.
Nike. Just do it.

Слайд 35

Слайд 36

Визуальные повторы
Принцип повторов может быть с успехом применен не только в

слогане и в тексте, но и в изображении.

Слайд 37

Слайд 38

Слайд 39

Слайд 40

Слайд 41

Игровые технологии и языковая игра

Слайд 42

Игровые техники как средство воздействия
Й. Хейзинга «Homo ludens. Человек играющий»:
"Игра "представляет"

борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит."
"Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как "невзаправду" и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладевать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы, - свободной деятельностью, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой." [Хейзинга, 1995, с.24]
"Выключение из обыденной жизни, преимущественно, хотя и необязательно, радостный тон деятельности..." [Хейзинга, 1995, с.32]
Й. Хейзинга также отмечает, что в ходе игры формируется особое отношение людей к игровым событиям - полувера. Игроки одновременно и знают, что это лишь игра, и в то же время обманываются, т.е. реагируют на происходящее в игровом пространстве и времени так же серьезно, как и вне его.

Слайд 43

Игровые приемы и цели воздействия
Игровые приемы как способ привлечь внимание:
“Техника рекламы

в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий”. (Эко У.)
Игровые приемы как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы:
При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода “дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан
Игровые приемы как способ обойти критику:
“Мысль ищет остроумной оболочки, т.к. благодаря ей обращает на себя наше внимание, может показаться нам более значительной, более ценной, но прежде всего потому, что эта оболочка подкупает и запутывает нашу критику. Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия” (З. Фрейд).
Игровые приемы как способ компрессии смысла:
Многие игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте, напр. «Породистая мебель»

Слайд 44

З. Фрейд «Остроумие и его отношение к бессознательному»
В основе многих острот

– игра на многозначности.
Классификации острот:
Остроты по форме и остроты по смыслу
(По форме: Вы женаты? – Венчально, но это так.
По смыслу: Я сам себе предок!)
«Остроты ради остроты» и «тенденциозные остроты»

Слайд 45

Тенденциозные остроты
Тенденциозная острота маскирует социально неодобряемый смысл:
Скабрезность
Агрессию
Цинизм
Абсурд

Слайд 46

Тенденциозная острота: скабрезность

Слайд 47

Слайд 48

Слайд 49

Слайд 50

Тенденциозная острота: агрессия
«Москва» - торговый центр в Петербурге.

Слайд 51

Слайд 52

Тенденциозная острота: агрессия

Слайд 53

Слайд 54

Слайд 55

Слайд 56

Уровни проникновения игровых технологий в коммуникацию
1. Отдельные игровые элементы сообщения: слова,

словосочетания… Создается «стилистическое тонирование» отдельных фраз или сообщения в целом, разговорный непринужденный характер коммуникации, более творческий, менее формальный, нередко стилистически сниженный.
2. Игровая основа объединения разных композиционных блоков (Bread is Life)
3. Игровые сюжетные трансформации, игровое соотношение «действительность –сообщение», искажающее действительность, переформатирование события, создание несуществующего события. (конкурс Sci Fi «Они живут среди нас», см. в другой презентации)

Подобные трактовки в несколько иной терминологии представлены в книге Сметаниной и статьях Негрышева

Слайд 57

На 3 уровне: Медиавирус «Ленин – гриб»
Телевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем

КурёхинымТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем ШолоховымТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передачеТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1]Телевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1] «Пятое колесоТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1] «Пятое колесо» 17 маяТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1] «Пятое колесо» 17 мая 1991 годаТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1] «Пятое колесо» 17 мая 1991 года по Ленинградскому телевидениюТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1] «Пятое колесо» 17 мая 1991 года по Ленинградскому телевидению. Сюжет был попыткой оценить влияние средств массовой информацииТелевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[1] «Пятое колесо» 17 мая 1991 года по Ленинградскому телевидению. Сюжет был попыткой оценить влияние средств массовой информации на общественное сознание.
Курёхиным был изобретён некий мифКурёхиным был изобретён некий миф, основная идея которого сводилась к тому, что якобы ЛенинКурёхиным был изобретён некий миф, основная идея которого сводилась к тому, что якобы Ленин в больших количествах употреблял галлюциногенные грибыКурёхиным был изобретён некий миф, основная идея которого сводилась к тому, что якобы Ленин в больших количествах употреблял галлюциногенные грибы, и сам в результате стал грибом. Этот заведомо абсурдный тезис не преподносился зрителю сразу — вместо этого создавалась иллюзия некоторого логического рассуждения с цитатами из самых разных источников. Эффект правдоподобности создавался путём подтасовки фактов и сбивчивого изложения, которое само по себе не несло особого смысла, но преподносилось автором как некоторое «научное обоснование».
В сюжете утверждалось, что Ленин на самом деле был грибом, а также радиоволнойВ сюжете утверждалось, что Ленин на самом деле был грибом, а также радиоволной. В доказательство приводились такие «аргументы», как сходство разреза броневикаВ сюжете утверждалось, что Ленин на самом деле был грибом, а также радиоволной. В доказательство приводились такие «аргументы», как сходство разреза броневика, с которого выступал Ленин, и грибницыВ сюжете утверждалось, что Ленин на самом деле был грибом, а также радиоволной. В доказательство приводились такие «аргументы», как сходство разреза броневика, с которого выступал Ленин, и грибницы мухомораВ сюжете утверждалось, что Ленин на самом деле был грибом, а также радиоволной. В доказательство приводились такие «аргументы», как сходство разреза броневика, с которого выступал Ленин, и грибницы мухомора, утверждение, что «нинель» («Ленин» наоборот) — это французское блюдо из грибов, и тому подобные.

…И, соответственно, в радиоволну. То есть человек становится и грибом и радиоволной в едином облике, понимаете? И сейчас я вам скажу то, что самое главное, к чему я всё это веду. А то, что у меня есть совершенно неопровержимые доказательства, что вся Октябрьская революция делалась людьми, которые много лет потребляли соответствующие грибы. И грибы в процессе того, как они были потребляемы этими людьми, вытесняли в этих людях их личность, и люди становились грибами. То есть я просто-напросто хочу сказать, что Ленин был грибом. Грибом, более того, он был не только грибом, он был еще помимо всего радиоволной. Понимаете?..
— С. Курехин, http://www.skeptik.net/prikol/lenin_gr.htm

Два образованных молодых человека показали всем, до чего можно договориться в непринужденной дружеской беседе, взяв объектом обсуждения одну из самых табуированных тем (В. И. Ленин), и при помощи бредовых, но очень убедительных доводов довели её до полного маразма, лишний раз подтвердив почти безграничную власть телевидения над зрителем, о чем говорит вызванный программой громадный общественный резонанс. — Евгений Шевский

— Кто-нибудь воспринял эту передачу всерьез?
— На следующий день после эфира к Галине Бариновой, которая в обкоме партии заведовала идеологией, пришла делегация старых большевиков и потребовала ответ на вопрос: правда ли что Ленин гриб? «Нет!» — сказала Галина Баринова. «Но как же, вчера по телевизору сказали…» «Неправда», — ответила она и произнесла фразу, которая повергла нас с Курехиным в шок: «Потому что млекопитающее не может быть растением». В газете «Смена» я выступил с опровержением утверждения Галины Бариновой. Ведь мы битый час доказывали, что грибы — это отдельное царство, а не растения или животные.
— Интервью Шолохова Диме Мишенину для журнала "Крестьянка", опубликовано: декабрь, 2008.

Слайд 58

Языковая игра
Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого

общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Слайд 59

Вид лого Яндекс 21.12.12
13-летие Яндекс. Без предрассудков.

Слайд 60

Языковая игра
Графические и орфографические искажения:
Beans mean Heinz ? Beanz meanz Heinz.
Drink

a Pinta of Milk Every Day ? Drinka Pinta Milka Day!
Кнорр. Вкусен и скорр.
Двойные тексты:
Не пробуй, а то понравится!

Слайд 61

Young & Rubicam, 1966 г.

Слайд 62

Advertiser: Milk Marketing Board Ad agency: BMP.DDB Year: 1982

Слайд 63

Opel Corsa (http://ru.opel-microsites.com/corsa/?dfa=1)
Никакой скуки - неограниченное удовольствие от вождения
Время просыпаться. Задиристый

и ещё более живой, чем прежде, новый Opel Corsa вернулся с обновлённым "лицом" и ещё большей способностью доставлять удовольствие. С полностью обновлёнными шасси, рулевым управлением и более динамичным обликом этот спортивный бестселлер готов ко всему. Выбор за вами. Полностью обновлённая гамма цветов и классные версии Special Edition позволят вам создать облик автомобиля по вашему вкусу. В новой модели Corsa сочетаются удовольствие от вождения, безупречный стиль и высочайшая топливная экономичность. Прикоснитесь к новому образу Corsa. Наслаждайтесь!

Слайд 64

Слайд 65

Языковая игра
Игровая морфология – создание новых слов и несуществующих форм слов.
Москва

Донстроится
Сникерсни
Пепсиний цвет
Сбываем мечты!
Tuborg Green. Двигай на вечеgreenку!
Нет коланизации! Квас – здоровье нации! (Квас «Никола»)

Слайд 66

Языковая игра: парадокс
Парадоксы:
«8 овощей от Балтимор». Пейте овощи!
Сделай на Тюнс больше!
Наши

кроссовки рвутся только вперед!
Дешевле только даром.
Вкусно, как Orbit-апельсин. Новый Orbit-апельсин. Вкусно, как апельсин. (Вкусно, как Orbit-арбуз. Новый Orbit-арбуз. Вкусно, как арбуз.)
Музыкальные центры Prology. Просто добавь автомобиль.
Пиджаки от Версаче для работы на даче.
Типичные разновидности парадоксов в рекламе:
Повышение ранга одушевленности
Снижение ранга одушевленности
Парадоксальная гипербола и мейозис (литота)
Замены в ролевой структуре
Расширение возможностей адресата
Расширение сферы ощущений адресата
Расширение сферы контроля адресата

Слайд 67

Снижение ранга одушевленности
Эти духи принято позиционировать, как аромат для женщины, «которая

привыкла играть по своим правилам, любит наслаждаться игрой соблазнения, искушает мужчину и бросает ему вызов».

Слайд 68

Слайд 69

В феврале 2004 Adidas запустил глобальную кампанию "Impossible Is Nothing" в

стремлении стать мировым спортивным брендом номер один. Тогда разработкой кампании занималось агентство 180/TBWA и к участию в ней было привлечено 22 известнейших спортсмена из разных стран мира, включая таких звезд, как Мохаммед Али, Дэвид Бэкхем, Зинедин Зидан, Хейли Гебрселасси и другие.
Еще на заре кампании 2004 года Эрик Стаммингер, член совета директоров Adidas-Salomon AG, ответственный за глобальный маркетинг, и президент представительства Adidas в Америке заявил, что этот слоган прекрасно отражает суть бренда и его позицию. "Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. "Невозможное возможно" - это концепция нашего позиционирования подразделения Forever Sports, которая ясно и эмоционально говорит о нашей приверженности к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и мы, стремимся достичь своей главной цели - стать спортивным брендом номер один в мире", утверждал Стаммингер. В этом году слоган отметил свое пятилетие присутствия практически в каждой значимой кампании Adidas по всему миру. В 2009 под этим девизом вышло несколько рекламных кампаний, хотя стоит заметить, меньше, чем за прошлогодний период. В частности в 2009 Adidas делал невозможное возможным в рекламе кроссовок ClimacoolВ частности в 2009 Adidas делал невозможное возможным в рекламе кроссовок Climacool и международной программе Adidas RunningВ частности в 2009 Adidas делал невозможное возможным в рекламе кроссовок Climacool и международной программе Adidas Running, а также в кампании Adidas Women "Me, Myself".

Слайд 70

Слайд 71

Слайд 72

Слайд 73

Основные понятия языковой игры могут быть применены и к анализу невербальной

информации (визуальный парадокс)

Слайд 74

Визуальный парадокс
См. Рекламу Evian – парадоксальное совмещение образов детей и взрослых

в постерах и ролике.

Слайд 75

Серийная реклама Evian (с июля 2009 г.): Live Young BETC Euro RSCG,

Paris, France ,

EVIAN WATER: We are all babies inside

Слайд 76

Слайд 77

Слайд 78

Слайд 79

Вода Evian ставит младенцев на ролики
Спустя 11 лет BETC Euro RSCG

продолжили потрясающую рекламную кампанию Evian Babies Новая кампания, получившая название "Live Young", является продолжением рекламы Evian 1998, когда группа младенцев показала высший класс в синхронном плавании. Эта реклама до сих пор является одной из самых популярных во Франции. Запуску основного ролика предшествовали два вируса "Baby MoonWalk" и "Baby Break Dance" - в первом, как не сложно догадаться, младенец изображает знаменитую "лунную походку" Майкла Джексона, а во втором - крутится по полу как заправский брэйкдэнсер. Эти тизеры сумели сильно заинтересовать зрителей и заставили с нетерпение ждать саму рекламу. Спустя месяцы, после появления вирусов на экраны вышел полноценный ролик Evian, в котором 96 младенцев исполняют брейк на роликовых коньках под ремикс Rapper's Delight от американского хип-хоп продюсера Дэниела Накамура, известного как Dan the Automator. Комментируя использование детей в рекламе, Жером Гур, вице-президент по маркетингу компании Danone Waters of America, которая является эксклюзивным импортером Evian в Северной Америке, заявил, что для "Эвиан" юность - это не возраст, а образ мысли. "Мышление оптимистичное, с верой в то, что все возможно, с любопытством и готовностью исследовать мир. Младенцы в этой кампании являются примером этого". По словам основателя BETC Euro RSCG и глобального креативного директора сети Euro RSCG Реми Бабинета, эта кампания полна энтузиазма и является современной музыкальной продукцией с участием "острых" художников, таких как Dan the Automator и Майкл Грейси, который выступил в качестве режиссера ролика. "Использование ряда платформ, таких как музыка, кино, интернет и дизайн, усиливает позицию Evian в качестве влиятельного современного всемирного бренда". На новом веб-сайте Evian можно посмотреть оба вирусных ролика, новую рекламу, ролики о съемках, "интервью" с младенцами и многое другое. Также в дополнение к телевизионной и онлайновой рекламе кампания представит различные мероприятия высшего уровня для потребителей по всему миру, включая женский турнир по гольфу Evian Masters Women's Golf tournament, который пройдет в июле и теннисный турнир US Open Grand-Slam, который будет проходить с августа по сентябрь.
http://www.sostav.ru/news/2009/07/06/cod6

Слайд 80

Витамин (О!) Рекомендуется:
При острой рекламно-имиджевой недостаточности, проблемах с фирменным стилем и

нехваткой качественной полиграфии, при обострении необходимости создания Web-сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном.
Эффективное быстродействующее средство!
Противопоказано людям с нарушениями вкуса.
Испытания на животных не проводились.
OPEN DESIGN! (O!)

Стилистический диссонанс как разновидность парадокса

Слайд 81

Языковая игра: каламбур
Каламбур – игра на многозначности, или омонимичности, или смысловом

сходстве или созвучности двух речевых отрезков (слов, словосочетаний, фрагментов текста).
ИКЕА. Вещи и сны.
Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Фильтры Instapure)
Я так низко пала. Твоя цена. (Эльдорадо)
Отдамся за копейки. (Эльдорадо)
Херши-Кола. Никакой химии.
ПосмО3 на цены.
Виды каламбуров по В.З. Санникову (в зависимости от типа отношений между двумя отрезками):
Каламбур-соседи (простое соседство двух смыслов)
Каламбур-маска (смена смыслов: сначала один, потом другой)
Каламбур-семья (взаимодействие двух смыслов, ни один из которых не отменяет другого)

Слайд 82

Анализ примеров
I scream
You scream
We all scream
About the ice cream

Слайд 83

Слайд 84

Слайд 85

Слайд 86

Игровые технологии в визуальной части рекламы
Игровые технологии с успехом применяются в

названиях, слоганах, тексте и изображениях.
Обратите внимание на игровые технологии в тексте и в изображении, работающие согласованно.

Слайд 87

Визуальная метафора
+
вербальный метафорический эпитет

Слайд 88

Слайд 89

В основе каламбура – многозначность, игра двух и более смыслов
Один из

приемов –
Работа с метафорическими смыслами,
в т.ч. Оживление метафоры (привычная и потерявшая образность метафора оживает; возвращается ее первичный смысл)
См. рекламу Nikorette. В основе – оживление метафоры BEAT.
См. рекламный ролик IRU. В основе – метафора «компьютер - друг» и оживление глагольных метафор («заказать друга» и др.)

Слайд 90

Слайд 91

Слайд 92

Слайд 93

Слайд 94

Каламбур + интертекстуальность

Слайд 95

Противопоставление

Слайд 96

Противопоставление (контраст)
Противопоставление — коммуникативный прием, построенный на сопоставлении или быстрой смене

противоположных по смыслу понятий/образов, что позволяет выделить эти элементы, драматизировать сообщение и произвести сильное впечатление.
Противопоставление изменяет восприятие сопоставляемых объектов, усиливая их различия. Иными словами, это один из приемов коммуникативного выделения информации в сообщении.

Слайд 97

«В человеческом восприятии важную роль играет
принцип контраста,
который влияет на

то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой.
Проще говоря, если один предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем – тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия». (Р. Чалдини. Социальное влияние, с. 27)
Демонстрация контраста в восприятии
3 ведра воды – с холодной водой, с горячей и с водой комнатной температуры. Нужно одну руку опустить в холодную воду, другую – в горячую. А затем обе руки одновременно – в воду комнатной температуры. Возникает парадоксальное восприятие: кажется, что одна рука в горячей воде (та, что раньше была в холодной), а другая – в холодной (та, что раньше была в горячей), хотя они находятся в одном и том же ведре.

Слайд 98

«Поздравляем Audi, которая стала лучшей машиной 2006 года в ЮАР. От

обладателя статуса „Лучшая (в мире) машина 2006 г. BMW“

„Поздравляем BMW, которая стала лучшей машиной 2006 г.
От шестикратного победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006 гг. Audi“

Словесная пикировка автомобильных марок – обмен «любезностями»

«Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных «конкурсах красоты».От производителя лучших в мире двигателей по версии 2006 г. Subaru.»

Слайд 99

На контрасте – агрессивно и без слов. Контраст даже в том, что

не показан автомобиль.

На множестве сайтов в конце этого ряда (см. предыдущий слайд) ставят рекламу Bentley, считая, что она появилась как итог этой перебранки. Но на самом деле она появилась значительно раньше.

Слайд 100

Контраст как визуальное противопоставление
контраст света и тени; контраст силуэта на фоне; геометрический контраст

форм; контраст плавных и ломаных линий; контраст трёхмерных и двумерных элементов, объёма и плоскости; контраст больших и малых величин деталей композиции; контраст близкого и далёкого; контраст подвижных и неподвижных деталей композиции; контраст масштабов; контраст тёплых и холодных тонов; контраст комплементарных или диссонирующих цветов; логические, смысловые контрасты; функциональный контраст первостепенных и второстепенных деталей композиции; контраст состояний, положений; контраст характеров, эмоций, психологические контрасты; сюжетные контрасты, образующие причинно-следственную связь; контраст сцены и мизансцены; временной контраст (совмещение на одной фотографии проявлений того, что уже произошло, что происходит и что будет происходить); контрасты стиля; контрасты символов.

Контраст выполняет различные функции:
разделяет элементы
подчеркивает самые важные элементы
приглушает второстепенные элементы
придает динамизм

Андрей Пашис. Аспекты рационального анализа композиции. Контрасты
http://photo-element.ru/philosophy/contrasts.html

Слайд 101

Иллюзии, основанные на контрасте http://www.psy.msu.ru/illusion/contrast.html
Часть кольца на белом фоне кажется более темной.

Если же убрать карандаш, то иллюзия исчезает.

Круги имеют один и тот же оттенок серого.

Цвет фигур кажется более ярким и насыщенным, если фигуры окантованы черными рамками.

Слайд 102

Риторические фигуры, основанные на противопоставлении – антитеза и оксюморон.
Вербальные и визуальные

антитезы и оксюмороны.
Явные (эксплицитные) и подразумеваемые противопоставления:
Явные противопоставления часто поддерживаются противопоставительными конструкциями, антонимами и другими средствами: война и мир, …не X, а Y; не X, наоборот – Y, Х или Y.

Слайд 103

Слайд 104

Противопоставления
Явные и скрытые противопоставления
Явные противопоставления используют антонимы или противоположные по значению

слова
Мегафон. Бесплатный вход – это выход.
или противопоставительные синтаксические конструкции.
M&M’s. Тает во рту, а не в руках.
Ариэль. Не просто чисто - кристально чисто.
Скрытые противопоставления – подразумеваемые противопоставления.
Knorr. Настоящий бульон. Никакой магии.
Ростокино-Лада. Все по-честному!
МТС. Плати только за последнюю (минуту). (СМ. усиление противопоставления в ролике)

Слайд 105

The Outdoor Advert titled ENTRY was done by Dentsu advertising agency

for product: Retail Stores (brand: Maison De Verdi Co.) in Japan. It was released in the Dec 2007. www.coloribus.com

Слайд 106

The Outdoor Advert titled SURPRISE was done by Dentsu advertising agency

for product: Retail Stores (brand: Maison De Verdi Co.)

The Outdoor Advert titled HUG was done by Dentsu advertising agency for product: Retail Stores (brand: Maison De Verdi Co.) in Japan.

Слайд 107

Слайд 108

Семантические разновидности противопоставлений
Противопоставление двух объектов/ситуаций по какому-либо свойству/характеристике (антитеза)
Противопоставление объекта целому

классу по какому-либо свойству/характеристике
Противопоставление ролей/функций участников одной ситуации
Смена роли/функции на противоположную
Противопоставление исходного и конечного состояний объекта (превращение X в Y)
Противопоставление противоположных полюсов шкалы как охват всего множества значений (от X до Y)
Совмещение противоположностей - оксюморон (и X, и Y)
И др.

Слайд 109

Примеры разных семантических видов противопоставлений:
Противопоставление ролей участников ситуации
Индезит. Мы работаем –

Вы отдыхаете.
Обувь наша – ножка ваша.
DHL. Наша скорость. Ваша победа.
Противопоставление исходного и конечного состояний (превращение X в Y)
Бин- банк. И последние станут первыми. Beech Nut (детское питание). Из малыша – в крепыша!
Противопоставление полюсов шкалы (от X до Y)
From chips to ships.
Совмещение несовместимого (и X и Y)
Самсунг. Идеальная техника для реальной жизни.
Adidas. Невозможное возможно.
Противопоставление бренда конкурентам или любому другому объекту по значимому для потребителя признаку
Ростокино-Лада. Все по-честному!
DHL. Always first.
Замена отрицательных свойств ТК на положительные
МТС. Сроки действия больше не действуют.
Замена хорошего качества на суперкачество
Miele. Все остальное – компромисс.
Ariel. Не просто чисто – пятизвездно чисто.
Создание маркированного элемента ТК
Водка Parliament. Очищено молоком.
Пиво «Патра». Пиво с пробкой. (прыгающая пробка)
У нас нет постоянных читателей. (газета объявлений рабочих вакансий)

Слайд 110

Слайд 111

Слайд 112

Слайд 113

Диалогичность

Слайд 114

Диалогичность слогана
Стандартные приемы диалогизации (личные местоимения, призывы, вопросы, предложения незавершенные или

без начала, разговорная лексика и т.д.)
2Х2. Просто мы работаем для вас.
Майский чай. Потому что ничто не заменит чай.
Sony. Go create.
Снежная королева. А Вы где одеваетесь?

Слайд 115

Слайд 116

1987 г.

Слайд 117

Диалогичность слогана
Нестандартные приемы диалогизации:
1. Название ТМ = действие ТМ.
Нурофен. И боль

прошла.
Cilit Bang. И грязи как не бывало.
2. Высказывания от лица адресата или его близких
L’Oreal. Ведь я этого достойна.
Мама, я люблю Хамэ!
Альфа-банк. Да, это мой банк!
I'd walk a mile for a Camel. (1921 г.)
3. Представление покупки как свершившегося факта, погружение в ситуацию потребления
Включи Rolsen
Возьми свою машину.
4. Создание новой поговорки
Е-мое, что ж я сделал-то.
Иногда лучше жевать, чем говорить.

Слайд 118

Слайд 119

Слоган используется с 1967 г.

Слайд 120

Слайд 121

Диалогичность
может использоваться в названии, слогане, тексте, изображении
См., в частности, изображения
«от

лица адресата» (имитация субъективной камеры и сходные приемы)

Слайд 122

Слайд 123

Слайд 124

РА Leo Burnett, кампания «Говори ближе» для Smint, золото конкурса Epica

(2006)

Слайд 125

Вернемся к слоганам и подведем итоги

Слайд 126

Подведем некоторые итоги
Слово "слоган" восходит к галльскому "sluagh-ghairm", которое на языке

древних кельтов означало "боевой клич".
В языке современной рекламы слоганом называют рекламный лозунг, или девиз - краткую запоминающуюся фразу, используемую во всех сообщениях в рамках одной рекламной кампании (а иногда и в нескольких рекламных кампаниях).
Слоганы бывают разных типов. Особую роль имеют основные слоганы бренда. Основной слоган является важной составляющей бренд-имиджа, фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Слайд 127

De Beers Consolidated
1948 г.
www.adslogans.co.uk/

Слайд 128

Что такое хороший основной (не приуроченный!) слоган бренда?
Имеет сильную маркетинговую составляющую

(т.е. правильно позиционирует бренд в сознании ЦА, формирует/развивает нужный имидж бренда)
Имеет сильную риторику, которая обеспечивает:
Легкость произнесения (повторы разных типов)
Высокую запоминаемость (краткость, повторы разных типов, языковая игра)
Оригинальность, непохожесть на слоганы конкурентов (языковая игра, противопоставления)
Образность, неожиданный, глубокий или полифоничный смысл (многозначность, метафора, языковая игра)
Диалог с потребителем, обращение к нему или на его языке (диалогичность)
Погружение в ситуацию потребления (диалогичность и др. приемы)

Слайд 129

Alka-Seltzer: "Plop, plop, fizz, fizz."
1976 г.
Meow Mix. Tastes so good

cats ask for it by name.
1976 г.

Слайд 130

1964 г.

Слайд 131

Federal Express
"When it absolutely, positively has to be there overnight."

1982.
Fiat Strada
"Hand-built by robots."
1979

Слайд 132

1988 г.

Слайд 133

FTD (Interflora) 1917

Слайд 134

1915 г.

Слайд 135

Слоган: отличия от других ключевых фраз рекламы (заголовков и др.) (цитируется по

статье Пироговой Ю.К.)

Слоганы – это константа рекламной кампании. Обычно они используются в пределах рекламной кампании в неизменном виде во всех рекламных сообщениях или в большинстве сообщений. Заголовок же не является константой: он бывает представлен только в печатной продукции (его нет в вещательной рекламе); кроме того, для одной рекламной кампании часто разрабатывается несколько заголовков для различных печатных рекламных материалов.
Как правило, слоганы - это краткие (не более семи слов), фонетически и ритмически хорошо организованные фразы (заголовки же могут быть более длинными), поскольку основная функция заголовка – заинтересовать целевую аудиторию и/или донести смысл конкретного коммерческого предложения, а не запомниться в буквальном виде.
Типовое место размещения рекламного заголовка в сообщении – его начало; типовое место размещения рекламного слогана – конец сообщения, нередко рядом со знаками идентификации торговой марки.
Слоган в большей степени связан в названием торговой марки и знаками ее идентификации; в противоположность этому заголовок семантически привязан к конкретному рекламному сообщению (к рекламному тексту и к иллюстрации).
В смысловом плане слоганы должны обладать относительной автономностью: относительной независимостью от основного текста и иллюстраций, способностью функционировать без дополнительных текстовых или визуальных пояснений (другие ключевые рекламные фразы больше привязаны к основному тексту и месту в нем).
Кроме того, слоганы, в отличие от других ключевых фраз рекламного текста, более разнообразны по своим функциям.

Слайд 136

Заголовки и слоганы

Слайд 137

Слайд 138

Методы тестирования слоганов
Тест на соответствие товарной категории
Тест на распознаваемость
Тесты на узнавание

или свободное воспроизведение (внедрение)
Имиджевые тесты:
Тест на реконструкцию имиджа
Ассоциативный эксперимент
Семантический дифференциал Ч. Осгуда
Тест «нравится/не нравится»
Тест на оригинальность
Тест на вовлечение в потребление

Слайд 139

КРИТЕРИИ, использованные в рейтинге слоганов adme
СТРОГОЕ СООТВЕТСТВИЕ ЛИНИИ БРЕНДА
СЛОГАН ДОЛЖЕН УЧИТЫВАТЬ

ВСЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И БЫТЬ ЕГО ЧАСТЬЮ
ЗАПОМИНАЮЩИЙСЯ
ЛЕГКО ВОСПРОИЗВОДИМЫЙ, ИСКЛЮЧАЮЩИЙ ПУТАНИЦУ В СЛОВАХ, ИМЕЮЩИЙ ХОРОШИЙ И ПРОСТОЙ РИТМИЧЕСКИЙ РИСУНОК
УШЕДШИЙ В НАРОД
ЛАКОНИЧНОСТЬ
ПОЛНОЦЕННО ИСПОЛЬЗУЕТ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА
ГРАМОТНЫЕ, ПРИЯТНЫЕ, ИНТЕРЕСНЫЕ ОБОРОТЫ РЕЧИ
ФОНЕТИКА
ГАРМОНИЧНОЕ ЗВУЧАНИЕ, ПРОСТОТА ПРОИЗНОШЕНИЯ
РИТМИКА
ИМЕЮЩИЙ ПРОСТОЙ, ПРИЯТНЫЙ РИТМИЧЕСКИЙ РИСУНОК
КОНТРАСТНОСТЬ
ПОЗВОЛЯЕТ ВЫДЕЛИТЬСЯ НА ФОНЕ КОНКУРЕНТОВ
НАЛИЧИЕ ВТОРОГО ДНА
СЛОГАН, ПОНИМАЕМЫЙ ДВОЯКО, ПРИ ЭТОМ «ВТОРОЕ ДНО» НЕ ПРОТИВОРЕЧИТ ОСНОВНОМУ СООБЩЕНИЮ, А ПОЛОЖИТЕЛЬНО ДОПОЛНЯЕТ ЕГО.

Слайд 140

Лучшие слоганы России - относитесь к рейтингу критически! (рейтинг www.adme.ru)
Мир, дружба, жвачка!

(Ротфронт, 1957)
Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет ( копирайтер - Маяковский )
Найдется все (Яндекс, автор - команда Яндекса)
Всемирная история. Банк Империал
Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан "Главпивпром")
Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)
Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)
M&M's. Тает во рту, а не в руках
Есть идея - есть IKEA
Ваша киска купила бы Whiskas
Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора (МОВЕН).
Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина в 1996 году)
Snickers. Не тормози - сникерсни
Цены просто о*уеть (Евросеть)
Россия - щедрая душа
Потому и не кусают (Москитол)
Он такой один (Тинькофф)
Танки грязи не боятся (КАМАЗ)
Летайте самолетами Аэрофлота
Это не сон, это Sony
Сделай паузу - скушай Twix

Слайд 141

Ретро-слоганы:
Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы (Главрыба)
Нигде

кроме как в Моссельпроме
Храните деньги в сберегательных кассах
НПО "Альтернатива". При всем богатстве выбора другой альтернативы нет.
Кто куда, а я в Сберкассу
Угнали? Надо было ставить Клиффорд
Хопер Инвест. Отличная компания!

Слайд 142

3 лучших слогана индустрии сотовой связи:
МТС. Люди говорят
Билайн. Живи на

яркой стороне
МегаФон. Будущее зависит от тебя

Слайд 143

Лучшие слоганы автомобилей
Вольному - Volvo
Волга. Ты меня удивляешь
Лада Приора.

На всех дорогах страны
ГАЗ. Русские машины
Daewoo. Заведи любимую
Mazda. Как ты смел
Toyota. Управляй мечтой
Nissan. Превосходя ожидания
Lexus. Стремление к совершенству
Skoda. Просто гениально

Слайд 144

Слоганы пива
Овип Локос. Во имя добра!
Балтика. Там, где Россия

Патра. Пиво с пробкой
Кто идет за Клинским?
Золотая бочка. Надо чаще встречаться
Солодов. За качество отвечаю
Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе
Stella Artois. Совершенство бесценно.

Слоганы напитков
Sprite. Не дай себе засохнуть!
Fanta. Вливайся!
Инвайт. Просто добавь воды
Red Bull окрыляяяяеееет
Pepsi. Бери от жизни все
Новое поколение выбирает Pepsi
Херши Кола. Вкус победы!
Хорошо иметь Домик в деревне
Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша
Rich. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути
Майский чай - любимый чай
Привет. Живой апельсиновый сок

Слайд 145

Слоганы средств гигиены и косметики
Pampers. Малыши вдохновляют
Always. Говорит на языке

твоего тела
Будь уверенна. Носи Libresse.
Клинекс - мягкий словно бархат!
Clear Vita Abe. Перхоти нет
Заботься о себе. Gаrnier
Миллионы микробов умрут (Domestos)
Rexona. Никогда не подведет
Orbit. Самая вкусная защита от кариеса
Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline
Axe. Полный Axe-Эффект
Gillette. Лучше для мужчины нет

Одежда и обувь
Ralf Ringer. Крутящие землю
Savage. Свобода быть собой
Camelot. Оставь свой след
От Парижа до Находки "Omsa" - лучшие колготки!
Ecco. Обувь для жизни
Страхование
Росно попало!
Страховая группа Спасские ворота. Как за каменной стеной
Росгосстрах. Всё правильно сделал!
Ренессанс Страхование. Искусство помнить о будущем
Ингосстрах платит. Всегда.

Слайд 146

Сладости
Mars. Все будет в шоколаде
Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание

Mentos. Свежее решение
Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
Chewits. Жевать не пережИвать
Skittles. Не кисни - на радуге зависни
Dirol Kids. Теперь банановый!
Bounty. Райское наслаждение
Juicy Fruit. Уже хочу!
Juicy Fruit. Полный Бананас!
Nuts. Заряжай мозги
Snickers. Съел - и порядок!
Wispa. Все дело в волшебных пузырьках
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Время есть. Есть Meller
Tic Tac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

СМИ
Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное - видимость
ТНТ. Почувствуй нашу любовь
Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта
Русское радио. Все будет хорошо
КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта - 15 лет не срок
Розничная торговля
Перекресток. Переходи на лучшее
Техносила. Знаем людей, предлагаем решения
Эльдорадо. Родина низких цен
Фирма Партия. Вне политики! Вне конкуренции!
Техносила. Магазины здравого смысла
Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

Креативные разработки: Слоган как инструмент брендинга

Содержание