Маркетинг и спрос

Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи

Основные задачи:

Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
Формирование и

Главные формулы маркетинга:

Производить то, что покупается, а не покупать то, что

Модель маркетинга

Организация производства

Основная цель фармацевтического маркетинга:

оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается

Задачи фармацевтического маркетинга:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара,

Товарная и ассортиментная политика

Товарная политика

формирование товарной номенклатуры;
оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и

Товарная номенклатура организации представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных

Ассортимент товаров — состав и соотношение товаров определенного вида или разновидности,

Ассортиментная группа (ассортимент) — это группа товаров, тесно связанных между собой

Ассортимент оптовых фармацевтических организаций формируют:

по различным фармакотерапевтическим группам;
с учетом

Товарная единица (ассортиментная позиция) — конкретный товар, марка, которую продает организация.

Маркетинговые характеристики ассортимента:

Широта — количество ассортиментных групп, подгрупп или классов товаров.

Коэффициент широты— отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т.п.)

Коэффициент полноты — отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в

Коэффициент глубины— отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к

Особенностью ЛС является их реализация в пределах установленного срока годности.
Срок годности

Например, 1/3 ЛП имеют ограниченный срок годности, не превышающий 2 лет.

Списание ЛП.
Списание за счет аптеки вызывает уменьшение прибыли. Чтобы

Коэффициент скорости движения:
K c = (Ok+CП) / (Он+ П)
Он и

Кс ЛП показывает во сколько раз остаток ЛП на конец анализируемого

Кс ЛП характеризует скорость их реализации и колеблется от 0 до

Коэффициент риска списания рассчитывается для ЛП с замедленным движением и показывает

ЛП будут подвержены риску списания, если Кр больше или равен 1.

Уменьшить потери от списания ЛП по истечению срока годности позволяет дополнительный

Качество структуры ассортимента по скорости реализации определяется с помощью коэффициента качества

Подходы к классификации ассортимента

Одним из элементов управления ассортиментом является АВС-анализ, основанный на использовании принципа

Анализ включает:
1) упорядочение ассортимента в порядке убывания
анализируемого

Учитывая, что ассортимент фармацевтических организаций (подвержен процессам обновления, сезонным изменениям), АВС-анализ

АВС - анализ

10% позиций ассортимента (группа А) дает 80% товарооборота;
15% позиций ассортимента (группа

ХYZ-анализ —
метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных

Категория Х — группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими

При проведении совмещенного анализа получаем 9 групп товаров

AX – ходовой товар
AZ – дорогостоящий товар
CX – дешевый товар
CZ –

В группу Х - от 5 до 15%;
В группу У

Область применения ХYZ—анализа

для оптимизации ассортимента:
1. уменьшение доли препаратов СZ; 2. увеличение

Для оценки логистики

Группа товаров АХ , АУ — это товары с

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

- это период времени с момента появления

ЖЦТ – это концепция, которая описывает сбыт товара, потребителей, конкурентов и

Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее

Чтобы определить категорию товара, соответствующую стадию ЖЦТ, необходимо сопоставить следующие

В ЖЦТ выделяют 4- 5 этапов:

Внедрение – малый объем продаж, высокие

Виды линий ЖЦТ:

Классический или бум – стабильный сбыт на протяжении долгого

Вид ЖЦТ существенно отличается как по продолжительности, так и по

Основные товары (звезды) – это ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста

Процедура оценки состоит из ряда последовательных действий:
– формирование сегментов

Если сравниваемая сумма рангов равна или меньше значения табличного критерия, то

Поддерживающие товары (дойные коровы), – это ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции,

Уходящие товары (паршивые собаки) – товары, находящиеся на стадии спада, подлежат

Виды линий ЖЦТ

Классический или бум – стабильный сбыт на протяжении долгого

Определение темпа прироста показателей сбыта и этапов ЖЦТ по их величинам

Темпы

Оптимальный набор товаров составляет «хозяйственный портфель» организации, анализ которого дает

или анализ продуктового портфеля проводится с целью выявления наиболее эффективных

Матрица БКГ

Темпы прироста сбыта
Низкий Высокий

10%

Высокая Низкая
Относительная доля на рынке

1,0

2,0

Стратегии реализации

Возможные стратегии реализации товара разрабатываются при наличии у товара рыночных

Матрица Ансоффа

Рынки
Новые Существующие

Товары
Существующие Новые

+

++

++

+++

Степень риска:
+ минимальная;
++ средняя;
+++

Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке

По теории А. Маслоу товары должны

Иерархия потребностей (теория Абрахама Маслоу)

Первичные

Модель поведения потребителя

Маркетинг спроса

Спрос – это обеспечение деньгами покупателя в конкретных количествах товара, определенного

Виды спроса:

Действительный спрос это весь реально предложенный на рынке платежеспособный

Реализованный - это часть действительного спроса , которая проявляется в приобретении

Факторы, влияющие на спрос:

Изменения в структуре заболеваний;
Численность населения;
Уровень доходов населения;
Цены на

Эластичность спроса – это изменение спроса под влиянием дохода или цен

К > 1, то товар с высокой эластичностью спроса, спрос меняется

На товары с повышенной эластичностью спроса рекомендуют цены понижать.
На товары

Временные периоды

Максимальная выручка приходится
на осенне - зимний период,
а летом

Используя данные социологического опроса (анкетирование) можно определить годовой сбыт нового товара.

Результат анкетирования:

Определенно «ДА» - 15%;
Вероятно «ДА» - 20%;
Определенно «НЕТ» - 25%;
Вероятно

Определим число потенциальных покупок:

50 тыс. жителей - 100 %
Х - 35 %
Х =

Рассчитать реализованный спрос на «ВАЛОКОРДИН»

Предположим, что число обращений в день за

При прогнозировании потребности учитывают особенности потребления следующих ЛП:
специфического действия;
с нормируемым потреблением;
широкого

1. Определение потребности в препаратах специфического действия(противотуберкулезные, противодиабетические и т.д.).
Потребность

П = Р х К к х К б
П

2. Определение потребности в ЛП, потребление которых нормируется (на наркотический, психотропные,

Нормы потребления НС установлены, исходя из :
- для

Нормы потребления спирта этилового для МО утверждены, приказом МЗ СССР от

Прогнозирование потребности в ЛП, потребление которых нормируется, осуществляют нормативным методом

Прогнозирование потребности в ЛП, широкого спектра действия (витаминные, сульфаниламидные,

Изучение спроса
на товары аптечного ассортимента
целесообразно осуществлять в двух направлениях:

Классификация спроса

Пример Рассчитать размер ежемесячного спроса на ЛП слабительного действия «Гутталакс». В

Действительный спрос ( Д) за месяц равен:
6 + 4 +

В том числе скрытый неудовлетворенный спрос (Нс), равный числу замен, составит

На величину спроса оказывают влияние две группы факторов:
- факторы, формирующие

Степень влияния отдельных факторов на величину спроса можно определить различными способами

1) осуществить отбор интересующих факторов логическим путем (пол, возраст, доход, давность

4) определить разность, квадрат разности ранговых номеров параллельных наблюдений и суммировать

n (n2

Значения коэффициента корреляции колеблются в пределах от +1 до -1.
Знак указывает

При абсолютных значениях коэффициента менее 0,3 говорят о слабой корреляционной зависимости

Пример.
Определить степень корреляционной зависимости спроса на сердечно - сосудистые

6 х 8
р = 1 - 10 х

Маркетинговые исследования по стимулированию продаж в аптеках.

Структура маркетинга

Стимулирование сбыта должно быть направлено на достижение определенных целей, таких как:

На поведение покупателей влияют:

Коммерческие стимулы (реклама и др.);
Стимулы социального происхождения (семья,

Перемещение товара с полки на полку

- 80%

- 45%

+45%

+10%

Кол-во продаваемых препаратов за неделю до проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Кол-во проданных упаковок товара в процессе мероприятий по стимулированию сбыта.

Расчетные формулы:

где
Э1 – эффективность мероприятий
Ч2 – число упаковок, проданных

Показатели эффективности и Кэф1 мероприятий по стимулированию сбыта.

Диаграмма сравнения показателей коэффициентов эффективности при применении методов стимулирования сбыта.

Расчетные формулы

Э2 = Р2 −Р1
Кэф2= Р2 ׃Р1
где
Э2 – эффективность

Показатели эффективности и Кэф2 мероприятий по стимулированию сбыта.

Проведенная нами работа позволяет сделать следующие выводы:

Натуральное предложение (вручение подарков)