Реклама

Содержание

Слайд 2

Решения в области рекламы Определение целей и задач рекламы (коммуникационных и

Решения в области рекламы

Определение целей и задач рекламы (коммуникационных и экономических)
Определение

целевого рынка рекламного воздействия
Определение величины рекламного бюджета
Выбор средств рекламы
Подготовка рекламного обращения
Контроль эффективности рекламы
Слайд 3

Система коммуникационного воздействия Согласно этой схеме необходимо ответить: Кто потребитель? Что

Система коммуникационного воздействия

Согласно этой схеме необходимо ответить:
Кто потребитель?
Что ему сказать и

показать?
Где и когда показать и сказать?
Слайд 4

Система коммуникационного воздействия Рекламное творчество (креатив) Выбор средств рекламы (медиапланирование)

Система коммуникационного воздействия

Рекламное творчество
(креатив)

Выбор средств рекламы
(медиапланирование)

Слайд 5

Эффективность коммуникации

Эффективность коммуникации

Слайд 6

Типы эффективности рекламы Коммуникационная - измеряется в показателях охвата, частотности рекламного

Типы эффективности рекламы

Коммуникационная - измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия

и количества рекламных контактов.
- Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании
- Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.
- Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.
Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.
Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании
Эффективность- отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу.
Слайд 7

Средства рекламы


Средства рекламы

Слайд 8

Средства рекламы Газеты Журналы Радио Телевидение Наружная реклама Реклама на транспорте

Средства рекламы

Газеты
Журналы
Радио
Телевидение
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Телефонные справочники («Желтые страницы»)
Отраслевые (деловые) журналы, газеты
Издания

для оптовиков («Товары и цены»)

Интернет
Прямая реклама (почтовая, по факсу, по эл. почте и т.д.)
Реклама на месте продажи (POS materials)
Выставки
Презентации, семинары и прочие events (события)
Спонсорство (не все формы)
Благотворительность
Промоушн (BTL-мероприятия)

ATL

BTL

Слайд 9

Средства рекламы СМИ: Газеты Журналы Радио Телевидение Интернет НЕ СМИ: все остальные

Средства рекламы

СМИ:
Газеты
Журналы
Радио
Телевидение
Интернет
НЕ СМИ: все остальные

Слайд 10

Определение медиаплана Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений,

Определение медиаплана

Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров

и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.
Слайд 11

1. Газеты 1. Основные характеристики газет: Тираж – количество экземпляров одного

1. Газеты

1. Основные характеристики газет:
Тираж – количество экземпляров
одного номера
Аудитория –

количество читателей
(постоянная, переменная)
Слайд 12

1. Газеты 2. Достоинства: - устойчивость контакта - охват местного рынка

1. Газеты

2. Достоинства:
- устойчивость контакта
- охват местного рынка
3. Недостатки:
- плохое качество
-

малая часть вторичной аудитории
Слайд 13

1. Газеты 4. Затраты: по России 60% затрат фирмы 5. Сфера

1. Газеты

4. Затраты:
по России 60% затрат фирмы
5. Сфера применения:
- местные фирмы


- розница
Слайд 14

2. Журналы 1. Основные характеристики журналов: Тираж – количество экземпляров одного

2. Журналы

1. Основные характеристики журналов:
Тираж – количество экземпляров
одного номера
Аудитория –

количество читателей
(постоянная, переменная)
Слайд 15

2. Журналы 2. Достоинства: - Высокое качество печати - Большое количество

2. Журналы

2. Достоинства:
- Высокое качество печати
- Большое количество вторичных читателей и


повторных контактов
- Высокая избирательность аудитории
3. Недостатки:
- Небольшой размер первичной аудитории.
- Недостаточная актуальность размещенной в рекламе
информации.
- Высокая стоимость размещения рекламы.
- Трудоемкость изготовления хорошей рекламы.
Слайд 16

2. Журналы 4. Затраты: по России 5-10% затрат фирмы 5. Сфера применения: - имиджевая реклама

2. Журналы

4. Затраты:
по России 5-10% затрат фирмы
5. Сфера применения:
- имиджевая реклама

Слайд 17

3. Радио 1. Основные характеристики радиостанций: Аудитория – количество слушателей (постоянная, переменная)

3. Радио

1. Основные характеристики радиостанций:
Аудитория – количество слушателей
(постоянная, переменная)

Слайд 18

3. Радио 2. Достоинства: - Доказано – человек легче воспринимает на

3. Радио

2. Достоинства:
- Доказано – человек легче воспринимает на слух, чем


зрительно.
- Радио – рекламу можно воспринимать, занимаясь
другими делами
3. Недостатки:
- Мимолетность рекламного контакта
- Высокая стоимость порогового значения затрат на
рекламную компанию.
- Воспринимая радио рекламу, человек ещё делает что-
то, и это его отвлекает.
Слайд 19

3. Радио 4. Затраты: на 4 месте после наружной рекламы 5.

3. Радио

4. Затраты:
на 4 месте после наружной рекламы
5. Сфера применения:
Радио реклама

носит поддерживающий характер и направляется на создание определенного эмоционального настроя потребителя. Рекомендуется использовать в комплексе с печатной рекламой.
Слайд 20

4. ТВ 1. Основные характеристики телевидения: Аудитория – количество зрителей (постоянная,

4. ТВ

1. Основные характеристики телевидения:
Аудитория – количество зрителей
(постоянная, переменная)
Телепередача –

объект измерения аудитории
Слайд 21

4. ТВ 2. Достоинства: Самый большой охват. Самые большие выразительные способности

4. ТВ

2. Достоинства:
Самый большой охват.
Самые большие выразительные способности
3. Недостатки:
Очень высокая стоимость

пороговых значений рекламных кампаний
Высокая стоимость производства рекламных роликов
Мимолетность контактов с рекламой
Слайд 22

4. ТВ 4. Затраты: 1 место в национальном масштабе 5. Сфера применения: Общенациональная реклама

4. ТВ

4. Затраты:
1 место в национальном масштабе
5. Сфера применения:
Общенациональная реклама

Слайд 23

5. Наружная реклама 1. Основные характеристики: - Формат - Категория размещения

5. Наружная реклама

1. Основные характеристики:
- Формат
- Категория размещения

Слайд 24

5. Наружная реклама (сетевая, отдельностоящие рекламоносители, вывески) Щит – плоская поверхность,

5. Наружная реклама (сетевая, отдельностоящие рекламоносители, вывески)

Щит – плоская поверхность, установленная

на земле с помощью фундамента или на стенах зданий и сооружений.
- 1,2х1,8 м. (ситиформат),
- 3*6 метров (билборды),
- 5*12 метров (суперсайты),
- 5*24 (ворота)
- Призмавижн – щит из серии поворотных компонентов, обычно трехгранных.
Тумба – двухсторонняя, трехсторонняя, круглая. 3х1,4 м
«Light-box» - лайтбокс, лайтпостер, световой короб. Стандартный размер – «систифирмат».
Перетяжка – виниловое полотно, растянутое на стальных тросах над проезжей частью дорог. Размер 2х10 м.
Слайд 25

5. Наружная реклама 2. Достоинства Размер Большое количество повторных контактов Длительность

5. Наружная реклама

2. Достоинства
Размер
Большое количество повторных контактов
Длительность воздействия
Воздействие на автомобилистов, которые

не контактируют со СМИ
3. Недостатки
Большие пороговые значения затрат (аренда 65 щитов (1% от общего количества сторон) поверхностей на месяц составляет около $52000-$55000)
На щите можно эффективно отразить максимум 3 зрительных элемента: крупный образ, девиз, логотип
Слайд 26

5. Наружная реклама 4. Затраты Наружная реклама и реклама на транспорте

5. Наружная реклама

4. Затраты
Наружная реклама и реклама на транспорте занимает второе

место после газет по объемам затрат на местном рынке и третье на общенациональном (после ТВ и газет).
5. Место в комплексе продвижения
Для местных фирм очень важна роль вывески
Для общенациональных рекламодателей и крупных местных – сетевая реклама
Слайд 27

6. Реклама на транспорте 1. Характеристики рекламы: Внутренняя реклама – плакаты,

6. Реклама на транспорте

1. Характеристики рекламы:
Внутренняя реклама – плакаты, стикеры
Наружная реклама

– покраска, самоклеящаяся пленка
Слайд 28

6. Реклама на транспорте 2. Достоинства Большое количество повторных контактов Хороший

6. Реклама на транспорте

2. Достоинства
Большое количество повторных контактов
Хороший охват местного рынка
Устойчивость

контакта
На плакатах в метро – большие возможности с т.з. выразительности.
3. Недостатки
Большая стоимость пороговых значений эффективной рекламы (Размещение 500 плакатов А2 на месяц стоит около $25000-$30000)
Слайд 29

6. Реклама на транспорте 4. Затраты Наружная реклама и реклама на

6. Реклама на транспорте

4. Затраты
Наружная реклама и реклама на транспорте занимает

второе место после газет по объемам затрат на местном рынке и третье на общенациональном (после ТВ и газет).
5. Место в комплексе продвижения
В основном используется крупными местными фирмами
Слайд 30

Рекламный бюджет


Рекламный бюджет

Слайд 31

Факторы определяющие РБ 1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество

Факторы определяющие РБ

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей,

тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).
2. Объем продаж.
Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.
3. Размер прибыли.
Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.
Слайд 32

Факторы определяющие РБ 4. Затраты конкурентов 5. Уникальные характеристики товаров. Если

Факторы определяющие РБ

4. Затраты конкурентов
5. Уникальные характеристики товаров.
Если ваш товар обладает

отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше
6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы.
До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы
Слайд 33

Методы определения величины рекламного бюджета В процентах от предполагаемого объема продаж

Методы определения величины рекламного бюджета

В процентах от предполагаемого объема продаж или

прибыли, в деньгах на единицу продукции
Конкурентные методы
Метод целей и задач
На основе установления зависимости межу уровнем коммуникации и поведением потребителя
Математическое моделирование
Метод остаточных средств
Слайд 34

1. В %-ном отношении от предыдущего или предполагаемого объема продаж V

1. В %-ном отношении от предыдущего или предполагаемого объема продаж


V

- объем продаж, А – затраты на рекламу
α – определяется на основе:
Практики рекламной деятельности самого предприятия
Рекламной практика и объема продаж конкурентов
Результатов маркетинговых исследований
по отраслевым нормам затрат на рекламу.
Таким образом, рассчитываются затраты относительно объема продаж в рублях, штуках, либо относительно прибыли
Слайд 35

Разновидности метода процента от объема продаж В абсолютном денежном исчислении на

Разновидности метода процента от объема продаж

В абсолютном денежном исчислении на единицу

продаваемого товара.
Является разновидностью метода 1, но метод 1 сильно зависит от цены на товар, 2-ой метод указывает на то, что реклама является частью себестоимости товара.
В% от прибыли.
Этот метод зависит от прибыли и от количества продаваемого товара.
Слайд 36

2. Метод конкурентного паритета по долям рынка В основе метода лежит

2. Метод конкурентного паритета по долям рынка

В основе метода лежит гипотеза

о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм.
А 40% А 40%
В 25% В 25%
С 35% С 35%
Доли рынка Затраты на рекламу
Слайд 37

Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу

Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу

Слайд 38

Другие методы конкурентного паритета Тратим столько же, сколько и выбранный нами

Другие методы конкурентного паритета

Тратим столько же, сколько и выбранный нами конкурент

безотносительно наших объемов продаж.
Тратим среднее значение затрат на рекламу (максимальное, минимальное), рассчитанное нами по мониторинговым данным затрат конкурентов.
Слайд 39

3. Метод целей и задач Цели и задачи в области рекламы

3. Метод целей и задач

Цели и задачи в области рекламы выражаются

в охвате целевого рынка
рекламного воздействия, частотности подачи рекламных объявлений.
Этапы:
1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия.
Пр.: Наш целевой рынок: М и Ж 35-45 лет, 800.000 чел.
2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%.
3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок.
Каждый представитель целевого рынка за период должен проконтактировать с рекламой 10 раз.
4. Определение обязательного списка элементов, используемых для воздействия на потребителя.
Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т.к. необходимо передать цвет.
5. Определение размера рекламных объявлений с учетом рекламы конкурентов и т.п.
6.Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата и частотности.
7.Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов.
8. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей.
9. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи.
Этот метод возник и чаще всего применяется в прямой почтовой рекламе.
Слайд 40

4. Установление зависимости между коммуникацией с потребителем и затратами на рекламу

4. Установление зависимости между коммуникацией с потребителем и затратами на рекламу

Слайд 41

5. Математические модели принятия решений 1. S-образная кривая

5. Математические модели принятия решений

1. S-образная кривая

Слайд 42

5. Математические модели принятия решений 2. Видаля –Вольфа прирост объема продаж

5. Математические модели принятия решений

2. Видаля –Вольфа
прирост объема продаж за период

времени (0:1)
затраты на рекламу за период времени (0:1)
r – реакция объема продаж на рекламу определяется как объем реализации, приходящей (вызванной) на каждый $ рекламы
М – емкость рынка или свободная часть рынка, которую можно занять
q – измеряется от (0:1), показывает уменьшение объема реализации, которое происходит в результате деятельности каждых факторов
Слайд 43

Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования

Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования

заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), зафиксированы на выбранном уровне. Функция зависимости спроса от рекламы принимает вид:
Слайд 44

6. Метод остаточных средств самый неправильный, но распространенный На рекламу тратится

6. Метод остаточных средств
самый неправильный, но распространенный
На рекламу тратится столько средств,

сколько остается за вычетом всех затрат.
Слайд 45

Дополнительный материал (после прохождения всего курса)

Дополнительный материал

(после прохождения всего курса)

Слайд 46

Определение медиаплана Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений,

Определение медиаплана

Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров

и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.
Слайд 47

Целевая группа СМИ НР ЦР ЦГСМИ АСМИ Население региона Целевой рынок

Целевая группа СМИ

НР

ЦР
ЦГСМИ

АСМИ

Население региона

Целевой рынок рекламного воздействия – часть населения

региона

Аудитория СМИ – читатели, слушатели, телезрители СМИ

Целевая группа СМИ – читатели, слушатели, телезрители СМИ, являющиеся частью целевого рынка

Слайд 48

Рейтинги СМИ Рейтинг по целевому рынку – отношение ЦГ СМИ к

Рейтинги СМИ

Рейтинг по целевому рынку – отношение ЦГ СМИ к ЦР,

выраженное в процентах
Rtar.=(ЦГ/ЦР)*100
Рейтинг по населению региона – отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах
Rpeop.=(А/НР)*100
Аффинити индекс – отношение Rtar./Rpeop. , выраженное в процентах. Показывает насколько лучше целевой рынок контактирует со СМИ, чем все население в целом
А= (Rtar./Rpeop.)*100
Слайд 49

Пример простейшей задачи медиапланирования Рекламируем магазин молодежной одежды. Население региона –

Пример простейшей задачи медиапланирования

Рекламируем магазин молодежной одежды. Население региона – 4,5

млн. чел. Целевой рынок – «Молодежь в возрасте 12-22 года» составляет 0,4 млн. чел. Медиаплан размещения рекламы на телеканале приведен в таблице
Слайд 50

Медиаплан размещения рекламы на телеканале

Медиаплан размещения рекламы на телеканале

Слайд 51

Показатели результативности медиаплана

Показатели результативности медиаплана

Слайд 52

Показатели сравнительной эффективности медиаплана

Показатели сравнительной эффективности медиаплана

Слайд 53

Рекламный бюджет- планирование на основе установления зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Рекламный бюджет- планирование на основе установления зависимости между уровнем коммуникации и

поведением потребителя
Слайд 54

Знание – Потребление (Москва) Ожидаемый уровень знания марки Источник: Москва, M’Index 2002/2

Знание – Потребление (Москва)

Ожидаемый уровень знания марки

Источник: Москва, M’Index 2002/2

Слайд 55

Знание – потребление (С.Петербург) Ожидаемый уровень знания марки Источник: С.Петербург, M’Index 2002/2

Знание – потребление (С.Петербург)

Ожидаемый уровень знания марки

Источник: С.Петербург, M’Index 2002/2

Слайд 56

Отклик на ТВ-рекламу: Стоимость увеличения уровня знания на 1% Источник: TNS

Отклик на ТВ-рекламу: Стоимость увеличения уровня знания на 1%

Источник: TNS Gallup Media,

Россия

График отображает стоимость прироста (в терминах TRPs хронометражем не менее 20”) знания марки по различным товарным категориям. Условно график можно разбить на зоны. Для достижения знания:
От 0% до 20% ⇒ 20 TRPs / 1%
От 20% до 40% ⇒ 40 TRPs / 1%
От 40% до 60% ⇒ 60-65 TRPs / 1%
От 60% и выше ⇒ 100 TRPs и выше / 1%

- Предыдущая
Организационные защитные мероприятия от поражения электрическим током
Следующая -
Стимулирование сбыта и PR

Похожие презентации

Личное письмо
Формирование жилой застройки
„Nie rusz, co nie twoje!”. Rzecz o siódmym przykazaniu
Металлические конструкции
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТИЛИ, ПОДСТИЛИ РЕЧИ, ЖАНРЫ
Федор Иванович Тютчев (1803 – 1873)
Виды кровельного покрытия
Кислотно-основные свойства органических веществ. Спирты. Фенолы
IT Essentials: Программное и аппаратное обеспечение ПК v5.0
Синтаксис операторов ветвления. Лекция 14
Урок36(сравнение) - презентация для начальной школы
Новык решения
Научный стиль
Послание к Евреям
Физическое развитие
Обои на рабочий стол
Основы нефрологии в клинике внутренних болезней Пропедевтика внутренних болезней
«Созерцание сакуры» Образы и мотивы искусства Японии
Имидж и образ лидера
Презентация Процедуры по осуществлению проведения транспортного контроля в пунктах пропуска через границу РФ
Архітектура епохи Відродження
2010 год.
Виды деятельности на рынке ценных бумаг
Абстрактное искусство
Цвет как средство выражения. Теплые и холодные цвета
Рождество в Европе
Презентация (1)
Шинная архитектура
Вы можете прислать нам Вашу презентацию и мы опубликуем ее на сайте.
Обратная связь
Для правообладателей
Email: Нажмите что бы посмотреть