Считаем деньги или “Стратегическое планирование и комплексная оценка эффективности интернет-рекламы” Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Поисковая оптимизация и продвижение сайтов Харьков, 23 октября 2009 г.
Содержание
- 2. Кто я / UaMaster Работаю в онлайне с 1999 года Глава жюри «ИР» на «Золотом PROпеллере»
- 3. UaMaster принимал участие в РК для: и многих других
- 4. О чем это я сегодня? Медиапотребление в Украине: неожиданные факты. Медиапланирование сегодня. Что такое эффективность? Считаем
- 5. Кто все эти люди? 57% мужчин (63% просмотров страниц) 66% в возрасте 16-34. Доступ из дома
- 6. Динамика потребления медиа Интернет забирает аудиторию у ТВ, радио и газет
- 10. ЭТО ВАЖНО! Интернет - это единственным медиа, с которым аудитория контактирует в рабочее время.
- 11. Время использования Данные TNS Ukraine, май 2007 г. Офисные работнки
- 12. Время использования Данные TNS Ukraine, май 2009 г. Офисные работнки
- 13. Покупка, продажа, услуги Погода Расписание культурных событий (кино, театр, концерты) Источники информации TNS Gallup Media M'Index
- 14. Где “ловить” ЦА?
- 15. Медиа-планирование Было: интуитивно, ковровым б. Сейчас: по аффинити Начинаем: по социальным графам Будет: по поведенческой модели
- 16. Аффинитивный принцип
- 17. Охват
- 18. Соц. графы - как это работает? Фильтруем Анкетные Данные ЦА: Киев Мужчины, 35-45 лет 100% попадание
- 19. Киев, мужчины 35-45 лет…
- 20. Специальные решения на примере автомобильных или мобильных брендов Реклама автосервиса или мобильного контента – для владельцев
- 21. Возможности сетей ++ Сайты с профилями пользователей позволяют таргетировать рекламу по: Знаку зодиака Цвету волос Размеру
- 22. Что нам это дает? Сергей, 38 лет, BMW 525i Nokia E75 Михаил, 24 года, лыжи Наталья,
- 23. О рекламе и оценке ее эффективности
- 24. ПЛАНИРОВАНИЕ Планирование
- 25. Показ баннера
- 26. Сбор и сведение статистики
- 27. Отчёт
- 28. Кампания закончилась Спасибо за внимание
- 29. Где же оценка эффективности?
- 30. Что такое эффективность?
- 31. Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а также Результативность процесса, определяемая
- 32. Версия РА или плохого маретолога: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании
- 33. Проблема в том, что агентство считает CTR, CPC, CPM, позицию и т.д . Рекламодатель – продажи,
- 34. Шаги навстречу Или когда эффективность можно мерять вместе Bruck-Up & Shaggy
- 35. Условие №1 (обязательное): корректная постановка задачи
- 36. Абстрактные, но узнаваемые примеры
- 37. Вариант 1 Задача: нужно прорекламировать авиакассы Результат: авиакассы прорекламированы (повесили баннер, разместили контекст) Оценка эффективности РА:
- 38. Вариант 2 Задача: нужно продать 100 авиабилетов Результат: авиабилеты прорекламированы Оценка эффективности РА: кликов 4321. Задача
- 39. Вы уже запомнили, но все-таки: Цели обязательно являются конкретными и должны быть измеряемы (выражены в цифрах).
- 40. Условие №2 (обязательное): совместная оценка результатов
- 41. Заказчик и исполнитель РК должны обмениваться информацией В ОБЕ СТОРОНЫ
- 42. Зачем это нужно Промежуточная сверка достижения целей во время проведения РК позволяет путем корректировок добиться поставленных
- 43. От коней в вакууме к реальной жизни Агентство отдает отчет рекламодателю. А наоборот? Рекламодатель в среднем
- 44. Обязательный ликбез
- 45. Цели рекламы поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в
- 46. Оценка эффективности на различных уровнях оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний
- 47. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие; коммуникативные.
- 48. Коммерческие цели фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке; и др.
- 49. Требования к критериям эффективности рекламы объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во
- 50. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.
- 51. Показатели для оценки коммуникативной эффективности Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов
- 52. Показатели для оценки экономической эффективности Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж
- 53. Ситуативный анализ 1 просмотр страницы на пользователя – это хорошо или плохо? Низкий CTR на контексте
- 55. Главный критерий: ROI = доп.прибыль/вложения > 1 Промежуточные показатели Количество переходов на сайт Количество звонков в
- 56. Следующий слайд – самый главный в этой презентации!
- 57. САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД! Clients + ROI (ROMI) = прагматичный CPMU + охват = медийный CPC +
- 58. Медийка: кейс Классный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR высокий. Продаж –
- 59. Итак, повторим: Начинаем с постановки цели Выбираем 2 ключевых показателя, характеризующие достижение цели, работаем на них
- 60. Конец первой серии
- 61. Кому интернет нужен как инструмент …? увеличения продаж, формирования имиджа, управления общественным мнением, увеличения узнаваемости ТМ,
- 62. Кому интернет ПОЧТИ не нужен: 2/3 товаров с неэластичным спросом (исключения – лекарства, бензин, …). Товары
- 63. Почему «ПОЧТИ не нужен» Если не клиенты, то контрагенты Еще есть СМИ Немаркетинговые бизнес-процессы
- 64. Какие онлайновые инструменты будем использовать?
- 65. Каналы интернет-рекламы Веб-сайт (корпоративный, промо, …) Медийная (баннерная) реклама Контекстная реклама Поисковая оптимизация Размещение новостей и
- 66. Как рекламируются? Нужно рекламировать «Товар А» Есть бюджет «N денег» на рекламу «бренда B» Что из
- 67. Делим бюджет (медийка) Бюджет: 100 000 грн. (на месяц) Сколько получим клиентов?
- 68. Делим бюджет (медийка) Бюджет: 100 000 грн. (на месяц) CPM, например, 20 грн. Показов: 5 млн.
- 69. Что забыли посчитать?
- 70. Стоимость одного клиента ROI 100000 /150 = 666 грн. А я не знаю :)
- 71. Как правильно Поставим все с ног на голову! Вспомните вчерашнюю историю о поставновке задачи
- 73. Вот так! Нам нужно N Клиентов Какая у нас сегодня конверсия? Какая нам нужна посещаемость на
- 74. Момент принятия решения о целесообразности использования коммуникационного канала
- 75. В каком случае это правило не работает?
- 76. Правило не работает, если на каком-то из этапов методика не верна Например, «формула» конверсии справедлива для
- 77. Не баннерами едиными… Аналогично считаем стоимость для каждого инструмента: Баннер Контекст Поисковая оптимизация Другие «Формулы» будут
- 78. Например, контекст Хотим 100 клиентов Конверсия, например, 2% Надо 5000 посетителей Цена за клик, например,: 0,37
- 79. Что на этот раз забыли учесть?
- 80. Целевая аудитория гранична Всего: 7,3 млн интернет-пользователей Из них охватить контекстом можно… При помощи медийки (см.
- 81. Ограничения инструментов стимулируют использовать микс Контекст хорошо продает, но не формирует спрос. Ограничен объем. Медийка –
- 83. Не все йогурты одинаково полезны SMM и SMO – опасносте!!!111 Вирусная реклама Twitter Прочие “экзотические” инструменты
- 84. Самое сложное Нужно попытаться посчитать кросс-медийный эффект: вспоминаем вчерашний кейс «медийка + контекст» Еще сложнее: если
- 85. Еще немного теории Сайт-центрик реклама Самодостаточная реклама Смешанный тип (голосуем за последний вариант?)
- 86. Еще два обязательных условия Помните о Landing Page Качество креатива Выгода (не только материальная) Смешно (юмор)
- 87. Вопрос: Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы? Ответы: Источник: АЦ ЗАО «Бегун» И последнее (не по
- 88. Повторим Данные по предыдущим кампаниям Не бойтесь считать Оценивайте ВСЁ по инструментам Сделайте общий прогноз канала
- 89. Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на info@uamaster.com «хочу три
- 91. Скачать презентацию