Клиентоориентированность как залог эффективного маркетинга

профессор АВН, МВА, доцент
Корнеев Игорь

Партнер международной консалтинговой компании «Local to global» (USA), Член Ассоциации по развитию менеджмента в странах Центральной и Восточной Европы (CEEMAN).
Преподает на программах MBA, магистратуры и Президентской программы подготовки управленческих кадров, ведет авторские программы.
Специализируется в области операционного менеджмента, маркетинговой логистики и стратегии.

сохранить их лояльность? 2. На каких потребителей делать ставку в современных условиях? Как понять, что интересно самой «лакомой» аудитории? 3. Что изменить в торговом предложении, чтобы сохранить лояльность этих сегментов и прибыль компании?

степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
Стратегия маркетинга:
Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров.
Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок.
Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
Стратегия маркетинга:
После совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка.
Стратегия маркетинга:
Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж.

степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки.
Маркетинговые стратегии - разные. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты.

России.
Практически у половины потребителей (45%) уровень жизни за последний год ухудшился по сравнению с прошлым. Но есть также и значительная группа (29%), которые, наоборот, считают что их благосостояние улучшилось.

ИЗМЕНЕНИЕ УРОВНЯ ЖИЗНИ

Не изменилось – 26%

Стало хуже – 45%

100%

38% из них считают, что она подорожала уже в 2 раза или даже больше.

ОЦЕНКА ИЗМЕНЕНИЯ СТОИМОСТИ ПРОДУКТОВОЙ КОРЗИНЫ

в России (сократили потребление или перешли на более дешевые марки в 5 и более из изученных товарных категориях)

ПОТРЕБИТЕЛИ АКТИВНО МЕНЯЮТ СВОЮ КОРЗИНУ ПОКУПОК

71%

32%

В категориях бытовой химии, косметики и товаров для гигиены, изменили объемы и/или ценовые группы в 3 и более категориях из 8 изученных 32% опрошенных.

скидкам в условиях кризиса

БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ

число увеличилось.

1/3

привычках, а некоторые даже отказываются от них.

Отказываются от алкогольных напитков
Из всех респондентов 19% отметили, что они отказались от покупки хотя бы от одного из видов алкоголя (в опрос были включены: пиво, водка, коньяк, виски), не увеличив при этом потребления ни в одной из остальных алкогольных категорий.

19%

19%

Отказываются от сигарет
19% из тех, кто курит, уже сейчас стали меньше покупать табачных изделий или отказались от покупки совсем (тех кто вообще отказались от покупки категории – 6%).
А 22% от всей выборки заявляют о том, что планируют в течение текущего года бросить курить.

25%

Отказываются от чипсов
25% из тех кто покупали раньше чипсы перестали их покупать. В целом же сократили потребление чипсов 54%.

покупательских привычек

Знакомство с новым рынком

КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ЛЮДИ ОТМЕЧАЮТ:

детей до кризиса или не отвергающих этот вопрос)

Экономический кризис в России стал причиной тому, что часть семей отказались от планов заводить детей в ближайшие год-два.

Распределение ответов всех семей
(семейных пар, в т.ч. состоящих в гражданском браке)

Вопрос: Повлияло ли изменение экономической ситуации на Ваши планы завести ребенка? (Если говорить о Ваших планах на ближайшие 1-2 года)

ПЛАНЫ НА РАСШИРЕНИЕ СЕМЬИ

100%

Семей из тех, кто до кризиса планировал или завести ребёнка или не отвергал этот вопрос, отказались от своих планов.

26%

База: 572 человек

База: 331 человек

перечисленного?
База: 767 человек

ПЛАНЫ НА БЛИЖАЙШИЙ ГОД (1)

перечисленного?

ПЛАНЫ НА БЛИЖАЙШИЙ ГОД (2)

Отпуск

Учеба

Разное

на риск.

Этих людей немного, всего около 3%, но это самая активная группа потребителей

Основной мотив: статус и доминирование на основе тезиса «я не такой как все»

Для продажи им нужно просто информировать их о товаре правильным образом

своей среде, принимают новинки быстро, но с осторожностью

Этих людей около 14%, но это весьма активная группа потребителей

Основной мотив: осторожное доминирование, чтобы не попасть впросак

Для продажи им нужно показать им успешный опыт использования другими (новаторами)

среднего потребителя

Этих людей много около 34%, когда эти люди появляются на рынке, товар становится массовым

Основной мотив: соответствие моде (тренду или тенденции)

Для продажи им нужно сделать товар максимально доступным

как большинство их уже испробовало

Этих людей много около 35%, когда эти люди появляются на рынке, товар становится зрелым

Основной мотив: рациональный

Для продажи им нужно сделать товар максимально доступным и показать его рациональную ценность

принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию

Этих людей около 16%, когда эти люди появляются на рынке, товар переходит в стадию спада

Основной мотив: рациональный, привычка

Для продажи им нужно изъять из продажи предыдущую версию товара ☺

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА КРИЗИС

Пассионарии

Нос по ветру

Бывшие транжиры

Паникёры

Затянули пояса

Разные потребители по разному реагируют на кризис.
Согласно потребительскому поведению в условиях кризиса можно выделить различные типы людей. Методом кластерного анализа мы выявили 7 таких типов.

Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки.
Предпочитают делать большие закупки продуктов в крупных продуктовых сетях. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли.
Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

ТИП 1

за последнее время их уровень жизни повысился, уверены в завтрашнем дне.
Новаторы, у них много планов на будущее, активная жизненная позиция.
Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания.

ПАССИОНАРИИ

ТИП 2

11%

в кризис ухудшился, раздражает рост цен, но экономить пока не начали.
Эта группа людей по-прежнему покупают деликатесы, но отмечают, что в целом вкус продуктов питания ухудшился.
Любят пробовать новые марки продуктов питания.

хотя их уровень жизни даже улучшился по сравнению с прошлым годом.
Сокращают объёмы покупок, переходят на более дешёвые марки, стали больше готовить дома.
Однако в целом эта группа настроена оптимистично, и ждёт улучшений от экономической ситуации.

ТИП 4

16%

модель потребительского поведения: стали чаще покупать по акциям и скидкам, чаще готовят дома, меньше покупают «вкусняшек» и деликатесов, стали планировать список покупок заранее.
Не меняют марки, сохраняют объёмы и частоту покупок.
Консервативны в отношении выбора марок; отдают предпочтение крупным российским производителям.

ТИП 5

10%

часто в премиальных магазинах. Ощутили высокий рост стоимости продовольственной корзины.
Начали экономить: сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры.
Но по-прежнему находят возможность побаловать себя -расходы на продукты питания занимают значительную часть в семейном бюджете.

ТИП 6

10%

наиболее пострадавшая от кризиса группа людей.
Сильнее всех меняют свою потребительскую корзину (перешли более дешёвые бренды, покупают в меньших объёмах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома).
Поход в магазин теперь у них вызывает негативные эмоции.

ТИП 7

25%

доли расходов в семейном бюджете

Высокий уровень доходов

Низкий уровень доходов

Активность – кумулятивный показатель изменения экономического поведения в связи с кризисом, а также потребительских и социальных планов на ближайший год

КАРТА СООТНОШЕНИЯ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Нос по ветру
10%

Затянули пояса
25%

Паникёры
16%

Пассионарии
11%

Бывшие транжиры
10%

Спокойные
Плюшкины
16%

сделать»
«Найти где дешевле, выгоднее»

Тревожность просто как чувство
Ищут утешения
Ищут спокойствия

НУЖНО ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ!!!

без очереди (а % - у всех примерно одинаковый)
КРИЗИС – аааа! Нужно искать лучшие %
(Но все равно удобнее переоформить вклад у себя в банке)

65-85% обслуживаются в отделении банка рядом с домом или по пути на остановку транспорта. Расстояние – 10-15 минут от дома (2011-2012 годы)

Статистика поисковых запросов Яндекса по слову «вклады»

индивидуальные купоны)
Гарантии возврата денег
Новые недорогие продукты

Потребитель ищет экономии – дайте ее внутри.
И СООБЩИТЕ ОБ ЭТОМ!

Не просто скидки и акции, а специально думаем о вас!

подарки с выбором

за покупку!!!)
Просто вежливость (САМОЕ ТРУДНОЕ!!!)

Важно – работа с недовольным клиентом

Извините, у нас очередь – вот конфетка!

и вовлечение клиентов в интересные события

Мобильные приложения
Социальные сети

потребительского поведения будет сохраняться еще около полугода
От кризиса пострадал в основном средний класс, а они привыкли к определенному стандарту потребления и меняют его с трудом. Некоторые товары и услуги «для себя любимого» могут покупаться даже активнее (сладости, косметика, фитнесс-услуги)
Как поднимать цены, чтобы не потерять потребителей?
Предупреждать заранее
Повышать НЕ на те продукты, которые сравнивают с конкурентами (их лучше не трогать или даже снизить цену)
Обоснованно повышать (не просто – потому что кризис)
Давать обоюдовыгодную альтернативу – абонемент с предоплатой по старым ценам, долгосрочный контракт

Важная особенность этого кризиса – потребитель не меняет (пока) набор потребителями услуг. Старается экономить, искать более выгодные варианты – ДА! Но не уходит от потребления в целом

группы приобретаемых товаров.

Бренды не спать!

Нужно бороться за своего экономного потребителя!

Работаем над своими марками – чтобы сокращение потребления не сказалось на нашем бренде.

Выпускаем новые марки!

Средний сегмент для тех, кто приходит из премиального.
Эконом – для тех, кто приходит из массового.

на полке более дешёвый НОВЫЙ бренд, вместо того, чтобы покупать тот, который они сознательно не покупали в благополучное время.

В КРИЗИС ЛЮДИ ГОТОВЫ ПЕРЕКЛЮЧАТЬСЯ НА НОВЫЕ БОЛЕЕ ДЕШEВЫЕ БРЕНДЫ

41%

Остальные предпочитают проверенные временем бренды
59% опрошенных с случае перехода на более дешёвые марки предпочитают купить марку известную и давно присутствующую на рынке.

Вопрос: Представьте, что какая-либо марка, которую Вы покупаете сейчас и ее конкуренты сильно подорожали, и Вы вынуждены перейти на другую марку. Вы вероятнее всего: 1) Купите более дешевую давно известную марку; 2) Купите новую, недавно появившуюся марку, которая дешевле Вашей
База: 767 человек

«купить более дешёвую известную марку» вместо своей подорожавшей

Вопрос: Представьте, что какая-либо марка, которую Вы покупаете сейчас и ее конкуренты сильно подорожали, и Вы вынуждены перейти на другую марку. Вы вероятнее всего: 1) Купите более дешевую давно известную марку; 2) Купите новую, недавно появившуюся марку, которая дешевле Вашей
Отметьте, пожалуйста, какую примерно долю в Вашем семейном бюджете занимают расходы на продукты питания

НОВЫЕ МАРКИ БОЛЬШЕ ПРИВЛЕКАЮТ МЕНЕЕ ОБЕСПЕЧЕННЫХ ЛЮДЕЙ – ОНИ БУДУТ БОЛЬШЕ ВОСТРЕБОВАНЫ ДЛЯ ЭКОНОМ СЕГМЕНТА

меньше смотрят по сторонам.

НУЖЕН ВЫДЕЛЯЮЩИЙСЯ ДИЗАЙН И НЕСТАНДАРТНЫЕ ВЫКЛАДКИ: БОРЕМСЯ ЗА ВНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

34%

31%

Потребителей заранее планируют список всех покупок перед походом в магазин.

Стали чаще планировать заранее, что купить в магазине
в связи с кризисом

Бренду сложнее попасть к таким потребителям в корзину, если его там сейчас нет

Вопрос: Представьте, что какая-либо марка, которую Вы покупаете сейчас и ее конкуренты сильно подорожали, и Вы вынуждены перейти на другую марку. Вы вероятнее всего: 1) Купите более дешевую давно известную марку; 2) Купите новую, недавно появившуюся марку, которая дешевле Вашей
База: 767 человек

половина отдаёт предпочтение крупным маркам. 44% опрошенных ищут на полках сейчас продукт от локальных производителей.

Предпочтения потребителей:

Вопрос: Представьте себе, что Вы пришли в магазин и там все продукты питания разделены на три секции из списка ниже. В какую из них скорее бы пошли за покупками?
База: 767 человек

КАКИЕ ТОВАРЫ БОЛЬШЕ ИНТЕРЕСУЮТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: МЕСТО ПРОИЗВОДСТВА

выборе марки только в первый раз.

ЧТО ЖДУТ ОТ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ (ЭТИКЕТКА).

За ИНФОРМАТИВНУЮ упаковку
Потребители становятся более внимательными к тому за что именно они платят, покупая конкретный товар.
Они хотят получать всю необходимую информацию, делая выбор в магазине не тратя на это лишнее время.

Стали больше времени проводить у полки, выбирая продукты
Мнения опрошенных разошлись по вопросам, какой дизайн упаковки для них идеальный, кроме одного пункта – там должна быть читаемая информация о продукте!

84%

89%

32%

40%

Обращают внимание на срок годности при покупке.
32% стали делать это чаща с наступлением кризиса.

Вопрос: Каким характеристикам должна отвечать хорошая этикетка продуктов питания?
В связи с изменением экономической ситуации изменилось ли Ваше потребительское поведение в отношении: внимания к сроку годности товаров?
Какое из следующих высказываний лучше описывает Ваше поведение при выборе продуктов в магазине?
Какие утверждения лучше всего описывают Ваше отношение к текущей ситуации с ценами и ассортиментом продуктов питания?
База: 767 человек

и т.п. - потребителей привлекают марки, соответствующие трендам здорового питания. Это эко продукты, отсутствие консерваторов/заменителей, подробная информация о составе продукта. Влияние этих факторов сопоставимо с воздействием рекламы.

ЧТО ПРИВЛЕКАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В НОВЫХ МАРКАХ

рестайлинг упаковки с целью:
Повысить информативность – описания продукта, сроков годности;
Повысить заметность на полке;
Стилистически повысить ценовое ощущение от бренда (оправдать общий рост цен и стать привлекательнее для обедневших потребителей);
Уточнить форматы: возможно малые или большие форматы, обеспечат дополнительный объем продаж
Следить за трейд-активностью конкурентов и отвечать аналогичными акциями, чтобы не позволить им «уйти в отрыв», но и не демпинговать на рынке себе в убыток

информативную и выделяющуюся упаковку
Стилистически бренд должен выглядеть лучше текущих брендов из этой ценовой категории, ближе к более дорогой ценовой категории (но не «вровень» с ними)
Уточнить форматы: возможно малые или большие форматы, обеспечат дополнительный объем продаж
Максимально выдержать качество и поддерживать его на протяжении жизни бренда
Начать продвижение через привлекательные акции: временные скидки, скидки за объем

категории), заявили, что перешли на более дешевые марки.
При этом 41% завили, что предпочтут купить НОВЫЙ бренд, вместо уже известного.
Таким образом, примерно 3-9% потребителей потенциально настроены на покупку новых более дешевых брендов (реальный объем ниши рынка).
Психологически, им комфортнее купить новый бренд, чем существующий с имиджем более дешевого продукта, нежели они покупали ранее.

ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

Привлекательны для существующих брендов

Непривлекательны

Дорогие бренды

Средние бренды

Дешевые бренды

Растерянные гурманы
12%

Спокойные Плюшкины
16%

Нос по ветру
10%

Паникёры
16%

Пассионарии
11%

Бывшие транжиры
10%

снижают свою эффективность. Особенно быстро снижает свою эффективность ежедневная и еженедельная пресса. Например, аудитория КП и АиФ с апреля 2014 г. сократилась на 30-40%. Относительную эффективность сохраняют средства наружной рекламы и радио FM-диапазона.
На общем фоне сохраняют свою эффективность мероприятия BTL (особенно - трейд-маркетинг)**
В секторе В2В необходимо сфокусировать мероприятия маркетинга на программах trade promotion: бонусные программы и отсрочки платежа для дилеров и дистрибьюторов, годовые и стимулирующие ретробонусы, мотивационные программы для собственного и партнерского торгового персонала (соревнования, торговые конкурсы, бонусы за перевыполнение личного плана продаж и пр.)
Для того, чтобы выжить, производители продуктов В2В вынуждены будут интегрировать свой бизнес с бизнесом наиболее эффективных дилеров (бонусирование логистики, OEM-производство, поддержка складской программы, софинансирование розничных проектов, фокусные торговые команды, кооперационный бюджет маркетинга и пр.)
Повышают свою эффективность инструменты Интернет-продвижения (особенно – SEO и контекстная реклама, в меньшей степени – баннерная реклама и SMM)
Существенно повышаются требования к креативной составляющей рекламы. В ситуации дефицита рекламного бюджета и острой конкуренции рекламное сообщение должно производить на потребителя неизгладимое впечатление даже при единичных контактах с целевым потребителем

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА БУДУТ РАБОТАТЬ В КРИЗИС, А КАКИЕ – НЕТ?

накопительные бонусные программы, особенно «вечные»
8. Особую значимость во всех секторах приобретают программы клиентской лояльности и инструменты personal marketing. Например, звонок пациенту частного ЛПУ, например, стоматологической клиники, в день приема после проведения медицинского вмешательства, повышает вероятность повторного обращения на 70%. Подарочный сертификат на предъявителя, врученный пациенту в день посещения, увеличивает приток первичных пациентов на 10-15%.
9. «Маркетинг переживаний» становится менее эффективным, чем «маркетинг преимуществ»
10. Для локального сектора В2С актуальным становится альтернативный (партизанский) маркетинг: небанальная наружная навигация, маркетинг слухов, флаинг, вирусная «продажа» друзей и пр.
11. Для всех типов бизнеса актуальным становится поиск новых каналов сбыта и сегментов обслуживаемых потребителей

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА БУДУТ РАБОТАТЬ В КРИЗИС, А КАКИЕ – НЕТ?

данного продукта/услуги свойствами и функциями, наиболее удовлетворяющими потребностям потребителя, в том числе неявным. Одним из наиболее эффективных путей решения данной задачи считается модель Кано, которая графически отражает восприятие приобретаемого покупателем товара/услуги, показывает связь между его качеством, ощущаемым потребителем, и соответствующими параметрами качества, т.е. зависимость степени удовлетворенности потребителя (ось ОY – Satisfied-Dissatisfied) от степени реализации ожидаемых им параметров качества (ось ОХ – Fully implemented-Not implemented).

В предлагаемом продукте присутствуют три составляющих качества: привлекающее или основное (Delighters), требуемое или ожидаемое (Performance needs) и желаемое (Basic needs).

вы относитесь к тому, что атрибут N присутствует в товаре?
● Негативный: Как вы относитесь к тому, что атрибут N отсутствует в товаре?
Например:
● Как вы отнесетесь к тому, что в часах будет лунный календарь?
● Как вы отнесетесь к тому, что в часах не будет лунного календаря?
По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа:
1. мне это нравится (I like it that way) (+2)
2. это абсолютно необходимо (it must be that way) (+1)
3. для меня это не имеет значения (I am neutral) ( 0 )
4. я это спокойно воспринимаю (I can live with it that way) (-1 )
5. меня это не устраивает (I dislike it that way) (-2 )

по методу Кано
Анкетирование:
50 человек. Женщины от 25 до 50 лет.
Н – необходимая;
Ж – желаемая;
П – привлекательная ;
Б – безразличная;
О/З – обратная зависимость

ОЦЕНКА ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОТДЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКЦИИ (МЕТОД КАНО)

Желаемые характеристики позволяют нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики — это наш пропуск на новые рынки. Самые высокие показатели по сумме привлекательных и желаемых категорий показали следующие характеристики, которые рекомендовано использовать: 
наличие в составе лейкопластыря витамина Е;
телесный цвет пластыря;
приятный аромат;
наличие в составе лейкопластыря экстракта алоэ;
разные размеры пластыря в упаковке;
умеренный согревающий эффект.

насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть атрибут i. Мнения измеряют по 7-балльной
шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».
Величину Ei (вес атрибута i) можно взять на основе модели Кано.
FА – отношение к товару/фирме А.
Сi – сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i
Еi – значимость показателя
n – количество значимых показателей

Предположим, что были определены следующие характеристики продукта (кроссовок):
поглощает ли обувь толчки и удары, при беге по твердым покрытиям;
будут ли они стоит менее $ 50;
долговечность обуви;
удобство в носке;
наличие модели определенного цвета;
насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Такие оценки выставляются по всем выбранным (шести) покупателями важным характеристикам.
величина сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть (требуется наличие) определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:

РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ И ОПРОС

!