Психологические основы рекламного менеджмента

Июль 24, 2022

Главная
Психология
Психологические основы рекламного менеджмента

Содержание

13. Первое, что нужно вызвать у потенциального потребителя — это внимание. Привлечение внимания — это основной механизм
16. Психология рекламы заключает в себе целенаправленное воздействие на зрителя посредством ярких, значительных образов. Иногда мы и
22. Управление человеком открытое и скрытое Реклама предполагает управление человеком как открытое, так и скрытое. Открытое управление
23. Однако, психологами обнаружено, что потребитель, который знает, что он хочет купить, не всегда способен сформулировать ответ
34. Целевая аудитория Профессионалы знают, что при подготовке рекламы важно четко понимать, для какой целевой аудитории она
40. Мишени воздействия Собрав и изучив всю необходимую информацию о потребителе, рекламист определяет для воздействия так называемые
41. Известно, что хороший шоппинг сопоставим с терапевтическим эффектом. То есть, человек, находящийся в угнетенном, плохом настроении
44. Персонажи в рекламе – действенное средство Именно персонажи особенно действенны в рекламе. Больше всего «выстреливают» изображения
46. Позитив созидателен В настоящее время реклама заняла серьезную нишу в сознании людей и развитии общества в
48. Часто реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например,
49. Сигареты Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить
50. Конфеты «Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно
51. Самолеты Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции
52. Зубная паста Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства
54. Уровни психологического воздействия Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных
55. Методы психологического воздействия Метод воздействия - это совокупность приемов, реализующих воздействие на: потребности, интересы, склонности, т.
56. Механизмы и инструменты психологического воздействия
78. Психологические недочеты
83. Вот уже на протяженииболее 100 лет различные учебники по рекламе цитируют отрывок из книги Томаса Смита,
85. Скачать презентацию

Слайд 2

Слайд 3

Слайд 4

Слайд 5

Слайд 6

Слайд 7

Слайд 8

Слайд 9

Слайд 10

Слайд 11

Слайд 12

Слайд 13

Первое, что нужно вызвать у потенциального потребителя — это внимание.

Привлечение внимания — это основной механизм психологического воздействия рекламы на потребителя. Именно внимание отвечает за восприятие информации человеком, и дальнейшей её переработки в сознании.

Слайд 14

Слайд 15

Слайд 16

Психология рекламы заключает в себе целенаправленное воздействие на зрителя посредством ярких,

значительных образов. Иногда мы и не замечаем того, как действует на нас рекламный ролик, показываемый по телевизору. А потом выясняется, что мы уже готовы заплатить любые деньги, чтобы приобрести какую-то понравившуюся вещь.

Слайд 17

Слайд 18

Слайд 19

Слайд 20

Слайд 21

Слайд 22

Управление человеком открытое и скрытое
Реклама предполагает управление человеком как открытое, так

и скрытое. Открытое управление часто наталкивается на подсознательное сопротивление и далеко не всегда достигает своей цели. Люди не любят, когда им в прямолинейной форме говорят о том, что они должны делать. Что ему делать, человек предпочитает решать сам. Говоря об искусстве рекламы, непревзойденный мастер в этой области Д. Огилви отмечал, что к покупателю следует относиться как к жене с нежностью, заботой и любовью, потому что он не идиот. Лишь в этом случае можно рассчитывать на ответный отклик.

Слайд 23

Однако, психологами обнаружено, что потребитель, который знает, что он хочет купить,

не всегда способен сформулировать ответ на вопрос: почему он хочет это сделать. Вот как раз в этом вопросе ему и должны помогать рекламисты, используя скрытые методы управления. При таких методах индивид уверен, что он сам принял решение о покупке того или иного продукта, а не делал это под воздействием средств рекламной агитации. В этом случае противодействия не возникает, как и раздражения тоже. Скрытые методы управления предполагают воздействие на подсознание человека. Потому что именно на подсознательном уровне, прежде всего и принимается решение «нравится» - «не нравится». Любая самая эффективная реклама – это информация, достигшая подсознательного уровня.

Слайд 24

Слайд 25

Слайд 26

Слайд 27

Слайд 28

Слайд 29

Слайд 30

Слайд 31

Слайд 32

Слайд 33

Слайд 34

Целевая аудитория
Профессионалы знают, что при подготовке рекламы важно четко понимать, для

какой целевой аудитории она предназначена. Целевая аудитория – это люди, которые с большей степенью вероятности отправятся за покупкой рекламируемого продукта. Выделяется целевая аудитория по общности интересов, либо по демографическим данным. Точно представляя себе такую аудиторию, можно с большим успехом подобрать необходимые формы воздействия на нее.

Слайд 35

Слайд 36

Слайд 37

Слайд 38

Слайд 39

Слайд 40

Мишени воздействия
Собрав и изучив всю необходимую информацию о потребителе, рекламист определяет

для воздействия так называемые мишени. Мишенями могут быть избраны чувство достоинства человека, материальная выгода, получение удовольствия, стремление к здоровью и так далее. То есть, нечто такое, что потребитель определит как значимое для себя. Сверхзадача разрабатываемого сюжета рекламы основывается на избранной мишени, показывая в привлекательной форме достоинства товара, способного удовлетворить потребность покупателя. Когда удовлетворение нужды ассоциируется в сознании человека с рекламируемым товаром, тогда появляется высокая степень вероятности того, что он купит такой товар.

Слайд 41

Известно, что хороший шоппинг сопоставим с терапевтическим эффектом. То есть, человек,

находящийся в угнетенном, плохом настроении способен изменить свое состояние благодаря положительным эмоциям, радости от приобретения приятных для него вещей. Если продавец в состоянии предложить богатый ассортимент товара для такого шоппинга, он может рекламировать его как способ для поднятия плохого настроения. Когда в рекламном продукте отсутствует эмоциональный посыл, реклама не «цепляет» внимание и интерес человека. В этом случае потребителю вряд ли захочется сделать здесь покупку. Мало того, такой информативный ряд может спровоцировать негативные чувства у покупателя. Подсознательно человек защищается от негатива тем, что старается не запоминать неприятную информацию. Подобный эффект характеризует рекламный ход как неудачный, поскольку основная задача рекламы не только выделиться в огромном информационном потоке, направленном на человека отовсюду и постоянно, но и запомниться, отложиться в сознании как нечто приятное и необходимое.

Слайд 42

Слайд 43

Слайд 44

Персонажи в рекламе – действенное средство
Именно персонажи особенно действенны в рекламе.

Больше всего «выстреливают» изображения красивых женщин, детей и животных. В качестве эксперимента рекламисты изготовили две рекламы одного и того же вида обуви. В одной рекламе были изображены туфли, которые поданы красиво и интересно. Но неодушевленный предмет не имеет такой динамики, как одушевленный. Поэтому оказалось, что реклама, где красивая девушка с улыбкой примеряет те же самые туфли, пользовалась большим успехом. Не случайно в целях ограничения пропаганды пива помимо ограничения времени трансляции рекламы, было запрещено использовать образы людей и животных. Такой ход поставил специалистов, производящих рекламный продукт, в жесткие рамки, серьезно осложнив им задачу. И, как известно по некоторым данным, это действительно повлияло на сокращение объема продаж пива.

Слайд 45

Слайд 46

Позитив созидателен
В настоящее время реклама заняла серьезную нишу в сознании людей

и развитии общества в целом. Появившись в нашей стране сравнительно недавно, она развивается мощными темпами, заполняя собой все пространство, начиная от всевозможных СМИ и встречаясь так же повсюду в магазинах, транспорте, на улицах. Постоянно растет профессионализм специалистов в области рекламы. Владеющая свойством мощно влиять на подсознание людей, реклама желательна в позитивном ключе. Позитивная реклама способна заметно повлиять на улучшение качества жизни общества в целом.

Слайд 47

Слайд 48

Часто реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой

потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Слайд 49

Сигареты
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать

более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

Слайд 50

Конфеты
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие

или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» сластей.

Слайд 51

Самолеты
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько

боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)

Слайд 52

Зубная паста
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих

изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Слайд 53

Слайд 54

Уровни психологического воздействия
Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного

объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.
Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.
Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.
Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Слайд 55

Методы психологического воздействия
Метод воздействия - это совокупность приемов, реализующих воздействие на:
потребности,

интересы, склонности, т. е. источники мотивации активности, поведения человека;
установки, групповые нормы, самооценки людей, т. е. на те факторы, которые регулируют активность;
состояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессия и т. п.) и которые изменяют его поведение.

Слайд 56

Механизмы и инструменты психологического воздействия

Слайд 57

Слайд 58

Слайд 59

Слайд 60

Слайд 61

Слайд 62

Слайд 63

Слайд 64

Слайд 65

Слайд 66

Слайд 67

Слайд 68

Слайд 69

Слайд 70

Слайд 71

Слайд 72

Слайд 73

Слайд 74

Слайд 75

Слайд 76

Слайд 77

Слайд 78

Психологические недочеты

Слайд 79

Слайд 80

Слайд 81

Слайд 82

Слайд 83

Вот уже на протяженииболее 100 лет различные учебники по рекламе цитируют

отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:

В первый раз человек смотрит на рекламу и не видит ее
во 2-й раз - не замечает ее
в 3 - сознает ее присутствие
4 - с трудом припоминает, что где-то это уже видел
5 - прочитывает сообщение
6 - выхватывает его взглядом из массы других
7 - перечитывает его и говорит: "О Господи!"
8 - он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт!"
9 - задумывается, что это за вещь?
10 - подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать такой вещи
11 - поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль
12 - приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего нибудь, да стоит
13 - заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться
14 - припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи
15 - сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь
16 - говорит себе: "Придет время - и я обязательно ее куплю"
17 - вносит в свои планы покупку
18 - клянет свою нищету
19 - тщательно пересчитывает деньги
В 20-й раз он вновь видит рекламу - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)

Психологические основы рекламного менеджмента

Содержание

Первое, что нужно вызвать у потенциального потребителя — это внимание.

Психология рекламы заключает в себе целенаправленное воздействие на зрителя посредством ярких,

Управление человеком открытое и скрытоеРеклама предполагает управление человеком как открытое, так

Однако, психологами обнаружено, что потребитель, который знает, что он хочет купить,

Целевая аудиторияПрофессионалы знают, что при подготовке рекламы важно четко понимать, для

Мишени воздействияСобрав и изучив всю необходимую информацию о потребителе, рекламист определяет

Известно, что хороший шоппинг сопоставим с терапевтическим эффектом. То есть, человек,

Персонажи в рекламе – действенное средствоИменно персонажи особенно действенны в рекламе.

Позитив созидателенВ настоящее время реклама заняла серьезную нишу в сознании людей

Часто реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой

Сигареты Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать

Конфеты «Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие

Самолеты Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько

Зубная паста Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих

Уровни психологического воздействияКогнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного

Методы психологического воздействия Метод воздействия - это совокупность приемов, реализующих воздействие на:потребности,